战胜新进入者缺陷：企业家如何获得新创企业的正当性

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　　摘要：本文从正当性理论视角入手，研究新创业如何克服创业初期往往面临的新进入者缺陷（liabilities of ncwness）。基于以往文献，本文建立组织正当性的理论框架，并重点关注企业家用于为其新业务创造正当性的策略。本文发现，相较道德策略扣认知策略，新创企业似乎更偏好实用策略，而采取可塑性的道德策略。新技术的新颖性增加了对整合策略的关注，而更成熟的技术则使用操纵型策略来获得正当性。在目标制定方面，新创企业也表现出强烈的道德选择策略。
　　关键词：创业 正当性战略 新创企业
　　中图分类号：F241
　　文献标识码：A
　　文章编号：2096-0298（2019）03（a）-227-05
　　持续的创业活动对一个国家经济的长期增长有着重大意义。然而，中国新创企业的存活寿命却不容乐观。作为管理和组织研究中最重要的主题之一，正当性（legitimacy）被认识是新创企业存活的重要要素之一。在本文中，我们关注的是新创企业，即仍在创办过程中、尚不知名的企业（Davidsson，2006），如何获得正当性。正当性指的是“在一个社会建构的规范、价值观、信念和定义体系中，一个实体的行为是可取的、适当的或适当的普遍看法或假设。”（Suchman，1995）正当性的概念主要用于理解已建立的组织，对于这些组织，战略侧重于维持和修复正当性，以便被判断为关键利益攸关者和整个社会需要和需要（Suchman，1995）。而新兴组织，如新创企业，他们的创始人通常是第一次参与创业过程，缺乏通过经验学习获得的创业专业知识（Politis，2008; SarasvathV，2008）。因不具备既定的正当性来维护和管理，则主要是参与制定策略以建立正当性。
　　新创企业至少在两个方面严重受制于新进入者缺陷（liabilities of newness）。首先，他们的新产品需要在市场上获得认可。从制度角度来看，参与创建新的市场类别是有问题的，因为这些新创企业需要同时参与技术和组织的正当化（Aldrich和Fiol，1994）。其次，新创企业开创的过程当中通常也会受到极大的资源限制。这可能会导致新创企业通常需要用尽全力寻找数额巨大且极其稀缺的外部融资，从而面临巨大的新进入者缺陷（Freeman等，1983; Shepherd等，2000： Stinchcombe， 1965）。
　　因此，现有文献认为新创企业通常会选择两种方法之一来创造正当性、克服新进入者缺陷。一种方法是以一个组织的身份建立正当性。在这种方法中，企业家注重通过制度支持获得外部正当性（Singh等，1986）。另一种方法是将创业者和所有者的个人正当性转移到新创公司，就这种方法而言，现有研究主要关注人力和社会资本的重要性（Anderson等，2007; De Clercq和Voronov），2009;MoseV和Wright，2007）。
　　学界普遍认为新创企业以与知名企业相同的方式——即通过实行道德型、实用型、和认知型的正当化来创造正当性（Aldrich和Ruef， 2006; Drori和Honig， 2013; Suchman， 1995; Zimmerman和Zeitz，2002）。然而，考虑到在创业过程中建立正当性的重要性，包括如何克服新进入者缺陷，学术界却忽视了正当性在新创企业中是如何发展的（Drori和Honig，2013），且很少提供实证调查。
　　本文的目的是探讨新创企业用于创造初始正当性、克服新进入者缺陷的策略。通过调查创造正当性的策略、增进对此类策略后果的理解，从而提高对现有研究的贡献。因此，能够制定出有助于新创企业制定政策和支持发展的建议。
　　1 文献综述与理论发展
　　对正当性的研究包括正当性的建立、维护、和修复（Suchman，1995）。在本文中，将重点关注新创企业如何建立正当性。对建立正当性的关注是一种自然选择，因为新创企业几乎没有维持或失去正当性的机会。相反，新创企业必须在不同的利益相关者之间获得对其组织的初步认可——这是已经建立的组织已经享受到的情况。具体的新进入者缺陷表明，与现有企业相比，新创企业处于不利地位，因为新创企业需要与许多行为者——例如供应商、新雇员和客户——建立信任和职能交流。就已建立的产品或行业而言，新创企业需要开发一种有效的生产或转换过程，从而使其与同一市场中的其他企业相比具有竞争力。就新技术而言，新创企业需要应对技术开发的成本并传达新产品或服务的好处（Aldrich和Fiol，1994： Cornelissen和Clarke， 2010： Starr和MacMillan， 1990）。
　　传统的文献基本上确立并区分了三种不同类型的正当性，Suchman（1995）将其归类为实用型，道德型和认知型。这些基本与制度理论的主要支柱（Scott，2014）和组织之间形成整合的同构压力有关（DiMaggio和Powel，1983）。
　　鉴于一致性和正当性之间的强大联系，通常将正当性授予那些符合机构压力的人（DiMaggio和Powel，1983）。按照制度假设或观念行事可以被看作是為了获得正当性而采取的一种普遍战略（Meyer and Rowan.1977; Suchman，1995）。此外，一些制度压力可能如此强大，并且被认为是理所当然的，以至于对大多数行为者来说，不遵守它们是不可想象的。然而，来自创业领域的研究提供了经验证据，表明新创企业采取的行动在建立正当性方面可能比符合制度预期更重要（Tornikoski和Newbert，2007）。为了符合“创业”的前提，新创企业需要展示其独特性，同时建立一种属于社区或集体社会理解的感觉（Clarke，2011;Donnellon等人，2014：Navis和Glynn，2011; Shepherd和Haynie，2009）。已经表明，新创企业为创造正当性采用了不同的策略，从顺应到反叛、创新（Oliver，1991;Suchman， 1995; Zimmerman和Zeitz， 2002）。 　　在接下来的部分中，本文将首先描述Suchman（1995）提出的三種基本的正当性类型，然后讨论了组织为解决这些不同类型的正当性问题可以采用的三种策略。在此之后，再次基于Suchman（1995）的著作提出正当性策略，还包括为应对理制度压力而设计的策略。
　　2 正当性的类型
　　实用型正当性的基础是组织利益相关者的自身利益。这对于新创企业来说很重要，因为它不一定依赖于惯例，而是依赖于自我利益的计算。实用型正当性是提供利益相关者需要的东西，如产品、服务或某种象征性货币。它的本质是新创企业在市场上能够提供的功能，通常认为这是一个组织必须履行的最重要的功能。
　　然而，对新创企业来说，仅仅注重实用型正当性而不采用任何其他类型的正当性是远远不够的（Suchman，1995;Zimmerman和Zeitz，2002）。
　　道德型正当性是基于对一项活动是否是“正确的事情”的判断。确定这个判断可以通过考察性问题来探讨，例如，一项活动是否按照正确的程序和协议进行，行为人是否和企业是否分享利益悠关方的价值观和观点以及商业模式是否代表了他人的价值创造。
　　通过建立直接、透明的惯例、正式要求，职称和职业行为准则，新组织可以获得道德正当性。然而，获得道德上的正当性可能代价高昂，因此对于经常受到资源限制的新创企业来说，这可能是一个重大挑战。
　　认知型正当性可能是最有影响力的正当性类型，但也是最难定义的。认知型正当性通常被称为“理所当然的”，指的是替代品实际上是不可想象的情况。因为它们是不可想象的，所以几乎不可能提供范例;互联网的存在和无成本的空气，可能就是难以想象的事情的范例。更容易分析的认知型正当性的另一个方面是可理解性：理解创业者所从事工作的可能程度。例如，Cornelissen和Clarke（2010）提出，一个新创企业激进创新的内容越好理解（通过比喻和类比），它就越正当。对于新创企业而言，这意味着在实践中，潜在的“发明”需要与可理解性相结合。即使本发明与现有解决方案完全不同，新创企业也需要翻译和改造本发明，使得客户感觉熟悉。例如，爱迪生发明的灯泡在本世纪后半叶取得成功的原因之一是它们发出柔和温暖的光线，让人想起蜡烛和油灯。其他关于电灯的实验在商业上则失败了，因为人们认为它们发出的冷白光是不自然的（Hargadon and Douglas，2001）。
　　个人使用这些不同类型的正当性来对周围环境产生影响，需要能动性以及战略行动，以实现他们正在试图建立或改变的目标。新创企业必须确定哪种类型的正当性对于它们现有的利益相关者或期望的利益相关者来说是合适的，也需要确定它们正在寻求的到底是坚持与归属还是独立与独特（Shepherd和HaVnie，2009）。
　　3 正当性策略
　　制度理论传统上主要关注使组织越来越相似的压力。DiMaggio和Powe11（1983）将制度理论概念化为一个结构性的，几乎不可避免的同构力量的铁笼。关注与制度压力相关的策略与这种版本的结构决定的制度理论部分矛盾。但是，对组织施加的制度压力很少被完成。制度规则和规范的执行是有限的，与制度压力不一致和执行之间存在时滞。此外，所施加的不同制度压力有时是相互冲突的：例如，所有者希望使投资回报最大化，而国家希望产生税收。不同的行业有不同的规范和规则，新创企业可以调整他们的商业模式，以采用这些规范和规则来适应他们的目的。例如，新创企业可以选择通过将新技术实施为咨询业务或设备而不是新药或医疗来规避FDA规定。这些同构力、悖论和多样性的差距允许机构策略。选择关注Sutman（1995）提出的三种广泛的策略：整合策略、选择性策略、和操纵性策略。
　　整合策略被企业采纳并服从于机构压力。如前所述，相较于创造正当性的其他方式，制度理论明确地强调了整合策略（DiMaggio和Powel，1983）。人们经常建议新创企业使用整合策略来克服新进入者缺陷（Aldrich和Fiol，1994; Stinchcombe，1965）。通常认为，一般来说组织需要遵守制度压力。考虑到资源约束和新的负担，遵守制度压力可能是唯一的选择。但是，整合也可能非常昂贵。例如，对于咖啡馆来说，遵守有关地点，劳动力，健康和食品安全以及会计和税收的法定义务可能需要付出巨大的成本。对于一家新的生物技术企业来说，遵守药品安全法规的平均成本估计约为13亿美元（Feyman，2014）。
　　选择性策略通过选择部分或象征性的遵从或选择具有匹配制度压力的行业，来减少必要遵从的程度。选择性策略通常也涉及到遵循制度压力，但对于适应哪种制度施加影响——例如，选择目标客户群或选择在哪个行业采取行动、或者是选择以遵守税法为代价取悦所有者。选择性策略还可以抑制不一致，包括通过使用象征性的抑制或仅仅通过不向其他人通知组织的真实目标和行为。由于整合策略的成本，新创企业常常需要使用其他正当性策略来在市场上维持自己的地位。他们可能考虑进入其他类型的行业;例如，选择在医疗技术行业而不是制药行业中定位合资企业。或者，合资企业可以选择只象征性地遵守;例如，当有许多顾客等待服务时，具有关于员工清洁和健康安全培训的长程序协议的咖啡馆可以跳过这种例行程序。
　　操纵性策略包括积极参与改变机构或改变周围环境。操纵通常被看作是特大公司的一种策略，它可能影响立法机构（通常通过游说）。这可能使新创企业或较小的竞争性组织进入产业部门或为可接受的行动和行为制定新的产业标准变得更加困难。操作通常被理解为一种高成本策略。因为制度是文化和社会相关的功能，如果要产生影响，操纵策略需要使用时间和大量的资源。考虑到新创企业经常受到资源约束，操作策略在新创企业中通常不太常见，尽管确实存在示例（参见Palms和Von Busch中的海盗湾示例，200）。在微观层面上，操纵策略可以被理解为影响人们对既定规范的心态，因此在这个层面上比在宏观层面上更频繁。我们认为，在创造正当性时，新创企业可以使用上述类型的正当化和正当性策略。 　　4 讨论与结论
　　迄今为止，由于想要接觸到还未成立的企业很具有挑战性，新创企业创造正当性的领域尚未得到广泛研究。在本文中，着眼研究在创业的早期阶段企业家的正当性策略。本文认为，组织技术的相对新颖性能够增加对通过整合策略获得正当性的关注。组织技术导致越来越注重整合策略以获得正当性。更成熟的技术使则保障了对更多的操纵策略的参与。这一发现支持Ashforth和Gibbs（1990）的建议，即当组织技术不太成熟时，需要更多的整合。这表明，除了产品开发成本，技术不确定性和高科技新创企业的市场不确定性之外，基于新技术的企业还需要在符合制度压力的情况下承担更高的成本。
　　本文预计成本相对较低的新创企业会坚持认知正当性和道德选择。因为从零开始，他们的设置成本相对较低。Suchman（1995）描述了一旦道德型正当性丧失，维持和修复道德正当性的代价非常高昂的过程：看起来，相反，新创企业在创造道德正当性时具有成本优势。用法律做类比来说，直到被证明有罪之前，他们都是无辜的。操纵策略通常被认为超出了新创企业的范围，因为它们通常来讲是资源密集型的（Zimmerman和Zeitz，2002）。然而，实用型策略和道德操纵策略都被认为是在新创企业的合理范围内（Suchman，1995）。
　　5 实践意义
　　本文提出的框架为新的企业家提供了一个策略工具箱。虽然大多数人都意识到需要顺应机构压力，但他们可能不会想到其他合理的正当化策略。我们建议，新创企业可以更有意识地设计处理制度规范的策略。
　　在政策含义方面，本文介绍了政策制定者影响和支持创业发展的途径。据中国中小商业企业协会发布报告显示，截至2017年7月底，中国小微企业名录收录的中小微企业已达7328.1万户，为中国就业做出了巨大贡献。但是他们的存活率很低，根据统计，中国的新创企业中，存活五年以上的企业不到7%，十年以上的企业不到2%。中国民营企业平均寿命仅3.7年，中小企业平均寿命更是只有2.5年（21世纪经济报道数字报，2018）。本文探索了帮助新创企业获得正当性的途径。本文指出，实用型策略相对于道德型和认知型策略的首要地位，因此政策可以遵循这一点，为新创企业创造务实的激励，以支持他们的正当化过程。
　　新创企业道德正当性的可塑性也为政策提供了一个有趣的可能性。在努力寻找正确的道德目标时，新创企业似乎更容易受到影响，采用“正确”的道德方向。此外，虽然新创企业在遵守强制性压力和法律框架方面可能有缺点，但它们似乎在发展道德正当性方面具有优势，使它们能够在作为已建立的组织出现时克服新进入者缺陷。
　　本文通过研究新创企业正当性的建立及策略选择，通过理论上的对比研究也昭示了特大企业对于操纵性策略的运用。不仅为政策制定者关注中小企业和新创企业的发展提供了参考，也希望对关于大型企业和特大企业的管理方针有所启示。
　　6 研究局限性及建议
　　本文从Z1mmerman和2eitz（2001）的观点出发，假定创造新创企业的正当性与建立、维护和修复已建立公司的正当性截然不同。这对于理解机构理论在新创企业的具体设置中具有重要意义。然而，由于其理论性质，本研究需要在新的创业环境中进行定性延伸、检验和实证验证。特别是将新的企业与已建立的组织这两类不同性质的实体进行比较。
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