共享经济下闲置书籍平台营销模式及策略研究

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　　[摘 要] 闲置书籍平台能极大节约社会闲置书籍资源，最大程度的满足各式各样具有潜在需求的消费者，使闲置书籍资源能够得到更加绿色环保的循环利用。闲置书籍平台在受到广大消费者喜欢的同时也存在着诸多缺陷，如产品的数量种类不够全面，促销方式过于单一，缺乏明确的市场定位，缺乏深度营销，各数据之间整合性较差。通过借鉴豆瓣图书、微信读书的营销模式经验，提出闲置书籍平台营销模式改进策略，从设计到研发，再到运行与推广，以网络平台为依托，以信息为资源，以营销模式为驱动力，形成以平台为中心的多方合作的营销建设模式。
　　[关键词] 共享经济;闲置书籍;营销模式
　　[中图分类号] F812 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）07-0042-03
　　Abstract： An unused book platform can greatly save social unused book resources and meet the potential needs of various consumers to the greatest extent， so that the unused book resources can be recycled in a more green and environment-friendly way. The unused book platform is liked by the majority of consumers， but also has many shortcomings， such as insufficient quantity and variety of products， too single promotion mode， lack of clear market positioning， lack of in-depth marketing， and poor integration of data. By referring to the marketing modes of Douban Books and Wechat Reading，the improvement strategy of the marketing mode of the unused book platform is put forward from design to research and development， then to operation and promotion. A platform-centered multi-party cooperative marketing construction mode could be formed by relying on the online platform， taking information as resources， and taking marketing mode as driving force.
　　Key words： shared economy， unused books， marketing mode
　　一、引言
　　党的十九大最新报告中再次出现共享经济的身影。此前，共享经济一词已经连续两年被写进政府工作报告，而国家发展共享经济也是早在“十三五”规划中确定的内容。可以说，在新的时代发展趋势下，共享经济观念已经渐渐深入人心。所以，共享经济作为社会发展的中坚力量在全社会的大环境下正在往各行各业中不断延伸。
　　书籍是见证人类文明进步的重要结晶，恰恰是分享知识过程中不可缺少的重要载体。随着经济社会的发展，生活水平的不断提高，书籍已经渐渐成为人们获取知识的重要途径。但是许多消费者在使用的过程中存在着浪费现象。在共享经济浪潮的推动下，闲置书籍平台渐渐出现在公众的视野中，通过其新颖的平台营销模式和优质的平台服务框架来吸引广大具有需求的目标消费者。随着闲置书籍平台不断的自我完善，不仅能极大节约社会闲置书籍资源，提升闲置平台工作效率，还能最大程度的满足各式各样具有潜在需求的消费者，使闲置书籍资源能够得到更加绿色环保的循环利用。
　　闲置书籍平台作为新时代背景下应运而生的产物，在受到广大消费者喜欢的同时也存在着诸多缺陷。首先，闲置书籍平台并不是一个很完善的领域，已有的闲置书籍平台体积庞大，对目标消费群体缺乏针对性，使消费者在使用的过程中难以在短时间内取到更快捷的操作效果。其次，闲置书籍平台使用率较低，平台设计时只注重技术性开发，缺乏专业性营销模式的推广，这是导致平台发展停滞不前的原因。目前，国内大部分闲置书籍交易平台都是由商业性的供应商作为运营支持，自身平台在营销模式上存在缺陷。此外，在“互联网+”的环境下，如果想更好地发挥平台作用，扩大平台影响力，就需要为其量身定做出一整套运营方案，从设计到研发，再到运行与推广，以网络平台为依托，以信息为资源，以营销模式为驱动力，形成以平台为中心的多方合作的营销建设模式。
　　二、闲置书籍平台目前营销模式所存问题的分析
　　（一）产品的数量种类不够全面
　　传统书籍营销模式最大的特点就在于通过书籍引导员将目标消费者与书籍联系在了一起，通过这一媒介来实现营销活动。但是随着共享经济时代的到来，生活节奏的不断加快，消费者在阅读的过程中更加需要的是利用零散的时间来阅读简单、高效的书籍，而通过旧有营销渠道的销售已经无法满足消费者的内在需求。传统的闲置书籍平台也存在着书籍数量不足、书籍种类缺少等问题，也间接导致传统书籍营销模式在宣传力度上不够强劲。随着市场份额的萎缩，运行成本的增加導致了各大平台的营业额逐年减少，再一次印证了平台内部产品数量急需扩大容量。旧有的传统书籍的营销模式存在着诸多弊端也急需进行优化创新寻找新的突破口来扩大平台发展，拉动书籍行业的经济增长。 　　（二）产品的促销方式过于单一
　　营销的核心在于产品，而围绕产品开展营销最不可缺少的一个环节就是产品促销。针对产品促销方式各式各样，例如：广告促销、渠道促销、对比促销等等，但是目前现有平台在促销过程中所选择的促销模式大多是单一的，例如：有些书籍在遇到开学季或者考试季来进行打折促销，通过一些书籍签售会的形式来向消费者促销等等。但是仅仅依靠这种打折促销的方式来成为平台的主要营销渠道是远远不够的，所产生的预期效果也远远不如电影、餐饮等行业，难以抓住消费者的购买欲望。
　　（三）缺乏明确的市场定位
　　在目前平台数量众多的竞争环境下，如何在市场竞争中占有一定的市场份额，让平台内的书籍通过恰当的营销模式在消费群体中获得关注，往往需要平台自身确立好市场定位。对于平台内部的书籍资源也应当加以整合形成有效的管理才能确立品牌营销的理念，而不是当前平台内书籍品种处于各自分散的领域，不能构成相应的体系。当平台没有明确的市场定位，不具有自身平台的特有品牌，在市场上不具有较高的品牌辨识度，便无法吸引较多的目标消费群体，也将难以产生适合的营销模式。
　　（四）缺乏深度营销
　　在以互联网为主体的经济时代下，消费者将会有广泛的产品选择空间。他们会以自身的兴趣爱好为基础并结合当下需求来选择所要购买的产品，所以消费者在营销过程中的占据了主导地位。但是，大多数的平台在经营的过程中会因为种种外力因素从而渐渐的忽视了消费者的作用，并没有去了解消费者对于产品的真实需求。所以，在这种情况下，闲置书籍平台是否在营销过程中采取了深度营销就显得尤为重要。
　　（五）各数据之间整合性较差
　　在共享经济时代下，各平台内部都有着众多的数据源。如何高效的利用数据源，如何更好的在营销过程中取得成功就需要资源整合，做好整合营销。资源整合的目的就在于利用现有的数据资源去分析消费者的多样化需求，利用所分析的数据结果去进行精准营销以便实现资源的最大化利用。当今市场上各书籍平台之间的競争虽然是各平台之间营销模式的对比，其实质则是各书籍平台内部数据库之间的竞争。现有的闲置书籍平台虽然有庞大的数据库但是缺乏系统的整合，在营销过程中所发挥的作用也是微乎其微的。所以，如何提高平台的数据整合能力，提高资源利用效率，注重整合营销是当前急需研究的问题。
　　三、现有书籍平台营销模式经验借鉴
　　（一）豆瓣图书营销模式
　　1.独一无二的品牌营销
　　豆瓣中存在着许多与其他网站不同的内置板块，这些板块所带来的消费者体验也是与众不同的。除了豆瓣中无可挑剔的产品内容以外，对于产品的理念设计也是别具一格，形成了豆瓣特色的体系架构。同时，豆瓣的页面设计也凭借着简洁、优美、素雅的特点为消费者创造了清新、安静的阅读环境。在产品架构的设置上，豆瓣并没有选择其他网站的会员积分、等级体系等分散消费者阅读注意力的项目，而是立足于目标消费群体，打造独一无二的品牌符号。
　　2.细致独特的广告营销
　　广告营销作为营销模式中的关键环节，对于广告的投放数量、投放方式、投放地点等影响因素都需要深入调查才可以付诸实施。在豆瓣网站系统内存储着大量消费者浏览记录，豆瓣凭借着庞大的数据库来对目标消费者的阅读喜好、阅读时长、阅读习惯等进行分门别类的细分。在细分完成后，豆瓣阅读才会针对各个目标群体的不同来投放推送广告，既能让消费者感到满意也能够让广告投放达到预期的效果。
　　3.全方位的口碑营销
　　口碑营销是企业通过各种有效手段来将企业与消费者之间联合起来进行企业推广的营销活动。时下传统的口碑营销已经不能为大多数消费者所接受，从而由豆瓣网站发起的新型口碑营销引起了越来越多消费者的关注。豆瓣网站通过创建品牌圈来创建圈内话题开展讨论，引爆焦点，营照浓厚的产品氛围来进一步提升口碑营销的效果，吸引更多消费者的参与。
　　（二）微信读书营销模式
　　1.独特的营销模式
　　微信平台利用二维码来进行营销，既方便了平台工作人员也能够让消费者体会到营销环节中的乐趣。而在公众号创建的过程中，平台内部可以根据书籍的各项信息来添加进公众号中，消费者也可以通过添加不同的公众号来获取不同的图书信息并从中选出最适合自己的书籍。当然公众号的内容也不是一成不变的，会根据产品信息的变化来及时更新，按时推送到每个微信消费者的手中，通过这样的传播模式，使营销变得更有针对性，微信营销模式所带来的效果也大大提高。
　　2.注重精准化营销
　　在信息大爆炸的时代里，消费者每天会接收着杂乱无章的信息。而微信平台采用精准营销的方式来牢牢抓住每一个消费者的心。根据消费者在购买时候的种种行为进行逐条整理，对现有的营销方法进行适当调整，不断提高营销过程中的效率。与其他平台不同的莫过于对于公众号推送时间、推送内容的把控了，微信平台会根据时间段的不同，推送不同的信息。对于所推送的信息质量也是有所侧重的，例如上班高峰大多推送今日时政，而晚上睡觉前大多推送令人舒适的睡前音乐或者睡前小故事。微信平台通过这样的方式吸引了一大批消费群体，将精准营销做到了极致。
　　3.开展自媒体营销
　　自媒体在很大程度上影响着普通大众对产品的感知和认可度，因而开展自媒体营销最重要的是收集个性化意见。所以，微信读书平台在创建之初就强调内容的个性化建设。优质的内容不仅能为消费者带来良好的阅读体验还能为微信读书平台带来盈利。随着开展自媒体营销的深入，微信读书平台也在不断提升服务水平，满足消费者多样化需求，迎合时代发展潮流。
　　四、闲置书籍平台营销模式改进的实施策略
　　（一）构建合理完善的信息平台，开展数字化营销
　　在平台内部开展书籍营销的过程中，首先，应当将平台内部的闲置书籍进行合理分配，将闲置书籍与现有的信息化技术联系起来。平台将各个书籍的数字信息转换成文本信息，让消费者在购买的过程中选择性更强。其次，在平台内构建完善的数据库体系，利用库里数据对消费者的购买行为进行分析。不断完善后续书籍的各项信息，确保平台在数字化营销的过程中取得最佳效果。最后，信息处理平台的建设应该与行业内顶尖的平台建设网站实现战略合作。通过双方之间的合作，让信息化平台在处理速率、智能程度等方面都超过竞争对手的信息处理平台，取得最大化的营销成果。 　　（二）打造一对一营销模式，提供人性化服务
　　闲置书籍平台应该开展一对一营销模式，为消费者提供优质服务，从而逐渐实现目标群体的全方位覆盖。首先，依托现有的闲置书籍平台来开展个性化的一对一服务，从每个消费者的需求出发，立足实际。在平台内大力宣传品牌，塑造平台独特文化来吸引消费者。通过这样的一对一的营销模式，让闲置书籍营销更满足于消费者的需要，更适合书籍市场的发展。其次，消费群体是平台发展的核心驱动力。在平台内部应当树立好“以人为本，顾客至上”的服务理念。把消费者的切实需要作为平台发展过程中急需解决的问题，在营销的过程中，打造出以服务为导向，建设好多样化消费需求的营销模式，切实做到为消费者提供优质服务。最后，要注重交互式服务。平台可以提供目录检索界面发布书籍更新信息，向消费者征询采购要求提供个性化营销服务。开展消费者读后的问卷调查、建立书友论坛并在后台对消费者的检索情况进行统计和分析。消费者也可以通过在接受平台提供的网络服务时，向平台提出建议并参与讨论、发表见解，为平台内的个性化一对一营销模式的改进做出贡献。
　　（三）对现有闲置书籍做好资源整合，实现精准营销
　　开展精准营销，对于消费者而言，作为目标群体的受众会感知到平台带给他们的舒适的消费环境。而对于平台自身而言，精准化营销是目前共享经济时代下的必由之路。抓住了消费者的心，也就意味着抓住了整个闲置书籍市场。因此，除了以往旧有的去走访调查进行数据收集以外，平台内部还需要通过对大数据的整合分析来得出消费者的消费态势，制定更好的营销策略。除了利用好现有的平台内部资源，还应当抓住外部资源。积极利用微博、微信平台来及时、有效的收集问题反馈，对问题进行系统的整合分析，使平台及时掌握消费者的未来消费趋势。在营销的过程中锁定个性化消费群体，围绕其推出符合其阅读口味的阅读书籍来满足其多样化的消费需求，创造更多的经济利益。
　　（四）开展多样化体验营销，让消费者乐在其中
　　平台在旧有市场上反馈不好的主要原因在于促销方式过于单一，消费者体验后获得的感知程度大大降低，这就导致平台的市场反应度较差。而在平台的营销模式中加入体验式营销，不仅能大大提高消费者的用后体验，还能对书籍平台的发展起到巨大的推动作用。在开展体验营销过程中可以采用场景策略和反馈策略。随着消费者数量的变化，阅读环境也会受到影响。而平台就需要为消费者营造舒适的阅读环境，让消费者在阅读过程中主动的为平台反馈阅读体验。在阅读结束后，消费者作为产品的体验者会被平台邀请一起参与到平台模式的改进中来。消费者会根据在环境中的切实体验来进行反馈，反馈的内容也将纳入平台数据库的分析范围。这种做法不仅利于平台更好的开展体验式营销，也让消费者体会到了平台优质的服务理念。
　　（五）开展独具特色的品牌营销，提升平台知名度
　　平台的发展离不开品牌的影响力，在互联网营销的大环境下，平台品牌会很大程度上决定着平台未来发展的成败。当平台品牌在消费者中树立起形象时，消费者在选择产品的时候首先就会想到该品牌。
　　所以，平台可以通过利用公关手段来为品牌进行宣传，建立一个虚拟的交流社交圈，将被品牌吸引的消费者放入社交圈中，在社交圈中来充分满足消费者所需的一切需求。当然，在圈中的消費者可以自由的互相交流各自的想法，在消费者心中逐渐建立起对品牌的忠诚度，最终随着时间的推移环境的影响这批圈友也将成为了平台的忠实粉丝。这样独具特色的品牌营销，对平台和消费者之间所产生的作用都是双向的，最终就能形成良好的双向体系。
　　（六）围绕闲置书籍平台，开展最具影响力的社群营销
　　随着共享经济的到来，消费者的价值观念、思维模式以及消费行为都发生了翻天覆地的变化。就平台而言，就需要聚焦当下最受欢迎的社群营销模式，通过该模式拉近了闲置书籍平台与消费者之间的距离。首先，在平台内部确定一个共同话题，让平台内消费者都参与到该话题中来，这样社群才会具有可玩性。其次，进入门槛不能过高，过高的准入门槛将成为许多消费者拒绝参加的原因之一。平台应当让每个消费者都能参与进来，使社群话题做到实时更新，具有趣味性。最后，社群需要具有固定的运作模式，易于在基本模式上推成出新，让越来越多的消费者愿意参与到平台建设中来。
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　　[责任编辑：赵磊]
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