企业网络营销策略研究

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　　摘要：随着网络市场的诞生，企业以互联网为手段开展营销活动，营销策略发生了一定的变化。根据网络购买行为和网络市场的特征，企业在开展网络营销活动时，4P作为网络营销策略发生了一定的变化，同时，还需要有反映网络营销特点的平台策略和参与策略等。
　　关键词：网络营销策略;4P;平台策略;参与策略
　　1960年，美国营销学者杰罗姆·麦肯锡提出了著名的4P营销组合策略理论，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略。4P对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被人们奉为营销理论的经典。网络营销是企业以互联网为手段开展的营销活动，是市场营销的一个新领域，因此，网络营销策略不可能脱离4P营销组合而另起炉灶。从已有的文献资料看，以4P为基本框架研究网络营销策略，这是主流的观点。
　　但是，网络市场毕竟不是传统实体市场，网络消费者有其自己独特的消费特点，企业的网络营销策略肯定会在一定程度上发生某些质的变化。许多研究成果只是将4P简单地从传统市场延伸和复制到网络市场上，即使有一定的创新，也很少有独到的见解。另外，在4P框架内，许多研究者还提出了一些新的网络营销策略，不过大家众说纷纭，没有达成共识。
　　一、网络购买行为的特征
　　网络营销策略是企业针对网络用户购买行为而协调使用的各种营销手段，因此，研究网络营销策略，要从网络用户的购买行为入手。与传统市场购买行为相比，网络用户的购买行为具有不同的特点。
　　（一）营销信息的众多性
　　互联网之所以能够用于营销活动，就在于其能够快捷、高效地传递信息。一方面，互联网突破了时空的限制，企业可以在互联网上随时随地发布营销信息;另一方面，各种互联网服务，如网站、搜索引擎、电子邮件、博客、微信等已经司空见惯，企业可以通过各种互联网服务多渠道地发布和传递营销信息。这样，企业就可以利用互联网的优势将大量营销信息传递到目标用户，网络用户处在了营销信息的汪洋大海中。
　　（二）购买行为的直接性
　　互联网直接为企业和用户架起来了沟通的桥梁，用户在购买前、购买中、购买后等购买过程中都可以与企业直接沟通，交易活动可以在任何时间、任何地点进行，减少了中间环节，降低了交易成本，实现了企业和用户的直接交易。现在，网上购物一片火热，而传统线下销售渠道则面临逐年衰减趋势。
　　（三）用户体验的缺乏性
　　互联网在为用户购物创造便利性的同时，也存在着用户缺少直接购物体验的先天不足。在网络交易中，商家不能为消费者创造一种实体的购物场景，消费者看不见、摸不着，不能先行试用商品，无法为消费者带来实实在在的消费感受。这样导致网上购物退货率的上升。另外，消费者不能即时感受到购物带来的快乐。
　　（四）交易行为的分开性
　　在传统购物中，消费者一手交钱，一手拿货，钱货两清，即买即走;而在网络购物中，消费者先交钱，然后通过线下快递才能拿到商品，商品到货时间远远滞后于交钱时间。虽然社会整体信用环境在向着越来越好的方向发展，而且第三方购物平台为买家提供很多消费者保障服务，但是，这种钱货分开的交易行为使消费者感到购买风险很大。而且由于缺少直接的购物体验，加剧了消费者的购后失调感。
　　二、网络市场的特征
　　随着互联网的普及和网民数量的急剧增长，网络市场从传统实体市场中独立出来，成了整体市场的一个重要组成部分，众多的网络用户构成了网络市场。网络市场的经营不受时空限制，是一种无店铺、无存货的经营方式。一切网络营销活动都是围绕着网络市场而开展的。
　　（一）网络市场的广泛性
　　互联网技术突破了物理距离的限制，使得网络市场的空间大大扩展。只要能够接入互联网，任何地方都可以成为网络市场的一部分。从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到范围广泛的全球性市场，企业网络营销活动面对的是开放的和全球化的市场。
　　（二）市场需求的个性化
　　互联网的本质是消除信息不对称。在网络市场中，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制;还可以根据自己的需求直接向企业下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营销环节大为简化，因此，消费者由原来的被动接收转变为主动参与，消费者个性化需求的满足成为可能。
　　（三）用户之间的互动性
　　在互联网上，每个人有浏览信息的权利，也都有发言的权利。在網络交易中，购物平台为了消除用户的购买风险，鼓励用户放心购买，一般会设置买家评价功能，请买家在购买后发表评论和给予打分评价。这种做法能够把用户的意见传递给企业，促进企业和用户的沟通，消除买家的购后失调感，更重要的是在用户之间形成了互动，有助于其他用户了解产品信息，吸引更多的潜在顾客。这些互动的评价对企业营销活动有着非常重要的影响，这是传统营销不具备的。
　　（四）网络交易的非虚拟性
　　“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句广泛流传的话，以此来说明互联网的虚拟性。其实，不管是卖家还是买家，在网络市场上都是实实在在的。在第三方购物平台上，商家和用户为了实现交易，都需要填写自己的真实资料并经过审核才能注册为网站会员;在自营购物平台上，企业也尽可能提供证明自己真实存在的信息，以提高网站的可信度。另外，O2O模式、企业从线上到线下延伸等充分说明了网络交易是实实在在的，不是虚拟的。
　　三、网络营销策略
　　在网络营销活动中，营销的主体、客体和基本的市场环境并没有发生根本性改变，营销的核心是更好地满足顾客的需求，因此，4P也是企业的网络营销策略。但是，由于互联网环境和传统实体环境并不是一致的，网络市场有其独特的特点，所以，4P作为网络营销策略也发生了一定的变化。同时，还需要有反映网络营销特点的平台策略和参与策略等。 　　（一）网络营销4P
　　在网络营销中，4P不仅仅是简单地由传统实体市场向网络市场上复制和延伸，更重要的是基于互联网技术和网络市场的特点在网络市场上的变化和创新。
　　1.产品（Product）
　　企业对任何产品都可以开展网络营销活动，至少可以开展网络推广活动。在网络上，由于顾客看不到、摸不着真实的产品，因此，企业开展网络营销活动要关注产品在网络上的表现形式。除了一般的文字、图片和视频等信息表现形式外，企业更应该精心打造产品的网络品牌，重视产品的网络口碑的表现。同时，企业不能忽视那些在网下为顾客提供的各种附加利益，如送货、安装和维修等，以提升顾客的感知价值。另外，在网络营销中，企业要重视顾客对产品的体验，体验已成为产品的组成部分之一。
　　2.价格（Price）
　　网络营销的最大特点在于消费者占主导地位，消费者拥有比过去更大的选择自由，企业更多地采用基于需求导向和竞争导向的定价方法。在网络经济中，互联网能够帮助企业降低生产和库存等成本，同时，消费者易于比较产品的价格，企业经常采取低价的定价策略。顾客通过互联网直接与企业沟通，根据自己的意愿定制产品，企业可以采取定制生产定价策略。为了能够获取消费者剩余，降低库存，提高竞争力，企业可以实行动态定价。免费是互联网的商业模式，为了推广产品和获得更多的用户，企业经常采取免费定价策略。
　　3.渠道（Place）
　　互联网为企业与顾客的连接创造了一种新的渠道，也是直接的销售渠道，因此，渠道不再仅仅是实体的，而是线上线下结合的，甚至完全是线上的。目前，网上销售已发挥出越来越重要的作用，网上销售渠道已成为企业一条重要的销售渠道，甚至有的企业仅仅开展网上销售。企业开展网上销售，可以自建销售平台，如企业官方商城，也可以利用第三方平台，如网上商店，二者优劣势互补。自建销售平台具有独立性，但是在建设、维护和推广平台上需要投入较大的资源;利用第三方平台开展网上销售，企业不需要投入较大的资源，但是受制于第三方平台，顾客主要来自于第三方平台的访问者。
　　4.促销（Promotion）
　　人与人之间的社交活动有约定俗成的礼仪，在互联网世界中，也同样如此，即存在网络礼仪供互联网使用者遵守。企业在开展促销活动中，也要遵守网络礼仪，要开展软营销，不能强势灌输，否则会受到用户的惩罚。由于互联网信息沟通的双向性，企业的促销活动能够得到用户的反馈，而用户的反馈也能得到企业的及时响应。利用互联网的技术，企业可以开展基于用户行为特点的促销活动，如基于用户浏览行为的网页定位广告和基于用户购买行为的交叉销售等。另外，基于互联网的技术，企业可以开展丰富多彩的促销活动，网络促销手段比传统促销手段更加灵活和多样。
　　（二）网络营销2P
　　企业在互联网上开展营销活动，一方面，面临着本企业的营销信息被信息海洋淹没、用户浏览不到的境地，另一方面，面对着由于看不到实体商品、钱货交易不同步而导致用户不信任的情况，因此，企业必须首先解决这两个问题，才能顺利开展网络营销活动。
　　1.平台（Platform）
　　在企业网络营销活动中，信息源是网络营销的基础，用户通过各种渠道来到信息源获取更多的信息，这是访问者转化为真正顾客的前提条件。为了让更多的用户通过各种渠道获得企业的营销信息，企业必须在尽可能多的平台建立信息源，以增大用户访问的机会。但是，当众多的企业在各种平台都建立信息源时，由于用户的注意力是有限的，如果企业的营销信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就会大大降低，所以，对于平台策略而言，企业不仅要在众多的平台上建立信息源，而且还要使信息源在各个平台上排名靠前，这样，才能保证良好的网络营销效果。
　　2.参与（Participation）
　　在互联网上，由于看不见、摸不着商品的实体，不能先行试用商品，导致用户对产品的认识不全面、不深刻，进而在一定程度上不相信产品和企业。为了消除用户的不信任感，充分利用互联网信息传递的方便性，让用户参与进企业的网络营销过程中，了解产品，了解企业，为用户创造一种新的购物体验。用戶参与企业的网络营销过程，主要包括参与产品的研发和参与产品的推广。例如小米手机，从产品开发到客服，都与用户打成一片，在公司运转的各个环节尽量开放给用户，让用户参与进来，在一定程度上可以说，用户的参与成就了小米手机。当然，基于用户核心需求基础上的参与，才能给用户带来完美的体验。
　　结束语
　　网络营销策略是一套能够影响市场需求的企业可控制的因素，包括产品、价格、分销、促销、平台和参与等，这些因素构成一个有机整体，相互配合，优势互补，发挥整体效应，是企业开展网络营销活动的工具和手段。在网络营销策略中，基于网络可见度的平台策略和基于网络可信度的参与策略是基础，唯有网络用户建立在可见度和可信度的基础上，产品、价格、分销和促销等策略才会有效果，企业的网络营销活动才可能会成功。
　　参考文献：
　　[1]吴建安，聂元昆.市场营销学（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2014：61.
　　[2]冯英健.网络营销基础与实践（第四版）[M].北京：清华大学出版社，2013：15.
　　作者简介：
　　代桂勇（1972-  ），男，山东诸城人，硕士，副教授，研究方向：网络营销。
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