文旅融合背景下乡村旅游产业发展路径研究

来源:用户上传      作者:李雪芬

　　摘 要 乡村文化是乡村旅游吸引游客的重要因素之一，对游客是否参加乡村旅游的决策具有极其重要的影响。只有将文旅融合，让农村的文化得以传承，才能助力“三农”转型发展，更好地服务于美丽乡村建设，持续提升乡村旅游产业的文化内涵。因此，从文旅融合的角度来实现乡村旅游产业的发展，可以深度挖掘当地乡村文化资源，有效提升乡村文化旅游的高度和品位，促进多元、成体系的文化资源和要素有效且恰如其分地融入旅游产品中，促进乡村旅游产业快速健康发展。
　　关键词 文旅融合;乡村旅游;产业发展
　　中图分类号：F592.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.21.054
　　随着人们对旅游内涵的要求越来越高，“旅游+文化”的融合发展模式逐渐受到游客的喜爱。越来越多的消费者改变了传统单一的参观旅游方式，开始到不同地区去感受丰富多彩、独特的地域文化。乡村文旅融合除了要有独特的自然景观、美丽广袤的乡村，还必须拥有令人向往的人文景观。基于此，从“文旅融合”的视角探究乡村旅游产业发展路径，为乡村旅游产业发展提供更多思路。
　　1 文化与乡村旅游的关系
　　文化滋养人们的身心，旅游开阔人们的视野。旅游因为文化而充满魅力，文化因为旅游而充满生机。旅游让文化焕发青春和活力，文化是旅游的中心和灵魂[1]。当前社会的主要矛盾发生变化，人们愈发追求精神上的充盈和富足。乡村旅游要想满足人们对美好生活的追求，不仅要从旅游市场中寻找动力，还需要从文化市场中寻找支撑。由此可见，文旅融合发展已经成为乡村旅游开发的必然选择，可以将文化和旅游开发有机融合，让文化得以展现、传承和弘扬[2]。
　　党的十九大报告提出了乡村振兴的目标和要求，这对乡村的发展是不可多得的机遇。由此，全国很多地方的乡村均围绕这一重大战略开展实施乡村旅游。乡村旅游开辟了农村发展的新路子，形成了农业增效的新方式，增加了农民的收入。乡村振兴的重点是在改善环境硬件设施的同时，努力提高人的素质和本土文化的传承。发展乡村旅游要借助文化内涵创建一个新的旅游业态，以广袤的田园为基础，农家院落为载体，传统习俗、文化为灵魂，原生态体验为方式，带动乡村相关产业的发展，促进乡村产业的融合与提升。这不仅促进了乡村经济的振兴，更能有效地保护、传承优秀的乡土文化，必将成为带动乡村产业提质增效的重要途径。
　　2 乡村旅游产业新业态
　　乡村旅游是旅游产业最有前途和最有活力的旅游形式。截至2017年底，我国共有约220万农舍和900万村民参与到乡村旅游服务中，旅游人次近28亿，旅游收入达7 400亿元以上。乡村旅游作为乡村发展的重要引擎和驱动力，发展非常迅速。全国各地都在围绕乡村旅游发展进行旅游规划，针对不同年龄、职业及消费层次人群，开发设计出不同的乡村旅游产品[3]，并积极探索乡村旅游产业的新趋势，紧密结合文化这个中心，实施各种类型的乡村旅游业态。
　　2.1 民俗文化型
　　民俗是文化的一种表现形态，它具有一定的认可度、延续性、普遍性和稳定性，但也会随着时代的变化而发生一定的变化。随着时代发展进程的加快，乡间村社已成为弘扬、传承和保留传统民俗的最佳处所。将这些民俗文化和乡村旅游开发有机融合起来，可以让传统民俗发挥更浓郁的文化气息，唤醒沉睡的闲置资源，让久居都市的现代人体验别样的文化之旅，找寻记忆中的乡愁并享受诗情画意的田园风光。乡村集生产、生活和生态为一体[4]，是乡村旅游赖以生存的沃土。对于生活在大都市的居民来说，田园聚落、服饰文化、饮食文化、节气文化、节庆文化、礼仪文化和歷史文化等都是原生态的乡土文化资源，是乡村旅游开发中取之不尽、用之不竭的素材，更是民俗乡村旅游文化产品的真谛。同时，乡村中保留的大量古村落、古街巷和古民居，是乡村建筑中的活化石。可将这样的地域性景观进行修缮保留并加以改造利用，建成乡村博物馆，使之成为一个参观游览、承载乡愁的聚集地，或是成为艺术家的创作研究场所。民俗乡村旅游丰富的内容和鲜明的主题活动是乡村旅游的新动力和助推器。游客选择乡村旅游的目的就是了解、体验乡间文化，实现“求新、求奇、求知、求异”的心理欲望。例如，查干湖冬捕、西昌火把节、武安傩戏、绵竹年画、大理三月街等，都从继承中得到创新，并满足了人们的精神文化需求。
　　近年来，国家通过土地流转、政策支持等方式整合乡村现有的资源，创建包含农业园、休闲区、度假区和体验区等在内的乡村旅游基地，以突出各地区的农业要素和资源。这是一种高端的乡村旅游形式，也是中国乡村休闲农业旅游的转型升级，一般由3个基本区域组成：传统的农耕文化展示区、现代农业生产区和民俗风情区。这是一个现代化的新型农业旅游区，旨在解决“三农”问题，实现乡村振兴，从而建立起一个文旅融合的乡村旅游体系。
　　2.2 休闲文化型
　　发展乡村旅游，以乡村特有产品为基础，可以开发出以有机绿色果蔬和田园农作物景观等为主的观光型产品;以农村社员生活为原型，可以开发出民风、民俗和穿戴等元素相互映衬的产品;以山岗、溪流等自然资源为基础，可以开发出登山、漂流等度假型乡村旅游产品。总之，乡村旅游产品要结合乡村自有资源与特色，准确定位，打造符合不同服务对象的旅游项目。
　　2.2.1 打造亲子农场
　　以台湾的休闲农场为例，除了会售卖一些农副产品外，还会在在规划和布置上将农场打造得更像一座小型的动物园或植物园以供游客观赏。为了让孩子更加贴近自然，场内设定了喂养、挤奶、牧场加工和手工体验馆等一系列不同的互动体验项目，延伸了农产品的产业链，并开发具有农场特色的卡通形象予以代言，增添了农场的可观性、可游性、可赏性和可购性。
　　2.2.2 发展白银经济
　　人口老龄化已经成为全世界面临的巨大挑战和重要机遇。发展乡村旅游，要紧紧把握“银发经济”这一机遇。1）发展老年休闲旅游产品，如温泉疗养型养老旅游产品、农业休闲体验养老产品、园艺疗养养老产品、私人定制养老产品等。2）规范老年旅游服务产品，如在乡村旅游环境下，建立养老旅游服务标准，如老人客房服务标准和餐饮服务标准，为老年人的旅游提高服务水平。3）为老年人发展分时、多元化和立体的保健品，以满足不同的需求，并逐步建立和完善度假网络[5]。 　　2.2.3 引领白领风尚
　　近年来，许多外国人经营的农家被称为洋家乐[6]，它以回归自然、低碳环保以及高端的异国气息，赢得了都市白领的青睐。最具代表性的是莫干山裸心谷，该项目选址环境优美，有山谷、水塘、树林、竹林、溪流和小村庄;121间客房分布在单层别墅和土制棚屋内;已成为《绿色建筑评估体系》中获得白金级可持续发展证书的旅游地。
　　2.3 创意文化型
　　在乡村旅游需求快速增长的趋势下，那些蕴含着创意风采的乡村旅游产品也成为游客们关注的重点。在此背景下，应融入真正的文化和创造力，吸引游客的目光，以创造出创意乡村旅游产品，满足农村游客差异化、个性化和时尚化等特点。文化创意乡村旅游的发展，必须高举文化和创造力两面旗帜，并融入创意文化或创意农业的理念和灵感等元素，设计开发产品，以提高产品的性能和产品的价值，从而实现乡村旅游产品的创新和升级。
　　乡村农产品是乡村旅游的重要吸引物，是乡村文创产品开发的原点。传统农村农产品在人们心目中的印象是“土味十足”，包装不良、卫生条件差、保质期短和附加值低等问题已成为降低乡村旅游质量的致命因素。随着乡村旅游的不断升级，农村农产品还应结合食品安全、健康生活和绿色园林等理念，为游客创造出难忘的乡村之旅。乡村农产品可以依据农作物的生长过程，在“种植、开花、结果、收获、加工、包装和销售”等环节引入创新和参与互动理念，实现效益的再提升，进而实现乡村旅游升级。
　　2.3.1 实现种植过程的科技化和现代化
　　在农产品的生长过程中，使用生物和物理防治技术，并用计算机控制系统和自动喷水系统施肥，实现种植过程的自动调节，从而达到作物的标准化种植。建立农产品可追溯体系，确保所有农产品的安全性和可追溯性，最终生产出绿色、安全、无公害和口感好的农产品，让游客可以放心购买。如迷你西瓜、空中长地瓜、潮汐式西红柿栽培、“鱼菜共生”生态循环农业和五粮液白酒“永不分梨”等，都体现了栽植过程的科技化和现代化。
　　2.3.2 提高农产品的处理技术和质量
　　通过技艺注入、功能创新、工艺改进等手段对农产品本身或农产品废物进行功能或艺术改善处理。如彩绘柚子、葫芦烙画、艺术果蔬、秸秆板凳、玉米皮编制和鸡毛画等，将农产品或农产品废弃物打造成艺术品，增加其经济价值。
　　2.3.3 包装设计品牌化、精致化
　　精美的包装是文化内涵的体现，可以满足旅游者的需求，便于其作为伴手礼携带;树立牢固的品牌意识，可以提升商品的商业价值，如大米品牌“掌中谷粒”采用牛皮纸、麻绳包装，并加以书法美化，向消费者传达出一种精致的生活态度。
　　2.3.4 增强营销过程的故事性和内涵性
　　故事是讲给消费者听的，如果一个产品缺乏了故事性，就没有传播价值，卖不出好价格。如人们熟知的褚橙，由于融入了褚老的经历，呈现出丰富的生命哲理、寓意和精神等，增加了橙子的传播性和故事性，被称为“励志橙”。
　　此外，也可以建立农业博物馆展示具有区域特色的农具和农业种质资源。不同的文创型村落可以建立当地特色工坊，传承诸如染织、剪纸、雕刻、刺绣等非物质文化遗产，打造属于当地特色的旅游纪念品和工艺品。
　　2.4 科教文化型
　　科教型乡村旅游又被称为自我发展型或自我提升型乡村旅游，它立足于乡村自身的资源禀赋，将乡村的自然環境和资源条件优势作为学习课堂，使游客在没有压力的情况下通过团队之间的交流合作和自助探究学习等方式学习新知识、获得新技能。如一些地方利用资源优势发展观鸟旅游，游客可以近距离参观鸟类栖息地，观察鸟类生活，了解鸟类生活知识，接受鸟类专家的指导;一些地方还可以让游客在专人授课的农场学校学习很多农业知识，为人们提供接近大自然、参与农耕生产过程、体验农村真实文化生活的机会，带动旅游与教育新业态的发展;有些地方以传统的手工艺品作为卖点，开展产业链全过程参与和全方位营销，提供现场观摩、教学和生产体验，以此来实现特色体验旅游[7]。这种寓教于乐的导向式培训和参与式体验已经在游客中越来越流行，成为乡村旅游发展的新趋势。
　　3 寻准着力点，补齐各种短板
　　3.1 补齐发展规划的短板
　　目前，大部分乡村旅游项目的产品开发还停留在对景观视野的低水平、简单重复使用阶段，如品尝节、采摘节、农事体验等，而购物、康养、度假和养生等参与性项目较少[8-10]。乡村旅游产品的开发不能采用单一形式，而应该多种形式并存，让产品内容丰富起来。因此应坚持科学布局，强调城市总体规划和指导作用，依照城乡发展规划精神和主体功能分区布局情况，结合当地生态环境保护要求，借助地方文化特色等统筹协调，提高规划的科学性，防止盲目性投资、重复性建设和同质化产品等，使每个乡村旅游项目都具有自己的特色和竞争力。
　　3.2 填补基础设施建设的短板
　　盲目、粗放、低水平重复建设的乡村旅游产品容易对农村良好的生态环境造成破坏。因此应落实“绿水青山就是金山银山”理念，围绕当前乡村发展具体情况，巧妙借助乡村基础设施建设的机遇，提高自身乡村旅游产品的服务能力和水平。在乡村交通建设中，要按照乡村旅游交通的标准和要求来建设，考虑旅游的车流量和停放场所。在建设其他硬件设施时也要考虑“宜游、宜宾”的要求，同时还需要建立相应的配套服务标准和市场监管，从根本上创造一个宜居、宜游的乡村旅游目的地，协调乡村旅游软硬件建设，努力实现“双提升”。
　　3.3 补齐产品开发的短板
　　乡村旅游产品是乡村旅游的核心。乡村旅游产品大多处于原始状态，在建设、宣传、品牌树立以及与周边景点的互动性等方面还较为缺乏。如何延伸乡村旅游产品的前后产业链，同时把开发、创新乡村旅游产品与治理乡间人居环境巧妙地统一起来，推进村容村貌有序改进，创造特色化、差异化和多样化的乡村旅游商品。 　　3.4 提升服务水平和质量的短板
　　在乡村旅游服务的发展壮大中，必须以提高公共服务水平为基础，以提高接待能力为保障。例如扎实、有序地推进乡村中“两厅一厨一卫一庭院”的改造，提升旅游接待能力，以优质的服务、良好的形象和响亮的品牌吸引游客。全面做好乡村旅游企业管理考核评价机制、综合协调机制和投诉受理机制，推进乡村旅游经营企业、旅游星级饭店和旅游景区等服务质量的规范与提升。以外引和内培等方式来满足对文化旅游高层次规划管理人才和专业高技术技能型人才的需要。
　　村民作为农村的常住人口，其生活习惯和服务意识也与乡村旅游的品质与环境息息相关。因此，在乡村旅游的发展中，还要培训当地村民的服务理念、意识和水平，实现旅游服务质量的跃升和旅游环境、旅游条件的全面改善。加强推进旅游服务标准化，监督旅游服务，让村民有章可循。让村民参与并分享利益和乡村旅游发展的成果，实现乡村旅游的可持续发展。
　　3.5 填补策略更新的短板
　　近年来，国家出台了关于“三农”问题以及乡村旅游发展的相关政策文件，为乡村旅游发展给出了方向性的指引。但是在创新发展乡村旅游行动中，难免会出现新情况、新问题，相关的政策不可避免地會落后。因此相关职能部门、各级地方政府要积极满足发展需要，理顺协调好各种关系，结合区域社会、经济、环境和文化等发展要素，因地制宜，做好政策转化和措施跟进，细化并优化一系列的乡村旅游和乡村振兴政策，满足乡村旅游和乡村发展的现实需要。同时要做到支持到位而不越位，以政策为基础、规划为蓝本、市场为导向、资金做支持、氛围要营造等方面的举措来回应乡村旅游发展的诉求。
　　4 深化文旅融合，加快乡村旅游发展
　　乡村旅游的发展应坚持绿色生态、环保低碳的理念，通过发现、发掘和运用当地的文化和旅游资源，实现文旅融合发展，并通过文旅融合勾画出宜观、宜赏、宜居、宜游、宜居、宜购的乡村旅游新画卷。诗人刻画出了鲜活的乡村意向，人们铭记着曾经的乡愁，因此乡村旅游必须要有故事感、场景感、体验感，才能突出其不同于传统旅游的特殊意义。
　　4.1 讲好乡村故事
　　乡村旅游本是一种多元旅游活动，它是基于乡间风貌、建筑形式、劳动形式、农家生活和传统习俗建立的，可以使游客亲近自然，具有大城市无可比拟的优势。由于时空、地域等呈分散性和季节性的特点，乡村旅游应顺应季节变化，合理整合利用各种资源，让游客能够真正参与并融入到乡村中来，讲好乡村生产和生活故事。同时要注意开发旅游产品，延伸产业链，让游客在购买到满意农副产品和工艺品的同时，还能有愉悦的乡村参与性体验。
　　4.2 讲好文化故事
　　文化符号能够引领乡村的旅游发展和资源整合。我国乡村文化历史悠久、内涵丰富，具有深刻的淳朴性和神秘性。因此要合理地挖掘乡村文化，取精去糟，用丰富的文化内涵吸引游客。通过人文活动、乡村风貌、室内陈设和旅游产品等旅游要素全面阐释和呼应当地旅游文化，保持乡村的独特性和生命力，维护乡村旅游生态圈，同时要做到与时俱进，将一些时尚、新潮的文化创意活动融入到乡村旅游中，如音乐节、美术馆和戏剧节，守护乡村独有的文脉和灵魂，破解千村一面的难题。
　　4.3 讲好发展故事
　　人们对乡村的期待不仅仅停留在自然意向和文化意向。在国家乡村振兴战略的支持下，人们还希望农村的发展和建设能够与时代同步，与人们对美好生活的需求同步。因此要讲好乡村发展故事，就要做到：1）借助和运用好乡村振兴战略，全力以赴地建设美丽乡村，加大建设力度、推进建设进度、提高建设质量;2）尊重自然生态的肌理原貌，融入乡愁元素，把好规划设计总开关，实现乡村旅游开发的可持续性;3）做好产业培育，聚焦脱贫攻坚，改变村民传统的理念、思想和观念，注重农户、尤其是贫困户的参与性;4）从人民群众的需求出发，紧跟时代步伐，与时俱进打造好乡村旅游的升级版，全面提升乡村旅游的服务能力和服务水平;5）实现互联网与乡村旅游的深度融合，整合乡村旅游资源，增强宣传营销能力，构建从品牌创建、口碑发酵到下单购买的流畅转化路径。
　　参考文献：
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　　（责任编辑：赵中正）
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