乡村振兴战略背景下的城固柑橘电商发展对策研究
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摘要：城固柑橘种植距今已有2000多年历史，据历史记载，城固自古出“贡桔”，柑橘是城固县14.9万农户的重要收入来源。但是随着近年来信息网络的发展、营销手段的不断更新、柑橘品种的不断丰富等等，城固县未能尽快地跟上变革，造成了未能形成完整的产销供应链、营销手段单一、缺乏区域品牌、国家政策未能充分利用等一系列问题。所以结合城固县实际情况借助国家乡村振兴战略背景下的电子商务进农村综合示范项目依托互联网平台、创新营销方式、建立区域品牌、帮助农户解决从生产到销售的滞销问题，促进农村精准脱贫。
关键词：乡村振兴战略;电子商务进农村;城固柑橘
基金项目：2019年陕西省“大学生创新创业训练计划”项目：橘颂——城固柑橘电商运营方案（编号：127152019019）
1.引言
在乡村振兴战略背景下，电商扶贫作为精准扶贫的重要手段，国家大力推进电子商务进农村综合示范项目，助力脱贫攻坚和乡村振兴。随着中央一号文件对“三农”问题的持续关注以及国家对“电子商务进农村”工作的持續推动，我国农村电子商务得到了快速发展，区域特色农产品纷纷布局大型电商平台，农产品网络零售额呈现每年持续攀升的趋势。城固县2018年下半年成立城固县电子商务产业园，推进国家电子商务进农村项目的落实。但存在缺乏区域品牌导致产品滞销等一系类问题，通过互联网、物联网打造城固柑橘产销供应链闭环，开创区域品牌将是一条很好的出路。通过线上销售和线上指导种植，领养、快闪等配合项目核心业务进行推广，利用网站加强消费者、种植户、专家之间的交流，解决种植过程中的问题，提高品质的同时将橘子全方位宣传，促进电子商务进农村政策实施。
2.城固柑橘的特点及种植情况
城固柑橘栽培历史悠久，种植历史最早可追溯至汉代，距今已有2000多年历史。《史记·货殖列传》中也有“蜀汉江陵千树桔……此其人皆与千户侯等”的记述。汉中城固县自古出“贡桔”，有“桔乡”的美称。其中获得国家绿色食品注册认证的有“张骞蜜柑”“升仙蜜橘”“汉江蜜橘”等品种。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北为主的北方消费者青睐。大力发展柑橘产业，有效地促进了优势产业的形成。
区位优势：城固县位于陕南、汉中盆地中部，属北亚热带向暖温带过渡地区，北有秦岭大山体阻挡了西北寒流的入侵，南有巴山蜿蜒使暖湿气流不能长驱直入。秦岭山麓的逆温层带和坡壁效应，形成了独特的小气候区域，冬少严寒，夏少酷暑。这里的柑橘，一是花期没有高温干热风危害，坐果率高;二是秋季降温早，温差大，有利于果实着色、成熟柑橘果面艳丽，果实可溶性固形物含量高、酸甜适度;三是距西北、东北、华北市场近，消费群体广阔，区位优势明显。
规模：全县柑橘总面积达20多万亩，年产量30万吨，产值达数亿元，16个乡镇209个行政村、5.5万户14.9万农民从事柑橘种植，10万亩柑橘获得国家绿色食品认证。
3.城固柑橘产业发展出现的问题
城固县的柑橘一直以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜适宜而闻名遐迩，尤其是柑橘核心产区升仙村的升仙传说更为城固县柑橘蒙上了美好玄幻的面纱。但是近年来电子商务、物流信息技术、营销手段、杂交技术的发展使城固县的柑橘丧失了原有的竞争力，出现了许多问题：
3.1资源缺乏整合，未能形成完整的产销供应链
水果从生产到市场，包括采前优良品种选育、果园管理、采后预冷和贮藏、上市前的商品化处理以及运输和上市销售，整个产销供应链的每一个环节都应做到标准化管理。从目前现状来看，城固柑橘缺乏统一管理，缺乏专业技术支持，机械化、智能化水平低，严重制约了其品牌化进程。
城固柑橘生产与销售渠道沟通不畅。由于农户小、散、乱情况的长期存在，与渠道难以及时、有效匹配，导致橘子产业供需不配套这一突出问题，丰收不增收的现象出现。同时产品品质较低，缺乏专业的技术指导，橘子品质下降，出现滞销，进入恶性循环。
3.2营销手段单一，未形成线上线下相结合
城固柑橘主要的销售渠道有线下零售、批发商收购、少量线上销售三种方式，导致产品销售“松散合作、坐地等客、中介服务、散装统销、裸果入市”。很多销售者不会发掘新的盈利点，知识体系不健全，向消费者推销的时候粗略提到“新鲜”“甜”，没有其他的卖点，更没有建立稳定的销售渠道，缺乏o2o等模式的引进，销售手段单一。
3.3发展理念落后，缺乏区域品牌
品牌是一个企业通过广告等手段打造的有一定知名度的产品形象。品牌建设可以提高产品的附加值。营销技巧的缺失也使城固柑橘缺乏品牌建设城固柑橘的区域品牌众多，许多商家使用城固柑橘、昇仙村柑橘等地域名字。缺少知名的企业产品品牌，一方面导致水果溢价有限，难以卖出高价;另一方面导致消费者买到的水果质量时好时坏，并且难以找到责任主体。
3.4农户对于发展电商销售缺乏热情
在脱贫攻坚的背景下，电商扶贫作为精准扶贫的重要手段，国家大力推进电子商务进农村综合示范项目，助力脱贫攻坚和乡村振兴。2018年城固县建立了电子商务公共服务中心。
服务中心会给构建县域电商人才库目标，城固县采用以会代训、外派学习、专家辅导等方式，在电商产业园、产业核心镇、龙头企业和贫困村开展“电商知识普及+电商实操+企业（合作社）电商应用”等电子商务专题培训，但是很多农户对于发展电商销售缺乏热情，培训的效果、效率不高。
目前城固县挂牌的电子商务服务点有近40多个，但具体发展情况并不好，只有几个服务点真正的开展了电子商务的宣传以及运营，许多服务点变成了快递服务点，甚至一些服务点只是挂牌。
4.城固柑橘电商发展策略
4.1打造产销供应链闭环
通过互联网，物联网，打造柑橘产销供应链闭环，解决农业现代化转型难的问题，优化柑橘种植、销售，从而提高柑橘的生产质量和销售量，为中国农业现代化转型提供思路与方案。可以先通过线上开店等方式将产品先销售出去，培养一定的用户，同时提高农民的生产积极性。打造产销供应链不仅要将产品销售出去，还要面向农户，为农户的种植问题提供解决方案。比如依托线上平台微信公众号网站等，推出线上解决农产品种植中出现的问题，线上线下指导农民种植，同时要产教联合，与高校老师、专家进行合作，提高种植质量。 4.2完善营销手段，线上线下深度融合
当下已经不是酒香不怕巷子深的时代了，越来越多的企业注重产品的宣传推广。同时在营销上也需要结合时代特色，不断创新，比如当下较火的短视频营销模式等等。运用不同的平台，相互融合进行推广宣传。在销售方面也要不断创新，在开设线上店铺的同时，通过加入微信的分销模式，并结合旅游文化节的活动创新利用线下推广活动开展果树领养活动、快闪店模式，完善的营销手段。
4.3深化品牌理念，加強品牌建设
随着品牌意识的深入人心，品牌可以化腐朽为神奇，在同质化越来越严重的今天，品牌建设至关重要。首先要有树立品牌建设的意识，城固柑橘由于近年来品种结构不合理，成熟期集中在10月到11月份，这时间武昌等地的橘子也成熟了，形成短期的供大于求，因此品牌的知名度至关重要。品牌建设也需要找准定位，不同地区的差异化，通过文化的注入将丰富品牌。城固县是“丝路”开拓者的故乡，“一人得道，鸡犬升天”出自于城固县的升仙村，这些都能丰富城固柑橘的品牌形象。
4.4充分利用国家政策
农业关系到国计民生，每年国家都会出台一系列的政策支持农业的发展，尤其是近年来的国家电子商务进农村综合示范项目，极大地推进了电子商务进农村的发展。落实的地区都会有大量的资金、技术、政策投入，要充分关注国家政策动向，把握政策，减少阻力。城固县的电子商务公共服务中心，会有组织较多的电商培训、孵化政策，可以通过这些政策，得到更好的发展。
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作者简介：
段洁舲（1998.6- ），女，本科，电子商务专业，西京学院;
杜永红（1969.8- ），通讯作者，女，教授，西京学院。
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