苏州乡村民宿发展的营销策略分析

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　　摘要：在国家美丽乡村建设，发展全域旅游，振兴乡村经济战略等政策陆续提出的背景下，苏州本土民宿特别是乡村民宿进入了量和质的全面发展时期。民宿作为一种服务性商品，实施服务营销，树立独特品牌，从内容营销着手，与顾客形成有效互动都非常重要，本文从品牌营销、内容营销及互动营销三方面着手探讨苏州乡村民宿营销之道。
　　关键词：乡村民宿;品牌营销;内容营销;互动营销
　　基金项目：苏州市社会科学基金项目（应用对策类）：以“内容营销”推动苏州古村落民宿影响力的研究（编号：Y2019LX140）
　　在国家美丽乡村建设，发展全域旅游，振兴乡村经济战略等政策陆续提出的背景下，苏州本土民宿特别是乡村民宿进入了量和质的全面发展时期。2017年8月15日，国家旅游局發布了《旅游民宿基本要求与评价》，明确规定了民宿行业标准，规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件，已于2017年10月1日起实施。该文件对旅游民宿home stay inn所下的定义为：利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施，包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等。根据所处地域的不同可分为：城镇民宿和乡村民宿。苏州市也于2018年9月10日发布了《乡村旅游民宿等级划分与评定办法》，把乡村旅游民宿分为三、四、五星三个等级。该《办法》的出台进一步规范了苏州乡村民宿市场的发展与管理。
　　民宿作为一种服务性商品，实施服务营销，树立独特品牌，从内容营销着手，与顾客形成有效互动都非常重要。在“互联网+”时代，要充分利用各种网络平台发布信息，建立分销渠道。运用热门短视频工具、自媒体来宣传推广，提高品牌的认知度和美誉度。2015年，苏州市旅游局推行“数据带动内容”旅游营销计划。即通过专业“大数据”平台服务，找出主要客源地用户最感兴趣的关键词，结合苏州特色，创作出能激发海外游客对苏州产生吸引力的文章，吸引眼球、带来互动。
　　一、品牌营销
　　如今的民宿，不再是酒香不怕巷子深，而是要用品牌发展的思路去做系统标准化的运营。对于一家民宿而言，位置或许是最重要的，但是打造高品质民宿，必须建立品牌意识，打造匠心的品牌，树立美好的形象，满足游客诗意的想象，给予其像家一样，又与家不同的独特的体验，才能从周边众多民宿中脱颖而出，获得较高评级，甚至成为“网红”，获得游客青睐。
　　（一）品牌定位
　　进行品牌营销，品牌定位是第一步。民宿经营者可以委托专业人士或团队来进行品牌定位，首先确定民宿的属性，是只提供住宿，还是同时提供餐饮或其他更多服务。然而品牌属性是品牌定位的最低层次，竞争者很容易就能复制。所以顾客对这样的属性并不感兴趣，他们感兴趣的是属性能为他们带来什么。品牌可以通过将其名称与期望的利益相连而更好地定位。比如建在浙江松阳一个冷僻山谷里的“过云山居”，正式开业后的15个月，入住率一直保持着100%，成为民宿界的一个奇迹。过云山居通过民宿产品和服务的打造，让顾客感受到入住后能够得到的独特利益。围绕IP云的形象设计的现代简洁Logo， 把主IP分解并落地到空间设计、餐饮、文创手信、网络自媒体各个层面，让用户能够时刻认识到民宿的核心吸引点。最强大的品牌超出属性或利益，它定位在强烈的信念和价值上，这样的品牌会带来强烈的情感冲击。“过云山居”能够成为民宿界传奇的最重要的原因是，其IP及产品无论是客户入住体验还是进行展示传播，都有很强的场景带入感和治愈感，打造“入住过云治愈你”的独特体验，令顾客难忘。
　　（二）品牌设计
　　一个好的名称能大大提高产品成功的概率，然而，创造出最优的品牌形象和名称是一项艰巨任务。理想的品牌名称应该具备如下特性：首先，使人们联想到产品的利益和质量，比如苏州西山民宿“眷水”，让人联想住在太湖边，满足对湖水的眷恋。其次，应该简洁、易读、易认、易记，这点“过云山居”“眷水”都符合。第三，品牌名称应该是独特的，比如苏州西山民宿“小题大做”，用一个人人皆知的成语给民宿命名，让人印象深刻。第四，品牌名称应该是可扩展的，方便日后进行品牌延伸。民宿的品牌可以扩展到布草用品、餐饮、特产风物、文创用品及其他服务活动等方面。最后，品牌名称要容易翻译成其他国家的语言，便于打开国际市场，比如“过云山居”品牌的英文名为直接翻译成“Cloud Retreat”，简洁贴切。
　　（三）品牌策略
　　民宿的品牌化相比酒店的品牌化有其特殊性，主要原因在于酒店的标准性与民宿的非标性之间的区别。民宿需依托品牌化，并根据其在不同地区或不同的景点进行个性化的设置，让入住者对其民宿品牌产生信任感及归属感。所以连锁化经营的民宿既要体现统一的品牌形象，又要突出各家店的鲜明特色和差异化的定位。比如常州半边山下民宿品牌自2017年创建以来，通过连锁直营门店的发展方式，旗下民宿立足长三角，遍布12个省份，门店数量达121家，每家店名称都是半边山下或半山墅家+地点（+具体店名），如半边山下、同里，半山墅家、苏州太湖等，采用品牌统分策略，既体现集团统一形象和强大的连锁实力，又发展出不同的产品线，满足不同层次顾客需求，如分别经营中端民宿（半边山下系）和高端民宿（半山墅家系），还推出尊享和折享产品体现对不同级别会员的折扣区别。当然更多的传统型民宿还是采用自有品牌策略，仅经营自家民宿，不拓展分店，这类民宿主的品牌意识往往比较淡漠，不愿意下工夫打造强势品牌，从竞争中脱颖而出。
　　二、内容营销
　　内容营销是指用互联网来讲故事。内容就是企业自主创造的，任何形式的能体现品牌信息的作品。包括文本、图像及其他素材，关键在于讲什么故事以及如何讲故事。内容营销不仅是品牌信息和情感输出，更需要运用讲故事的过程进行正在通话，并且创造新的内容生产点，这也是品牌的生长点。民宿产品在树立品牌形象，宣传推广过程中可以充分利用内容营销的方式，讲好故事，传递信息，输出情感，服务顾客。 　　（一）设计内容
　　民宿内容营销的内容设计主要围绕地方特色、风土人情、文化价值展开。比如西山“小题大做”民宿在其“小题大做文化产业”微信公众号里用“一家肚子里有棵百年香樟的自然博物亲子主题民宿”作为宣传语，突出本民宿的地方特色及其文化价值，并且在微信公众号里定期与顾客分享生活美学，艺术品鉴、旅行主题等相关信息。用精心设计的主题内容，如标题为：“在西山的青山绿水间藏着一座彩色小城堡，它肚子里装着百年古树和千年山石，走进这里就像穿越到了宫崎骏的动漫世界”这篇推文引起游客兴趣，吸引有亲子游玩教育需求的顾客前来入住体验。
　　（二）讲好故事
　　民宿内容营销最适合讲故事，讲本地民宿主人家族的故事;讲外来民宿主人或经营者创业的故事;如果是古镇民宿，可以借助古镇悠久的历史，讲好历史文化名人故事;乡村民宿更可以讲好顾客完美的入住体验以及住宿、游玩期间所发生的美好故事。如“小题大做”民宿推文“全世界流浪——表白苏州西山岛”中写的第一次来西山岛的旅居主播与西山岛邂逅，及在西山岛舒心度假，体验休闲养生慢生活的故事，结合精美配图，极具感召力。
　　（三）渲染场景
　　民宿内容营销更要突出场景的功能和价值，渲染由场景产生的审美吸引力和满足顾客需要的实际功效，如休闲度假、亲子娱乐、团建拓展、养生保健、教育研学、婚庆年会等等。如苏州西山的“眷水”民宿，因它是紧邻太湖，拥有一片荷花池的湖景民宿，且配套有独立200平米亲水露台、水吧，该民宿在内容宣传中突出与婚礼策划、企业广告片拍摄及年会演出等功能。“小题大做”民宿则强调亲子游乐和研学教育功能。
　　（四）拍好视频
　　网络视频，尤其是短视频是一种互联网内容传播方式。短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。4G技术的成熟，流量资费的降低、超低的入门门槛、简易的剪辑方式、贴近生活的场景、满足自我展现需求、内容趣味性，让以快手和抖音为代表的短视频从2017年以来进入持续爆发期。2018年6月，抖音宣布日活超过1.5亿，快手目前的日活用户也高达1.3亿，都成为现象级的爆款应用。短视频的核心优势可以用4个词语概括：方便、即时、趣味、真实。民宿产品非常适合通过短视频生动的展现其区位环境、建筑外观、内部风格，还可以诗意的拍摄游人置身其中的状态、感觉及活动。并通过短视频在民宿自媒体和公众平台上的传播及与网友的互动，达到理想的宣传效果。比如西山“眷水”民宿在其公众号里展示了一个两分多钟的广告片，是用新片场APP拍摄并上传的，视频、旁白与背景音乐唯美的展示了游人在“眷水”民宿的住宿体验，“留下最纯净的记忆，把生活过成自己想要的模样”，网友可以点赞，进行评论，及时与民宿主人互动。
　　三、互动营销
　　“互联网+”本质上改变了营销的传播过程。互动营销让传统的信息传播从时空限制中解脱出来，任何人可以随时随地地搜索或接触要素信息片段。对于民宿的潜在客户也是这样。在“互联网+”的时代，从策略层面看，产品和品牌策略框架已经日趋成熟;从传播角度看，电商和移动电商的兴起，使得在线传播非常清晰，尤其是由于二维码、公众号和APP的兴起，线下的传播入口和链接都十分便捷。乡村民宿实施互动营销可以用好以下几种策略。
　　（一）互动策略
　　互动策略主要是以民宿设计、运营团队和利益相关公众互动为主，包括前期的项目策划、中期项目的执行落地过程、后期正式开业运营与等级评估，通过民宿、设计公司、平台公司的微信公众号、微博号等把信息及时推送给公众，与公众互动，倾听公众意见，并及时反馈，让公众有一定程度的参与感，与该品牌民宿项目产生情感连接，能大大提高相关公众对该项目的兴趣和关注度。比如“过云山居”民宿在这方面就做得非常好。
　　（二）热点策略
　　利用当下社会热点事件来推动事件营销，依托网民的力量，了解其心理需求、行为习惯，抓住他们的爱好，兴趣点来进行热点事件营销。比如西山岛的一些民宿利用《都挺好》这部网红剧在千年古村明月湾拍摄的桥段，来宣传当地的旅游资源和自家民宿或饭店，引起各地游客纷纷前来游玩打卡，并发送游玩美图、美文、视频等到社交网络，进一步扩大了宣传面。
　　（三）舆论策略
　　舆论策略主要通过互动回帖及时反馈信息，直接或间接地对某个产品产生正面或负面的评价靠舆论的力量进行互动式营销的策略。比如西山岛“眷水”民宿在公号中发布为顧客拍摄的唯美的宣传片“眷水印象”来介绍推广本民宿及周边景色，获得不少潜在和现实顾客的点赞、评论与转发。
　　（四）眼球策略
　　该策略以吸睛为主，如果互动营销不能吸引眼球，那么这场互动营销无疑是失败的，眼球策略讲究的是创意满满、新颖别致、有料有效。如“小题大做”民宿公号里发布的文章“如果没有西山岛，苏州和上海人的周末估计要失色不少”，会引起潜在顾客的好奇心，想要问为什么，想要了解这个地方，更想知道来此度假的详细信息，那么这篇推文就解决了这些问题，成功吸睛，为周边有度周末需求的顾客提供了新颖别致、有料有效的信息。
　　参考文献：
　　[1]菲利普.科特勒 等著.市场营销原理》（亚洲版）[M].机械工业出版社，2014.
　　[2]尚婵媛.内容、故事、场景：短视频的内容营销探究[J].新闻研究导刊，2019（10）
　　[3]苏猷，钟禾.苏州旅游打出“业态、服务、营销”创新组合拳[J].唯实（现代管理），2016（07）：25-26.
　　作者简介：
　　宋飞（1979.1-  ），女，汉族，江苏苏州人，硕士，讲师，苏州旅游与财经高等职业技术学校，研究方向：市场营销。
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