前置营销：基于移动互联网的校园营销新思路
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作者:顾介元 周珊 王华 靳邦喜 周臣武
一、背景
校园市场以其庞大的客户资源，历来是各家运营商的必争之地。每年开学季及毕业季前后，各家运营商投入大量的人力物力资源抢夺市场份额。虽然各式各样的营销方案、优惠策略、渠道组织一直在推陈出新，但是随着时代的快速发展，以“现场营销”为核心的传统营销模式逐步陷入瓶颈。针对这一现状，我们认为可追溯至如下三种原因：
1.1移动互联网的高速增长
在经历了爆发式增长以后，移动互联网的势头依然强劲。根据QuestMobile的最新报告显示，截止至2019年6月，中国移动互联网月度活用户规模触顶11.4亿，人均单日停留时长358分钟，接近6小时。一方面，移动互联网的高速增长塑造了全新的用户习惯和行为模式，用户的生存需求、生活需求都与其紧密地结合在一起;另一方面，由移动互联网汇聚起来的庞大流量亟待变现，因此催生了越来越多高效、精准的营销渠道与平台。
1.2用户主体的差异化
从2012年开始，95后开始登上属于他们的成年舞台。对运营商而言，这是一个强烈的信号，我们要面对的是来自互联网的原住民、年轻有活力的新人群。他们的成长过程受到互联网的极大影响，其行为习惯和消费观念与95前人群相比有显著差异。对运营商来说，他们的高消费、低价格敏感等特点是利好消息，便于各家运营商从突破底线的价格战拉回到正常轨道。同时，这也是一个巨大的挑战，传统的营销模式和内容已经落入俗套，不再能抓住他们的注意力，因此我们需要彻底转换营销思维，利用互联网带来的新渠道，策划推广更贴近他们兴趣点的营销方案。
1.3现场营销的局限性
现场营销以校园内摆点为主要工作模式，一直以来这一模式极易受到学校层面的干扰与把控，比如高昂的进场费用、不合理的竞争排他协议等。另外，现场营销的工作安排，需要各家运营商付出较高的时间成本和物质成本，包括前期准备、人员安排、物资配置等。在如此耗时耗力耗钱的情况下，现场营销的效果却基本无法预测。付出与回报的不对等，不得不让我们思考更为合理和性价比更高的“出路”。
中国电信杭州分公司早在2011年就开始探索“前置营销”的手段和路径。前置营销即提前开展校园营销工作，从提前批招考节点便打响战役，营销模式从传统的现场摆点转变为以线上为主、线下为辅。从2012年之前的雏形，到14年建立体系化的前置营销宣传覆盖，再到2016年引入基于移动支付的Q+业务、2017年全面使用云销售卡平台，最终形成了一套基于互联网+的精准前置营销模式。本文将以前置营销模式的可行性研究、方案设计、效果验证等主要板块进行内容阐述，全面展示我们对前置营销工作的逻辑思考和实践过程。
二、前置营销可行性研究
为了验证前置营销模式的可行性，我们利用问卷调查、经验归纳、调研等方式，对目标人群的接受程度、可行路径、预期效果这三个方面进行分析。
2.1目标人群的接受程度
2016年4月，中國电信杭州分公司以上海和浙江地区学生为目标人群，针对Q+业务进行线上问卷调查，共回收2891份有效样本。调查结果显示，接近60%左右的被调查人员愿意通过电子商务平台购买电话卡，并且对预办理APP感兴趣、有使用意愿的人群比例达到95%以上。很明显，这两项数据可以证明学生群体对于前置营销中的线上渠道有较高的接受程度，相比于在线下实体渠道排队办理，他们更享受线上的便捷性。
同时，在对针对套餐资费的接受度调查中，我们发现超过一半的学生群体青睐39元或59元，其中偏向39元的比例稍高。对于校园营销的价格区间，该数据有一定的参考意义。
2.2可行路径
传统营销路径主要是指从产品曝光到说服消费者购买，聚焦至校园市场的前置营销模式，我们可以将其归纳为下述三步：寻找-取信-转化，每一步都需要坚实的理论与经验做依据证明其可行性。
2.2.1寻找新生，引导入群
在过去，“新生”只是一个粗糙的标签，我们无法根据这个标签聚焦到某一个具体的人身上，目标用户是分散的。然而，得益于高速发展的互联网社交网络，他们又是相对集中的，只要拥有相似的需求、相似的标签、相似的环境，他们就会在互联网的某个地方聚集起来。结束完人生最重要的考试之后，新生们也要做出人生最重要的选择之一——填报院校，为此他们需要通过某些渠道充分了解相关信息，这就是我们寻找新生的立足点。
通过抽样调查以及多年经验，我们发现，在未录取前超过95%的新生会通过百度贴吧查看、咨询志愿学校的相关情况，确定录取以后，80%以上的学生会关注贴吧，在其中了解学校的方方面面、和同学进行交流。因此，百度贴吧自然而然成为素未谋面的校友们交流的主要平台，也成为我们抓住新生的第一站。百度贴吧的官方数据，也印证了我们的想法是可行的。作为最早的社群头部产品之一，百度贴吧已经走过了15个年头。百度贴吧累计注册用户已经达到15亿，月底活跃用户超过3亿，日均发帖量超过2000万，65%左右的用户年龄分布在24岁以下。由此可见，贴吧的主流用户与我们所需要寻找的群体是高度重合的。
百度贴吧是一个开放的平台，宽进宽出，这意味着用户每天的流动性是非常高，我们与用户在贴吧上建立的联系是不够稳定的，所以我们需要把目标人群引入一个相对封闭的环境当中——QQ群。QQ一直对年轻群体有高用户黏性，95后和00后已经非常习惯通过QQ来交流。QQ群将我们要寻找的人群聚拢在一起，并且可以精确到人，为我们之后的点对点营销打下良好的基础。
2.2.2取信新生，精准营销
在《营销革命3.0》一书中，Philip Kotler提出如下观点，他认为那些通过网络连接起来的消费者，越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”， 我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。这意味着我们不能再将潜在用户或者消费者视为猎物，我们应该以用户为核心，以用户的真正需求为出发点，不断地靠近用户，从而与用户产生互动，达到互利共赢的目的。 在贴近新生的过程中，我们不仅要让新生卸下防备心理，还要在情感上建立联系，能够解决新生真正的问题就是建立情感联系的关键。潜在消费者对即将到来的大学生活充满期待与好奇心，如果我们能为他们的相关疑惑做到完美解答，甚至提供远超出他们预期的信息资讯，那么他们对营销人员的依赖程度也会逐渐升高，后面的营销环节也将会水到渠成。
精准营销，指的不仅仅是营销人员与消费者“一对一”，而是需要根据目标用户的特点提供个性化、场景化的营销话术。校园新生们往往有这样两个特点：一是习惯等到了学校再办理当地电话卡;二是家人使用的运营商会影响他的选择。这两个特点是他们的默认选择，而且根深蒂固，如果想让目标对象对产品感兴趣并且产生需求，那么我们就必须在这个选择中找寻到一个突破口，即找到默认选择中的矛盾点，并通过描述场景激发用户的需求。针对第一种默认选择，我们的营销话术主要围绕在线上办理的便捷性、福利多、暑期免月费等特点，重点描述“现场办理人多、排队久”等场景。至于第二种默认选择，则需要让新生们充分了解到他即将进入一个“新环境”，凸显我们的产品在这个环境中带来的高质量服务，比如“超快校园网，抢课不掉线，游戏不卡顿”等等情景。新生的消费能力、个人需求、接受程度千差万别，我们应该利用个性化的营销话术来满足他们的需求、解决他们的问题，而不是将一堆宣传材料推到消费者面前，让他们自己去消化。
2.2.3转化新生，完成购买
新生产生购买意愿之后，随之而来的“购买环节”成为重头。在这个环节中，基本需求包括：第一，简单的线上预约流程;第二，支持多类型线上支付;第三，及时的线下寄卡;第四，整个流程符合实名制要求。而在2016年之前，受限于平台，我们无法兼顾以上所有需求，导致我们无法直接地、高效地将目标群体转化成有效用户，前置营销中的种种努力无法及时落地，不能凸显出其真正效果。
2016年，中国电信杭州分公司在浙江分公司的指导支撑下，实现Q+ APP预约产品、体终端自助领卡的操作。但是在Q+业务模式中，存在一段空白期，即用户预约与领取到实体卡之间有时间差，这段空白期的存在会成为不稳定因素，让真实情况没有理想中那么可控制。2017年，公司上线云销平台，满足前文提及所有需求，真正做到基于互联网的营销闭环，让新生用户们拥有便捷、高效的购买体验。
2.3预期效果
对营销人员来说，线上线下渠道的完美结合将极大地提升工作效率，并且大幅度降低时间成本和物力成本;对目标消费者来说，前置营销的业务模式可以免去他们在实体点位排队的烦恼，同时还能压缩下单与收到产品之间的空白期，即时满足用卡需求。所以我们相信，上述校园营销模式的革新将会在新生转化数量、新生渗透率、校园市场份额等方面带来明显的突破。
三、前置营销可行方案
前文对前置营销的可行性进行了充分分析，接下来我们将阐述基于该思路的具体方案，涵盖时间、渠道、人员等方面。
3.1时间安排
前置营销并不是一场只在开学前后开始的短跑比赛，而是从每年四月就打响枪声音的长跑比赛，在每年八月底才会缓缓落下帷幕。清晰的时间安排，可以让营销人员把握营销节奏，在不同时间点做到主次有别、工作有序。
3.2渠道渗透
3.2.1百度贴吧
百度贴吧作为前置营销的重要战场之一，能够攻占掉贴吧的前三页，将获得绝大部分的关注度。而强行灌水占据页面，只会引起目标消费者的反感，所以我们要做的工作是从上到下对贴吧进行渗透。根据杭州分公司对地区高校的了解，高校贴吧主要可以分为三种类型：第一，学生自主管理贴吧，需要重点攻关吧主和吧务成员，通过客情与资源置换将贴吧转化为我们的宣传阵地;第二，校方官方管理贴吧，以学生吧务为突破口，争取达成合作，并渗透一定数量的水军团队;第三，开放型管理贴吧，在这类贴吧中，吧务欠缺管控能力和组织能力，我们不必花费太多的时间精力来攻克他们，应直接铺设水军。
3.2.2 QQ群
在可行性分析中，我们已经阐述过QQ群作为社群营销头号阵地的优势，能够深入渗透进新生QQ群，就意味着营销成功了一半。如同对高校贴吧分析一样，QQ群也需要分为不同类型进行攻克：第一，官方自建群，在这些群中难以进行商业化宣传，因此要在与群主（主要为老师）建立良好的客情关系，再进行人员的引流;第二，非官方自建群，自由度高，在这样的环境中我们要做的是与新生积极沟通、营造良好的营销氛围以及引导办理业务等工作。
3.2.3 其他泛社交渠道
在贴吧和QQ群这两个战场，我们的主要目标一直围绕着“渗透”。而在其他泛社交平台，比如微信公众号、新浪微博、抖音、Bilibili、游戏社区、斗鱼直播等等，我们可以利用这些渠道的天然优势加深新生对电信品牌的感知。贴近新生群体的多元化宣传推广，最大限度地触达新生群体，增强品牌的影响力。经典营销理论中，品牌增值通常与两大维度相关：Mental Availability与Physical Availability。前者指的即是品牌形象在消費者心中的印象，如果印象越深，那么消费者就会在有需求的时候更快地想起。同样地，如果我们在网络传播矩阵中能够刷出一定的存在感，新生们在消费时就会更快更直接地想到电信。
3.3人员组织
在前置营销工作中，工作人员主要由电信自有员工与专业营销人员组成，两部分人员各担其责、高度配合。
3.3.1倒三角组织结构，划小承包
电信自有员工按照岗位专业化分工不同，形成“W”型组织架构，这种专业且扁平的架构，大幅提升响应速度和工作效率。该架构明确要求一线围绕目标群体转，而部门围绕一线人员转。基于这样的组织架构，我们还形成了“1+1+1”团队模式，即以客户经理、代理商团队及学生团队组建各校营销团队，同时，根据各校不同情况分配客情费、广宣费等相关成本。这样的团队模式让责任落实到人，机动性强烈，灵活度较高。 3.3.2五类角色分工，分组联动
为了便于营销团队的高效运转和有序开展工作，我们将团队内人员进行分组，以达到良好的前置营销效果。在支撑组的统筹安排下，整个团队以营销组为基本核心，由侦查组积极搜集竞争情报并进行反馈，由氛围组在公开平台维护己方形象并在社群内活跃交流环境，由内容组输出多样化宣传材料，每组各司其职、互相协同、分组联动。
四、前置营销效果验证
数据显示，前置营销的效果逐年增强。尤其是在2017年，Q+平台向云销平台过渡，营销闭环效应凸显，前置营销发展量增长两倍有余。前置营销发展量在总体发展量中的占比也在不断升高，2018年已经接近70%。而2018年的整体发展量增速放缓，这也意味着校园市场的竞争越发白热化。在竞争如此激烈的情况下，我们更应该坚持做前置营销，只有用高效率的营销模式保持住基本的市场份额，才有成本和精力去突破。
五、总结
第一，在日益激烈的竞争环境中，为了摆脱桎梏、突破瓶颈，我们提出前置营销的思路，历时三年的发展实践，该思路被證明是可行的、有效的，从而形成一套独特的前置营销方法论。以用户对线上营销模式的高接受度为前提，以功能完善、界面友好的线上平台为基础，通过扁平化的组织结构以及高配合度的营销人员团队，在互联网社交平台上广布触点，向目标用户开展精准化营销活动，达到大幅提升营销效率和降低成本的结果。
第二，在前置营销的实践过程中，我们总结复用优秀经验，分析反思不足之处。经过我们的不断试错，我们把优秀经验小结为以下三个方面：其一，根据每所学校在客情关系、竞争环境、营销团队建设等方面的特点制定个性化预案;其二，时刻关注营销人员的工作过程与心理状态，保持高昂的团队斗志力;其三，细分总体目标至每校、每阶段、每日，精确把握营销节奏，机动分配精力。在领导的鼎力支持和团队的不懈努力下，前置营销的结果令人满意，但是在过程中也存在一些“小插曲”，比如各渠道的协调存在信息差、宣传材料不够及时等等，我们理应在以后的工作中尽力规避，不要再复现这些问题。
第三，前置营销不应该拘泥于现有的成熟模式，我们还有很多机会进行革新，让营销效果登上下一个高峰。这些机会和互联网大潮息息相关，社交流量风口的不断变化暗示着用户的使用习惯、消费习惯也会越来越不同。层出不穷的社交平台，内容呈现方式已从静态图文过渡到短视频，内容分发方式也渐渐从社交分发转化到智能分发。5G时代的到来，将进一步催熟AR/VR技术，最终会带领人类走进“虚拟交互”的未来。回过头来思考我们的前置营销模式，滞后于互联网的发展，目前的用户触点仍然停留在传统的社交平台，如何紧跟流量风口进一步扩增用户触点、利用新兴的内容传播矩阵增强影响力，是我们未来需要思考的课题。
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