浅谈新中产阶级消费特性

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　　[摘 要] 随着改革开放的不断推进与深入，越来越多受良好教育的年青一代通过努力成为中产阶级，拥有较为可观的收入与储蓄。他们的消费理念与消费行为因时间与市场的变迁而呈现出与老一辈中产阶级不同的特点。通过对长沙市新中产阶级的消费特性进行系统性调查，为相关企业提供消费特性方面的粗略研究和可行建议。
　　[关键词] 新中产阶级;消费理念;消费行为
　　[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）03-0039-02
　　在中国市场化不断加深的背景下，涌现出一大批不同于老一辈中产阶级、所受的教育与拥有的技能的市场能力相对更为优秀的、有品位、具有良好教育背景的年轻人，绝大多数通过付出脑力劳动，诸如从事白领、医生、律师等职业来获取高额回报。不俗的消费能力、强大的消费欲望加之庞大的人群基数（即使国内外学者与机构从收入角度对中产阶级的定义有着不小的差异，但保守估计中国的中产阶级仍超过1亿），使得他们成为商品市场上的主力消费者。他们的消费行为或消费理念无疑蕴含着重要的消费信息，对整个市场都将有着不可小觑的引导作用。正确且清晰把握新中产阶级的“新”消费理念与“新”消费行为无疑将对诸如企业、政府等各方的部分决策起到重要的影响作用[1]。
　　一、新中产阶级的定义
　　“新中产阶级”并不是全新的概念，它是由“中产阶级”发展而来的、具有一定时代特性的新型“中产阶级”。就中产阶级而言，国内外专家学者和机构地定义并不完全相同，相差甚至十分悬殊：波士顿咨询公司在2010年给出家庭年收入在6-10万即为中产阶级，2012年则提升至2万美元;《经济学人》杂志2016年7月对中产阶层的定义是家庭年收入8万到30万元人民币之间的群体。而在国内，李春玲则认为中产阶级是有着30000元及以上收入的上层白领人员。就“新”而言，定义者们则就受教育程度、年龄、职业等非收入维度分别给出了具体要求：初中及以上学历;20-50岁;党政事业单位的中层干部、中层国企经理、民营企业经理、高级专业技术人员、国企基层管理者、私营小企业经理等。这些条件共同构成了“新中产阶级”的定义，成为“新”消费特性诸如“新”消费理念和“新”消费行为的概念基础[2]。
　　二、长沙市中产阶级消费特性
　　小组拟定长沙城作为研究的地点各方定义和长沙市具体情况综合考虑，将新中产阶级拟定为个人年收入5-50万的、年龄在18-50岁之间的人群。针对这类人群的消费特性开展了典型个人调查、群体问卷调查并通过湖南省发改委获取到了一部分相关数据。有关结论如下：
　　（一）年收入在5万到10万之间的女性
　　其收入主要用于餐饮（89.5%）、服饰（73.9%），其次是偿还贷款（42.1%）、交通消费（36.9%）以及休闲娱乐（31.6%）。而赡养父母、自我修养的提升只占据了相对样本的10.5%。消费信息来源主要体现为个人、商业和经验来源，三者平分秋色，都在70%左右，没有较大的差别，该类消费群体不太相信诸如大众传播媒体类的公共来源。主要消费渠道以线下专卖店和网上商城为主，她们中的70%均以此为主流购物方式，而街头促销活动和微商代购类渠道并没有吸引该区间段女性的眼球（分别为31.6%和0%）。其中，57.9%的受调查者认为他人的评价、68.4%的受调查者认为意外情况（涨价或促销等）会对她们的购买意愿产生主要影响，而消费心情对其影响最小，仅36.8%的受调查者会因为消费心情而受到影响。同时，约30%的该群体成员会进行反馈。总体看来，该类消费群体消费理念以节约型和无保留型为主，超前消费几乎不存在。
　　（二）年收入在5万到10万的男性
　　此类人群收入主要用于餐饮（60%）、交通（50%）、还贷（50%）、休闲娱乐（30%），运动健身和自我提升修养几乎没有占到消费比重，因该人群的生活压力较大。消费来源以个人、公共、经验来源為主，基本在50%左右;商业来源所占比例最小，广告推销对此类人吸引力不大，他们不会轻易受广告的影响。主要购买渠道以网上购物为主，60%的受调查者选择了网上购物，其次是线下专卖店，拥有50%的选择者。购买商品是更加倾向于质量，其次为价格，情怀对于他们的消费倾向几乎没有影响。35%的人认为消费心情和40%的人认为他人评价对其购买意愿产生了较大的影响，而认为意外情况和情景性对其产生了重大影响的人则相对较少，但也维持在了30%左右的状态。3成受调查者会进行有效的反馈。消费方式以节约型消费为主，其次是无保留型，不超前消费是这类人群的主流理念（95%），超前消费几乎不存在。
　　（三）年收入在10万到20万的女性
　　此类人群收入主要用于餐饮（85.7%）、服饰（71.4%）、教育子女（57.1%）。所有受调查者都认为个人来源是主要的消费信息来源，而只有14.3%的人认为公共来源也是主要的信息来源。购买渠道倾向于线下专卖店和网上商城，占比分别为71.4%和85.7%。质量是此类人群的首选考虑因素，其次是品牌。群体中大多数女性认为消费心情最能影响购买意愿，部分也会受到他人评价或意外情况的影响，而情景性几乎不会改变购买意愿。购物后选择反馈的人数和选择不反馈人数几乎相同。节约型和无保留型消费理念为主流消费理念，在我们的调查者中，不超前消费的消费理念几乎得到了这类人群的一致选择，超前消费几乎不存在。
　　（四）年收入在10万到20万的男性
　　此类人群收入主要用于餐饮（83.3%）、还贷（83.3%）和自我修养提升（100%），其次为交通（66.7%）和教育子女（66.7%）。消费信息来源的分布较为均匀，公共来源分布则相对较少，为33.3%，多数受调查者认为其他三种渠道都是主要的信息来源。购买渠道方面，50%的人选择线下专卖店、83.3%的人选择网上商城作为自己的主流购物渠道，个人经营与街头促销为个例。品牌和质量是其购买的主要考虑因素，其次是价格。消费心情和他人评价为主要影响因素，三分之二的受调查者如此认为，其次是情景性，群体中约有三分之一的人视其为重要影响因素。他们中的大多数人不会进行反馈，反馈者只能占到16.7%的比例。其主要的消费理念也呈现出节约型和无保留型消费，超前消费仅为个例。 　　（五）年收入超过20万的人群
　　此类人群收入用于餐饮（57.9%）、还贷（55.6%）、旅行（52.6%）、教育子女（47.4%）、人际交往（42.1%），交通（15.8%）、赡养父母（15.8%）并不是主要的消费选项。消费信息来源以个人来源和公共来源为主，受调查者中分别有68.4%和47.4%的人选择了它们;商业来源也占有部分比例，经验来源最少，证明该收入水平人群更信任别人的推荐，购物挑选时间较少，相信身边人的建议而不太相信广告。购买渠道以网上购物为主，占据总体的68.4%，而去实体店的人只占21%，接受微商代购和街头促销的更少，说明该收入水平阶段的人时间较少，更倾向于网上挑选，方便快捷而不信任微商和促销。质量是他们考虑的首要因素，其次为价格再是品牌，情怀的选择人数最少。消费心情是影响购买意愿的主要因素，为42.1%;其次是他人的评价，意外情况和情景性因素较少。大部分人选择不反馈，接近80%。节约型、无保留型消费观念几乎持平，各占40%，无节制型则相对较少。
　　三、新中产阶级消费特性分析
　　收入的主要用途会因年龄、工作岗位、收入大小、性别等因素而产生影响，但餐饮和还贷几乎占据了全部新中产阶级的主流消费项目;随着收入的提高，交通等基本生活开销所占的比重会逐步的减小。消费信息来源中公共来源是某些年龄较小的新中产阶级的主要选择，而个人，商业，经验来源三者几乎都有采纳。购买渠道普遍以线下专卖店和网上商城为主，这也与现实市场的主流消费渠道相吻合。商品的首要考虑因素普遍为质量，其次收入较低的更看重价格，年龄较小的新中产阶级更加看重品牌，情怀只是某些收入较高，年龄较大的新中产阶级的选择。购买意愿的改变四种皆有，他人的评价占据很大比重，这也可以看出新中产阶级在购买商品时看中实际的使用体验。商品的反馈以不反馈为主，虽然多数新中产阶级喜欢通过他人评价进行商品的选择，但他们并不太乐意向其他的潜在购买者展示自己的使用情况。因新中产阶级人群的年收入只是在一个相对较高的水平上，并不能随心所欲地进行消费，所以消费方式以节约型消费和无节制消费为主，但随着收入的增加，我们也能在收入相对较高的新中产阶级的样本中找到某些生活幸福指数极高的乐天派新中产阶级选择超前消费。
　　四、可行性建议
　　（一）市场或市场中的企业
　　从数据和数据分析来看，线下专卖店和线上门店成为了新中产阶级的主流购物渠道，因此，针对新中产阶级的消费特性，各类线上线下卖场应努力提升消费者的购物体验，诸如增加在线下卖场设立母婴室或开设各类饮食休闲类铺位、在线上尽量为消费者提供更多的产品信息、完善退换货机制等行为，通过向他们传递他人的良好的使用经验、减少针对新中产阶级的实地促销的活动。同时，针对新中产阶级的商品可以适当向轻奢品牌迈进，并展现出能够体现出企业文化的商品特色。但商品的定价应更加精细化和合理化，如此才能受到此类人群的青睐。新中产阶级相對较为看中商品的质量和性价比，严控产品质量，提高产品技术含量也将是十分重要的一环。通过强体验，重品牌，塑调性，提质量等多项行为并举，使企业于新中产阶级更具吸引力。
　　（二）政府
　　从宏观来看，市场具有一定的自我调节性，政府无需做过多的干预，但可以通过一定的手段帮助市场更好的释放市场的活力。由于新中产阶级注重商品的质量与品牌，政府可以通过制造新的消费增长点推动高端市场的发展，同时在继续保持文化产业主导地位的态势下，注重引导绿色消费，健康消费。但在推动发展与转型的同时，也要加强对商品质量的把控，从源头扼杀问题产品进入市场，以损害消费者对于市场与政府的信心和满意度。通过促增长，深转型，严把关，使市场在更加现代化的同时，更加针对消费者，成为以消费者为导向的市场。
　　[参考文献]
　　[1]许荣.新中产阶级：概念及其特征[J].浙江学刊，2004（3）：44-47.
　　[2]姚丽芳.新时代我国中产阶层的界定与量化新方法[J].北方经贸，2018（12）：3-6.
　　[责任编辑：潘洪志]
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