浅谈建筑施工企业市场营销策略

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　　摘   要：我国建筑施工企业在一带一路经济带倡议、国内基础设施建设与完善的大局中发挥了重要作用，在激烈的行业竞争中，我国建筑施工企业要想实现可持续发展，就必须加强管理工作，提升项目的中标率，为企业赢得更多的经营利润。我国施工市场的经营方式也在不断变革，新的模式、观念不断涌现，给这类企业的市场营销工作带来了新的挑战，营销人员就应与时俱进，积极创新，关注行业发展动态，从信息收集、标书编制、行业公关、签订合同、项目施工、竣工验收、后期维护与服务等环节入手，不断优化建筑施工企业市场营销策略，提升这类企业的经营利润率，促进建筑施工企业的发展壮大。
　　关键词：建筑施工企业  市场营销  标书编制
　　中图分类号：F274                                   文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2019）12（a）-0157-03
　　随着一带一路经济带倡议的深入推进、国内基础设施建设的加速，我国施工企业迎来了重要的战略发展机遇期，施工企业的可持续发展过程中最重要的就是做好经营管理工作与市场营销过程，提升这类企业在市场竞争中的中标率，为企业赢得更多的经营利润。随着科技的发展、建设理念的变革，我国施工市场也进行了持续的改革，从改革开放初期建筑施工市场盛行现汇项目公开招标模式，发展到今天的政府资金与社会资金开展有效合作的PPP 模式，这种施工观念的变革就给我国施工企业提出了新的挑战，这类企业的营销人员必须时刻关注行业的发展动态，了解建筑施工的行业需求，从信息收集、标书编制、行业公关、签订合同、项目施工、竣工验收、后期维护与服务等环节入手，不断优化建筑施工企业市场营销策略，提升这类企业的经营利润率，最终实现可持续发展。
　　1  我国建筑施工企业市场营销的定义与具体特点
　　1.1 我国建筑施工企业市场营销的定义
　　从本质上而言，市场营销就是一种市场销售策略，是通过一系列手段实现产品销售、实现资金回流，从而获取一定的利润的经营策略。不同行业的市场营销概念也有所不同，建筑施工企业的市场营销指的是建筑企业利用各种手段，选择一定的经营方式在建筑市场上获得施工承包权的一系列的经营活动。不同于生产企业的营销工作，建筑施工企业营销工作贯穿于企业施工的整个过程之中，融生产与交易与一体。根据这一行业的项目运作与施工情况，建筑施工企业市场营销的具体工作包括六个方面的内容：第一，建筑市场调查与信息收集，如各种建筑工程信息收集与整理、进行有效的市场调查来初步分析成本与收益情况，最终确定合作目标;第二，通过协商来决定经营方式，即与业主协商，到底是采用工程承包方式，还是新兴的BOT、BT方式等，做好标书编制前的相关准备工作;第三、标书编制与投标工作，这是较为关键的一个环节，能否最終中标主要就看标书的编制情况;第四，中标后同甲方签订施工合同，做好进入现场的一切准备工作;第五，签证办理与工程索赔，明确双方的违约责任;第六，工程金额的工期中期结算与竣工结算等。
　　1.2 我国建筑施工企业市场营销工作的具体特点
　　不同于普通的生产企业与服务企业，我国建筑施工企业承担的施工项目，一般都具有工程周期长、客观变数多、项目资金数额巨大、外在风险因素较大以及利润率不断下降的特点，这就使得这类企业的市场营销工作具有不同于其他企业的特征，归纳起来，我国建筑施工企业的市场营销工作具有以下一些特征：
　　第一，营销项目的周期较长。具体表现在：项目信息跟踪的周期较长，从前期的信息收集、到具体跟踪调研，一般都会花费一年半载的时间，甚至要花费好几年的功夫，这就加重了营销人员的工作负担;招投标的周期也较长，从标书的编制、到投标、再到中标结果的公布、最终签约，一般也会耗费好几个月的功夫;施工周期长，不同于普通商品的生产与服务的提供，建筑施工企业一般都承担大型的项目工程，如楼盘开发、路桥建设、铁路修建等，施工过程就需要花费几年的时间，尤其是相关法律的要求，项目交付使用后的质量保修期又得以延长，同时，为了减轻债务负担，一些地方政府主推PPP 合作模式，营销要延伸至项目的营运期，运营维护也由政府与投资商共同设立的项目公司完成，这项新的要求又延长了施工企业的市场营销周期。
　　第二，建筑施工企业市场营销过程中不确定因素较多。表现在：不同的甲方以及不同的项目都有不同的管理方式，建筑市场环境中，不同的甲方有着不同的企业文化、管理模式，对具体项目的要求也不尽相同，同时，建筑施工企业所负责的项目，原则上不能出现雷同，每个项目都应有独特的设计与施工要求，居民建筑有民用建筑标准，路桥项目有基建设计规范，这种差异性就增加了市场营销人员的工作难度;竞标与评标标准也不断改变，如现汇项目的技术标和报价标分别评标打分 （报价标要求低于成本的除外）;政府与投资人合作项目 PPP 模式，不但将项目的建设交给项目公司，而且将项目的运营期维护交给项目公司，参加竞标的法人，既要有很强的资金实力，又要有与政府深度融合的管理实力，这也对营销人员提出了新的要求;竞争环境也多变，不论是国际环境，还是国内环境，尤其是国际环境，充满了太多的不确定因素，需要营销人员适时提高警惕，防范与化解市场风险;竞争对手也不断变化，建筑施工行业中的竞争对手也不断变化，需要同不同风格的对手打交道，竞标单位、决策者和技术操手发生变化，都会直接影响竞标结果，这也需要引起营销人员的注意。
　　第三，营销成本较大。 　　对于建筑施工企业而言，无论哪一个项目，前期的营销运营成本都较大，包括准备相应的材料、进行公关运作、前期的资金准备等，还有可能前期的投入最终换不来收益，这一切都有可能，这也展现出了建筑施工企业市场营销工作的独特性。
　　第四，环境多变，信息论证、项目策划、宣传推荐、接待考察、资格预审、标书编制、合同洽谈等环节中都充满了不确定因素，稍有不慎就会造成一定的损失。
　　第五，投资收益率不高。主要体现在：项目中标率不高，按照常规统计，一个项目发标后，往往就会有不低于20家的单位来投标，最终只有一家能中标，可见中标率不到5%，一旦投标失败，这就意味着期前的投入没有任何收益，自然影响了企业的年度投资收益率;项目收益率不高，由于标书的编制的时候，标价不能太高，否则中标的可能性很小，只能压低利润率来提升中标机率，这就降低了项目收益率，加之原材料成本、人工成本不断上涨，能维持5%的利润率已经是最理想的结果。
　　第六，施工环境中充满了众多变数，建筑施工企业一般都从事室外工作，很容易受到天气变化的影响，加之政策风险、经济风险、法律风险等社会因素风险的影响，使得这类企业市场营销工作的难度不断增加。
　　2  建筑施工企业市场营销工作的实施要点
　　我国建筑施工企业要想实现可持续发展，必须承接到一定的施工项目，通过项目的施工与建设来获取一定的利润额，如何承接到相应的施工项目，这就需要市場营销人员积极开拓，把握行业规律，按照这类企业市场营销工作的实施要点来开展营销策划工作，提升企业知名度与美誉度，从而增加中标率。
　　2.1 重视工程信息系统的建立与管理
　　对于建筑施工企业而言，信息就是资源，就是潜在的利润，只有掌握大量的施工工程信息，然后对信息加工处理，挑选出最有价值、最可能中标的信息，才会降低前期的运行成本。故此，我国建筑施工企业应重视信息的收集与整理工作，建立一套能对各种信息进行全方位动态管理的市场营销信息系统。
　　第一，建立动态性的信息收集系统，重视各种施工信息的收集工作，按照行业、领域、种类、区域、地段等标志物进行分类，便于查询。
　　第二，重视信息的整理与登记，营销人员必须对这些信息进行整理与登记，然后进行有效筛选，再结合自家企业的施工水平和技术力量，挑选出最适用的信息，供管理阶层参考。
　　第三，信息的跟踪与反馈。一旦确定了意向目标后，营销人员就应重视跟这个项目相关的各种信息的跟踪工作，制定出详实的施工方案，然后主动出击，为后期的投标工作做好前提铺垫。
　　2.2 加大市场公关力度
　　我国建筑施工企业要想实现可持续发展，对内就应加强管理，通过管理来创造效益，对外还应鼓励市场营销人员积极创新、开拓进取，加大市场公关力度，通过公关来扩大知名度与美誉度，扩大在行业内的影响力，为日后顺利中标做好宣传工作。
　　第一，加大对以往典型项目的宣传力度。虽然说，酒香不怕巷子深，但是在激烈的建筑施工环境竞争中，我国相关企业还是应尊重行业规律，结合本企业的实际情况，以前期的典型项目为切入点，利用一切有利的时机，如开工典礼、竣工验收电力、项目落成庆典等，加大对本企业资质水平、技术设施、装备技术、营业范围等代表着企业整体实力的内容的宣传力度，向外界介绍本企业、宣传本企业，不断扩大本企业的知名度。
　　第二，公关活动中要体现出公益与服务精神。从出发点而言，我国建筑施工企业开展的公关活动的终极目的是实现利润最大化，通过扩大知名度来提升中标率，进而获取更多的利润，但是在具体的公共活动中，就注意相应的工作策略，公关活动的指导精神一定要体现出公益与服务色彩，比如本企业所承建的众多工程，基本上都出于公益与服务目的来施工的，为当地群众带来了实实在在的利益，极大地方便了周边群众，或者是给当地创造了众多的明星工程等，用服务精神与公益属性来打动发包方，施工企业对建设单位多次投之以李，次数多了自然而然就会得到报之以桃。
　　第三，讲究长期效应。我国建筑施工企业所承担的工程，施工周期一般都比较长，同时，一个项目的最初准备到能顺利进入施工现场，也需要一个周期，这一期间就需要市场营销人员加大攻关力度，持之以恒，注重长期效应，确保取得最终效果。
　　2.3 提升标书的编制质量
　　我国建筑施工的行业规则就是招投标方式，施工企业要想在竞争中取得胜利，就得战胜其他对手，顺利中标，这其中最关键的就是提升标书的编制质量。通常来说，一部合格的标书应包含企业的资质情况、资信状况、以往项目简介、企业技术装备、施工组织初步设计、人员队伍状况、工程报价等，但是要想脱颖而出，在竞争中取胜，还应优化标书设计，做到人无我有，来提升标书的吸引力，一是优化施工组织设计，提出新颖的设计理念、卓越的管理方式，以及运用先进的施工技术等，来加强工程质量控制;二是合理定价，在尽量收集到竞争对手报价的基础上，充分考虑成本因素，保证基本利润的基础上，提出最合理的标书标价，来提升报价吸引力。
　　3  打造精品工程，树立企业形象，为市场营销工作树立品牌
　　履行合同过程是施工企业综合实力的具体表现，加强过程控制、创精品工程，树立企业形象，是市场营销的主要部分施工生产管理和经营管理的有机结合，是占领市场份额的基础。随着建筑市场的日趋规范，建设项目竞争也日趋公开、公平、公正，所以建筑市场竞争就是综合实力的竞争。一个施工项目的工期、安全、质量、效益、文明施工等等，是施工企业能力、现场管理水平的集中体现。但是作为市场竞争中不可缺少的重要环节，施工生产管理是工程经营的基础，工程经营是施工生产管理的保障。两者互相制约，现场就是市场，市场就是现场，两者是有机结合，共同发展，互相服务，相互促进，市场营销才能有序正常进行。要增强企业全体员工的市场与现场意识，抓不好现场就不可能赢得市场，更不能占领市场。
　　4  重视后期服务工作，实施服务营销
　　建筑产品与其他产品相比有共性的一面，但也有它的特殊性：它有公共性、展示性、永久性、不变性和固定性。正因为它的这些特殊性，充分说明建筑产品质量的重要。加强施工过程回访，是确保过程质量的有效措施;做好用户评价，保证工程质量，对工程及时保修，是企业赢得社会信誉的窗口，是留住老客户，巩固老市场、开拓新市场，扩大市场占有份额的有效手段。在以市场为主导的经营观念下，施工单位的竞争意识逐步提高，注重加大项目开发力度，加强现场管理，实施名牌战略，提高市场竞争能力。从目前的情况来看，施工企业的服务意识还相对淡薄，作为建筑产品与其他产品相比服务更为重要，建筑产品的特殊性决定了它质量的重要性，而做好施工过程服务是保证质量的有效手段之一。在施工过程中，通过回访、座谈等形式征求建设单位意见，及时改进质量的措施，是确保过程质量，创精品过程的一种重要方式。
　　总之，随着社会主义市场经济不断发展，建筑市场格局也在发生深刻变化，施工企业也应该调整自身发展战略，强化市场营销，研究营销战略，以适应日益激烈的建筑市场竞争的需要。
　　参考文献
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