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建筑施工企业的市场营销管理对策

作者:未知

  摘 要:在建筑施工市场竞争激烈的环境下,企业营销能力对建筑施工企业的发展影响愈发明显,因此建筑施工企业要想在市场上占有一席之地,必须强化企业的市场营销能力。本文通过简述建筑施工企业市场营销工作的主要特征,指出企业在市场营销工作方面的现状,重点针对建筑施工企业的市场营销管理对策做出探讨。
  关键词:建筑施工企业;市场营销;策略
  中图分类号:F407.9 文献标识码:A 文章编号:1671-2064(2019)11-0128-02
  建筑施工企业市场营销能力作为现代施工企业的工作核心,在很大程度上对企业的生存与发展起着决定性作用。面对不断改革的经营市场,PPP、EPC、BT、采购模式大量涌现,这对于建筑施工企业来说是机遇更是挑战。要促进建筑施工企业市场营销工作的进步与发展,博必须以严谨科学的思维方式分析现状,了解企业营销工作和建筑施工企业的特征,不断提升企业市场营销能力,促进企业全面高质量发展。
  1 建筑施工企业市场营销的特征
  1.1 市场供求关系不平衡
  目前,建筑市场上出现了供大于求的供求关系。一方面是因为建筑行业具有工作量大、门槛低,从事建筑行业的企业不断的快速增加,很快导致了生产能力过剩的问题,从而使得企业发展利润降低,另一方面也是因为国家战略调整,从简单、开放式生产到精细、创新式调整,不断要求施工企业创新管理和提高生产质量,强化成本意识。
  1.2 营销工作系统化、复杂化
  建筑施工企业营销工作的组成细节较多,每个项目均要获取信息、备案、投标文件编制、设计合同评审签订、业主考察等,每一项工作都要严格开展,还要做到环节的积极转变,从而确保建筑施工企业市场营销工作的效率化发展[2]。同时建筑施工企业营销工作需要管理系统、生产系统以及专业技术的支持。
  1.3 营销工作长期性
  因为建筑市场环境的多变性,建筑施工企业不仅仅要制定工作策略,还要时刻分析所获工程信息,制定解决措施。营销人员也必须具备责任心和耐心以应对极具长期性的营销工作。以铁路项目为例,上级单位给指导价时间在18点以后,调完报价多为凌晨,打印、签字、盖章、包封等工作,基本都在凌晨3点以后完成,直到中午开标结束。所以营销人员必须做好通宵奋战的心里。同时投标数量急剧增多、不间断性也给营销队伍带来考验。
  2 建筑施工企业市场营销的现状
  我国建筑行业的快速发展依赖于我国国民经济的发展,并不是依靠建筑企业自身进行技术创新、结构调整而实现的,也不是因为建筑企业管理水平和综合素质的提升而实现的,这样的发展模式不具有可复制性并且缺少价值内涵。建筑施工企业作为建筑市场的主体之一,其在市场营销工作方面存在较多问题,主要体现在以下几点:
  2.1 企业品牌意识低
  现如今,我国的建筑行业已经完全转变为一个竞争性行业,整个行业出现了集中度不够高、产能结构平衡度低、利润薄、竞争激烈的问题。行业内严重缺乏品牌意识和标杆企业。较多企业尚未摒弃传统的经营思想,未对市场营销形势和市场环境做深入的研究,只注重结果而忽视过程,且往往只是针对性的对一个项目做营销工作,缺乏全过程营销和全员营销意识,未能有力的维护企业品牌,促使企业长远发展,难以形成双赢和滚动发展的合作关系。
  2.2 营销理念过于简单
  就目前而言,我国绝大部分的建筑施工企业认为“营销即投标”,将工程投标工作视为市场营销工作。基于此,建筑施工企业常常没有做好发展战略的规划以及缺乏持续经营的理念。大部分建筑施工企业出现了忽视现有市场,过分注重开发新市场的问题。甚至将营销和公关划等号,以送礼请客作为营销,从而丢失了以客户为中心的服务理念。
  2.3 职能体系未健全
  在建筑施工企业日益扩大的环境下,首先企业的管理层级增加,管理链条也被拉长,出现运作效率低,中标率低,营销成本大,工作程序以及职能分工欠缺等问题,致使企业无法充分的发挥市场营销的功能。其次部分的建筑施工企业的营销资源由个人掌握,使得个体行为代替了企業行为的营销活动,甚至是由联营队伍和包工头去做营销工作,如此会使得项目脱离法人控制,大幅度降低了法人组织项目的自主性和企业资源难度稳定性。
  2.4 经营队伍建设欠缺
  如今的大部分企业在团队管理上属于轻培训、轻管理、重结果、重考核,使得营销人员的整体素质普遍较低,且业务能力与工作需求无法成正比。编标人员对招标文件没有透彻的理解,投标评价体系没有健全,投标评审过于形式化,投标中的问题难以被发现。工程报价人员对投标风险和工程量清单没有充分的认识,随意盲目报价,导致一投就飞、一中就亏的现象时有发生。
  3 增强建筑施工企业市场营销能力的策略
  3.1 打好企业品牌,扩大市场份额
  建筑施工企业要想在激烈的市场竞争中占有主导地位,就要积极的进行设备更新、技术创新、管理创新,提升企业经营能力,树立良好的企业形象,并且要熟悉市场变换,熟悉与掌握公关工作,以为企业赢得竞争优势。
  3.1.1 搞好宣传
  企业的实力由企业的技术装备、资信、资质、业务范围等方面显现,企业应当围绕这些方面做宣传,不可盲目经营,造成财力损失,浪费人力物力。因此企业的宣传工作应当注重多形式化,抓住时机,例如通过报刊媒体、借助开工典礼等将宣传工作做足做大,增强舆论影响力,为今后承揽新项目建立桥梁,为企业能够滚动性发展奠定基础。
  3.1.2 讲究效果
  公关活动的开展是以利益为基础的,盈利是企业参与竞争的最终目的,没有效力,公关活动便成了无本之木、无源之水。值得一提的是,开展公关活动不可忽视公关效益。作为建筑施工企业,在尽量多承揽工程项目的同时要进行换位思考,想客户之想,针对于不同的对象做不同的公关工作,实现投之以李,报之以桃的公关效果。   3.1.3 长期规划
  公关工作是一项具有持久性的工作,建筑施工企业要营造良好的公关范围并非是一朝一夕能够实现的,需要企业做长期的努力与科学规划,从一点一滴的小事着手做起。针对不同的项目及项目的不同阶段,分步骤、有重点的进行长期规划和研究,对开发项目做到了如指掌、心中有数。
  3.1.4 公关工作以科学理论为依据
  现代化的公关活动体现出了较强的艺术性和实践性,并且它又是一项技术性工作,从它的专业手段、专业技能、作用、基本理念可以看出这项工作的专业化程度很高,因此公关工作必须由科学理论对其做指导,例如经济学、合同法、市场营销学、国家法律法规、管理学、社会心理学等,都在不同的角度和层面上对公关活动起着指导作用。心理学主要是研究人的心理活动和心理机制,对公关活动起到直接指导作用;社会学能为公关活动提供理论基础;管理学为公关活动指导现代化的管理技术。还有法律、新闻、舆论学等相关指导,都在一定程度上与公关工作存在联系,对公关工作起指导作用。
  3.2 改变营销理念,强化营销手段
  3.2.1 全员化营销
  建筑行业的生产过程具有開放性,因此建筑施工企业具有全员化营销的特征。客户在参观、检查建筑施工企业时,会检验企业全体员工的素质、技术水平以及工作状态,因而企业的每个员工都代表着企业形象。所以,建筑施工企业的技术人员、生产人员、管理人员都要主动参与营销工作,提升企业的市场营销能力。
  3.2.2 全过程营销
  营销工作的全过程化要求建筑施工企业从收集信息阶段到项目最终竣工都要持有正确的营销意识。伴随着政府部门对施工企业重视度的提升,建筑施工企业务必高度重视项目竣工后要提供良好的售后服务,树立良好的企业形象,给客户留下良好的印象。
  3.2.3 差异性营销
  建筑施工企业要根据不同客户的不同要求针对性的实施营销手段。例如,住宅建筑主要看重建筑的价格、质量和交通便利性,而公共设施建筑主要看重建筑的外观、技术和发展方向等。因此,建筑施工企业要根据不同的要求制定战略,促进营销能力的提升。
  3.3 强化信息管理、建立有效信息管理系统
  工程信息贯穿着建筑施工企业经营开发的整个过程,是施工企业承揽项目的基础与前提,企业能够不断的承揽项目离不开信息的获取和持续追踪。因此,建立一个完整的市场营销信息系统在整个市场营销工作中占有重要地位,以能够系统性的收集和分析信息,施行全方面的信息动态管理。
  3.3.1 建立工程信息收集系统
  第一,建筑施工企业要将工程信息收集系统划分为不同的区域,主要参照信息的区域、来源渠道以及专业优势。第二,系统要按照企业的地理优势、内部的各个职能做分级分工管理,形成一个左右、上下相通的信息收集系统[3]。
  3.3.2 信息筛选、分类、等级
  建筑施工企业不能不做选择的接受所有信息,要对信息做科学合理的筛选,充分结合自身的管理水平以及施工能力,在做完认真的研究之后选择适合企业生产与经营的信息,并且对信息进行处理,分类、登记后形成工程信息库。
  3.3.3 工程信息跟踪再跟踪
  建筑施工企业要想在这激烈的市场竞争中稳操胜券,就要认真的研究工程信息,制定跟踪再跟踪信息的方案和计划,做好与设计单位、建设单位的沟通,紧跟工程信息进展情况,建立一个动态化的工程信息跟踪系统。
  3.4 提高团队意识、保证标书质量、打造市场核心竞争力
  目前的建筑市场越来越透明化,高质量的投标书是建筑施工企业在竞争中获取项目的关键,投标书内的主要内容为报价、技术、商务等。首先,标书上的施工组织设计一定要科学合理,主要包含严格的质量保障、合理的施工工期、先进的施工技术、周密的保证措施以及科学的施工管理。其次,合理的报价投标的核心内容,建筑施工企业要综合考虑竞争对手、招标单位要求、成本等,实行薄利方案,提升中标竞争力的同时保障企业收益。最后企业应当研究市场宏观经济政策,分析研究市场的具体情况,根据自身状况制定营销发展战略。只有各个方面做好工作这样才能提升企业的市场竞争能力。
  建筑施工企业要改变传统的营销手段,首要任务是改进营销队伍,促进企业在激烈的市场竞争中占有利地位。建筑施工企业可以建立科学合理的激励机制和考核机制,引导企业营销人员形成全体营销的工作理念,鼓励营销人员能够主动的参与到财务管理、成本管理、生产管理以及安全管理的工作中,从而提升建筑施工企业的核心竞争力。
  4 结语
  总而言之,伴随着社会主义市场经济的飞速发展,建筑市场的格局也在不断变化,建筑施工企业应当按照自身的实际情况调整发展战略,提升市场营销能力,研究市场营销战略,才能在竞争愈发激烈的建筑市场中始终占有一席之地。
  参考文献
  [1] 肖辉.施工企业营销管理若干问题分析与对策[J].纳税,2018(13):124.
  [2] 刘宏星.浅谈建筑施工企业的市场营销管理[J].建材与装饰,2017(03):201-202.
  [3] 高强.建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设[J].中国市场,2016(31):33-34.
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