宜昌国际马拉松赛市场化运作及可持续发展研究

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　　摘  要：本文运用文献资料法、实地考察法、专家访谈法等研究方法，通过对宜昌国际马拉松赛的赛事产品开发情况和赞助商情况来分析宜昌国际马拉松赛市场化运作情况，探讨宜昌国际马拉松赛筹备和举办过程中的问题主要涉及到政府支持差异、赛事同质化和宣传服务3个方面，并有针对性地提出4点可持续发展建议，为宜昌国际马拉松以及其他省市马拉松赛事市场化发展提供一定的理论支撑和实践经验。
　　关键词：马拉松  市场化运作  可持续发展
　　中图分类号：G822.8                               文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2020）02（a）-0168-03
　　马拉松赛事作为一项受众广、项目特征明显、参与度高的体育赛事，是城市宣传、文化传播、推动区域经济发展的一个重要手段，成为城市与世界的一个沟通桥梁。因此，为了取得更好的经济效益和社会效益，对于马拉松赛事的市场化运作模式进行深入分析，并针对现有模式存在的问题提出可持续发展对策，能够优化马拉松赛事的市场化运作模式，提高举办地的影响力，促进我国马拉松赛事的发展。本文旨在通过对2016—2018年宜昌国际马拉松赛（以下简称为“宜马”）的市场化运作情况进行分析，探讨宜马筹备和举办过程中存在的问题，提出可持续发展建议，扩大宜昌市在湖北省、在全国的影响力，并对以后宜马以及其他省市马拉松赛事的举办具有指导意义。
　　1  研究方法
　　1.1 文献资料法
　　本文使用文献资料法，在中国知网查阅有关“马拉松赛事”“市场化运作”等相关文献资料，对所学的理论知识和查阅的文献资料以及2016—2018年宜马相关数据进行统计分析，归纳总结前人对于马拉松赛事运营与管理的研究成果，为本文提供可靠地数据支撑与充足的理论依据。
　　1.2 实地考察法
　　本文笔者于2016—2018年在宜马组委会进行实习工作，参与了赛事宜马的全面工作，对其运作流程有着比较清晰的认识，掌握了较为准确的数据资料。此研究方法将在分析宜马市场化运作中起到重要作用。
　　1.3 专家访谈法
　　通过访谈部分宜马的管理者、组织者和参赛者，探讨宜马的发展状况、运作过程以及一些后续影响等，并向其征求了一些城市马拉松赛事发展的对策与建议。
　　2  宜昌国际马拉松发展历程概况
　　首届宜昌国际马拉松赛是2016年，参赛选手累计达到6万人以上，参赛跑团达80个，共有32个省市、11个国家的运动员参加过此项赛事。经过政府与市场3年的协力运作，宜马势不可挡，2016年宜昌國际马拉松赛被评为“铜牌赛事”、2017宜昌国际马拉松赛被评为“银牌赛事”、2018年宜昌国际马拉松赛被评为“金牌赛事”。宜昌的“马拉松+旅游”现已成为宜昌重点发展项目[1]。
　　目前国内的马拉松赛事基本是由政府主导、市场运作、社会参与，形成了新时代马拉松的“三位一体”赛事运作模式。宜昌国际马拉松赛由中国田径协会、湖北省体育局、宜昌市人民政府共同主办，由湖北省田径协会、宜昌市文化和旅游局、路越体育发展有限公司联合承办[1]。这种赛事运作模式与我国马拉松文化根基深度、马拉松赛事市场开发程度高低、政府支持程度有着一定的关系[2]。因此扩展赛事衍生活动、探索赛事市场化可开发空间、提高资源利用率、转变政府在赛事中的角色等，对于提高赛事效益起着重要作用。宜马的举办既是全方位展现宜昌魅力，同时也能够带来很大的社会与经济效益，从而实现双赢。
　　3  宜昌国际马拉松市场化运作分析
　　随着马拉松市场的风生水起，宜马要想在激烈的市场竞争中保持自己的优势，主要可以通过2种途径来实现：一是通过不断地扩大市场份额，通过规模效益来取得竞争优势;二是通过开发新产品，在技术上取得优势[3]。从宜马赛事产品开发情况来看，分析如下。
　　3.1 核心产品开发分析
　　核心层次的产品，表示消费者购买体育产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足人们某种特定的需求[3]。因此，参赛者是为了满足自身需要参加马拉松赛，即一场马拉松赛事的核心产品就是竞赛项目、竞赛过程和竞赛结果。2016—2018年宜马在赛事竞赛项目有全程马拉松和半程马拉松，其中全程马拉松设置“百团争锋”团队赛和男、女个人赛，另外在综合考虑全民参与度基础上新增比赛项目：活力跑（10km）、迷你跑（4.2km），为大众提供了参与马拉松赛事的机会。2018年宜马参赛人数共计20816名，其中全程和半程马拉松9452名，活力跑5578名，迷你跑5786名[1]。
　　3.2 有形产品开发分析
　　产品的形式，即产品的核心总是依托于某一种具体的形式而存在，它是产品核心的外部特征。因此，运营商在开发体育赛事产品时，既要考虑其产品的核心层次，也要考虑如何以独特的形式来满足消费者的需求[3]。即一场马拉松赛事的产品形式体现在竞赛路线、竞赛时间、竞赛选手、实物产品。竞赛路线会根据实际情况微变;竞赛时间为每年10月底至11月初;竞赛选手一般为田协注册选手和业余社会选手;实物产品是报名成功后的参赛包和比赛结束后的完赛包，其中每年的奖牌设计都是以宜昌地标为主打背景来体现宜昌特色。除此之外，别无零售，宜马赛事组委会应在纪念品及体育有形产品方面加大推广力度。
　　3.3 附加产品开发分析
　　产品附加是指消费者购买产品时所获得的全部附加利益与服务[3]即一场马拉松赛事的赛事附加为参赛者在报名参赛后所获得的全部服务（见表1）。赛事服务是宜马灵魂的体现，其服务质量决定了跑者的认同感及口碑。目前宜马的赛事服务还只处于基础阶段，与国内同等级的其他赛事具有高度一致性，因此，宜马赛事服务还有待进一步的完善与精细。 　　3.4 宜昌国际马拉松赛赞助商情况分析
　　体育赛事赞助大多是企业对体育赛事提供资金、实物、技术或相关服务等支持从而获得某些权益与赛事进行互利互惠的商业行为。如表2所示，2016年首届宜马并没有冠名赞助商赞助，而在2017年、2018年陆续被评为“铜牌赛事”“银牌赛事”后才吸引了冠名赞助商，但宜马大都为宜昌分部或者宜昌当地的赞助商赞助，3年的赞助商类别以及数量相较于其他优质赛事的赞助商略显单薄，总体来说，宜马在赛事宣传与赛事赞助这方面还有待深入挖掘和开发。
　　4  宜昌国际马拉松市场开发存在的问题
　　4.1 政府支持差异，缺乏协调性
　　虽然近年来，政府按照简政放权的要求，取消马拉松赛事审批，充分发挥市场主体性，从政策上支持群众性和商业性赛事的举办，但是一项赛事的举办不只是运营公司的单体操作，还必须依靠政府各相关部门从上至下的指令传达、协调合作，所以政府支持的力度大小是影响赛事成功舉办的关键[4]。在宜马中，一是政府各部门之间协作沟通不够，导致常常耽误赛事计划与安排;二是各部门之间时常具有职责交叉区域或者职责空白区域，这极大地影响赛事正常运营。政府各部门的支持差异，也是所有马拉松赛事运营管理极大的挑战。
　　4.2 赛事同质化，缺乏创新性
　　马拉松产业急速发展的当下，不论是市场已经涌现了大量特色赛事亦或是政策推出了一系列主题赛事，要在大量的基数上进行创新本就是一个理想与现实的挑战[5]。2018年共有1581场马拉松赛事，平均每天4.3场，很多赛事几乎是千篇一律的“高仿品”。一场赛事的质量很大程度上决定了跑者流失量，能让跑者留下来的赛事才是优质赛事。赛事同质竞争不只是赛事运营公司的同行竞争，也是相同质量赛事的竞争。赛事想要脱颖而出，就必须要体现出同质赛事替代不了的特性，充分展现出自己的魅力[6]。宜马对于赛事产品的开发普遍单一，有待深入挖掘，核心产品中的竞赛项目只是针对距离长短设置了4种比赛项目，少有设置特殊组别;有形产品中的实物产品仅有参赛包与完赛包，周边产品开发基本处于空白状态;宜马的相关活动有宜马赛旗传递、公益训练营、宜马音乐加油站、宜马爱心跑团等，但这些活动与其他马拉松赛事系列活动大同小异，缺少独具宜昌风格的创新。
　　4.3 宣传服务欠缺，缺乏吸引力
　　怎样普及和宣传才是应该思考的根本问题，只有这样才能使城市马拉松赛事可持续发展[7]。于宜马而言，怎样吸引更多的跑者参赛是宜马面临的重大挑战。从赛事的声誉来看，宜昌旅游景点是宜马的自然优势，但却由于宜昌地形，景点没能进入到宜马的路线规划中，导致赛事路线的文化底蕴显现不足，距离品牌城市名片的目标还有一定的差距。从赛事的影响力来看，宜昌是湖北省的地级市，宜马远不及省会城市马拉松，这和宣传也是有一定的联系。从赛事的服务来看，出现了宜马赛前领包时的马拉松博览会规模较小、氛围不足、赛后保障服务不到位、服务人员态度散漫等问题。因此，宜马的赛事服务有待完善，且与真正的金牌赛事实质上有一定的差距，应向国内外优质品牌赛事学习经验。
　　5  宜昌国际马拉松赛可持续发展对策
　　5.1 积极沟通协作，细化赛事职责
　　为成功办好宜马，促进今后宜马的长久发展，应坚持高度重视、高位推进、高标准要求办赛原则，建立长效机制，形成“协调合作—高效合作”的合作模式[8]。尽管承办公司有一定的赛事经验，但是具体地方具体考量，承办公司需要积极与主办政府进行沟通联系，根据当地实际情况实时优化运行模式。政府各赛事相关部门也应该针对整场赛事对各部门的职责进行划分，细化赛事各部门的职责区域，尽量避免职责空白或者职责交叉的情况，有利于促进赛事筹备阶段、运行阶段、后期阶段的工作高效运行。
　　5.2 创新产品开发，凸显城市特色
　　宜马想要打造成为影响力度大的马拉松品牌赛事，真正实现宜马的个性化和品牌化，成为宜昌市最具国际影响力的“体育精品”赛事，力求把城市特色、赛事优势向跑者展现出来[9]。一是要提高赛事组委会的分析归纳能力，对参赛者进行人群细分，有针对性地开发多种赛中赛项目;二是要钻研赛事产品，例如赛事纪念品要从产品实用性、宜昌城市特色以及马拉松精神3种元素来进行开发;三是合理利用各种资源，在赛前赛后组织与赛事相关又能凸显宜昌特色的系列活动，提高宜马在民众心中的品牌认知度。
　　5.3 加大宣传力度，扩大城市影响
　　宜马要充分体现全民参与性，着力打造宜昌体育文化特色，成为对外宣传的窗口和亮丽的城市名片[10]。因此，要与媒体保持积极互动，除赛事现场的直播外，还应加大前期媒体宣传包括传统媒体中报刊杂志、广播电台等，新媒体中的互联网宣传、直播等，向全国人民展示大美宜昌。此外，在宣传作品上注意不要只是单一的宣传当地旅游特色或者是对参赛人数的显示，要赋予宜马某种正能量的象征意义，用具有宜马灵魂、体现宜昌精神的马拉松赛来扩大宜昌的城市影响力，推动宜马的可持续发展。
　　5.4 提升服务品质，争创品牌赛事
　　对一场马拉松赛事而言，其赛事的服务质量是赛事灵魂所在，优质的服务能给参赛者优质的赛事体验感，参赛者对赛事的好评不但会极大地减少跑者的流失，而且会增加赛事热度与影响力，促进赛事的可持续发展。因此，要更好的结合宜昌特色，把握发展趋势，优化比赛线路，注重赛事服务细节，提高赛事服务品质，保证参赛者良好的参赛体验，并通过多方面的精心组织安排，丰富赛事系列文化活动，为宜马赛事增光添彩。
　　参考文献
　　[1] 宜昌国际马拉松[EB/OL].2019-05-08.http：//www.yichangmarathon.com.
　　[2] 李凯丽.杭州马拉松赛市场化运作现状及对策分析[J].湖北体育科技，2017，36（8）：675-677.
　　[3] 陈林祥.体育市场营销[M].北京：人民体育出版社，2013.
　　[4] 莫培辉.桂林国际马拉松品牌赛事建设的研究[D].广西师范大学，2018.
　　[5] 中国马拉松.2018年《中国马拉松管理文件》[EB/OL].（2018-01-31）.http：//www.runchina.org.cn/portal.php？mod=download&id=146.
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　　[8] 肖平，邓玲玲.武汉市马拉松赛事组织现状分析及可持续发展研究[J].湖北体育科技，2016，35（8）：713-716.
　　[9] 席繁宏，张健，张建华.兰州国际马拉松赛市场化运作的现状分析和对策研究[J].四川体育科学，2015，34（6）：94-97.
　　[10]沈徐.大连国际马拉松市场化运作策略研究[D].大连理工大学，2015.
　　[11]郝宏钟，田运涛，缪祥如.西安城墙国际马拉松市场化运作现状与发展对策分析[J].唐山师范学院学报，2012，34（5）：81-83.
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