杭州与深圳B2C跨境出口电商发展对比分析
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摘 要：近年来，杭州和深圳两市B2C跨境出口电商发展迅猛，双双稳居全国跨境电商发展的第一梯队。深圳发展跨境出口电商起步较早、速度较快，2015年以后杭州的跨境出口电商也开始进入快速增长期，至今两市的交易额规模差距已日渐缩小。从交易额、商品结构和交易市场等方面对两市跨境出口电商的发展特色进行对比分析，基于钻石模型，对两市跨境电商发展的影响因素进行剖析，为促进两市跨境出口电商发展提出对策建议，以供参考。
关键词：杭州;深圳;跨境电子商务
文章编号：1004-7026（2020）07-0041-02 中国图书分类号：F713.36 文献标志码：A
1 研究背景
自2015年3月国务院批准设立了中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，2016年深圳设立了跨境电子商务综合实验区以来，杭州和深圳两市的跨境出口电商都快速发展，并在全国跨境出口电商发展中逐步占据主导和引领地位。虽然两市跨境电商的发展有各自的特征，但也面临一些共同的问题，如产品同质竞争激励、库存管控难度大、尾程物流成本过高、电商运营人才缺失等[1]。
对杭州与深圳跨境出口电商现状与竞争力进行对比分析和评价，重点对两市跨境出口电商发展的影响因素进行深度剖析，提出促进杭州与深圳两市跨境出口电商发展的对策建议，以期为促进杭州与深圳跨境出口电商的发展提供有益的理论参考。
2 杭州与深圳跨境出口电商发展现状对比分析
2.1 交易规模
2011—2018年，杭州和深圳B2C跨境出口电商交易额均呈现增长趋势。7年来杭州的平均年增长率约为54.29%，深圳为30.99%，杭州比深圳约高出23个百分点。在2015年前，杭州和深圳的B2C跨境出口电商交易额差距较大，因为深圳开展跨境出口电商的起步比杭州早，在2011年，深圳的B2C跨境出口电商交易额是杭州的3倍左右，仅深圳一个城市的交易额就达到全国的一半以上，即51.98%。
2012年开始，杭州的B2C跨境出口电商有了较大起色，开始了跨越式发展的第一步，该年交易额达到了10.46亿美元，比2011年增长了103.1%，此后增幅有所回落，但保持在21%左右。2015年，杭州成立全国第一个跨境电商试验区，跨境出口电商交易额迅猛增长，年增长率达到了47.98%，占全国比重为18.85%。但是和同年的深圳相比，仍有较大的差距。深圳在2015年的交易额是43.99亿美元，占全国的36.48%，是杭州的2倍。
2016年杭州跨境出口电商实现了第二次跨越式增长，当年的增长率达到了149.80%，总交易额突破50亿美元大关，达到56.78亿美元。在2016年，深圳也顺利通过了电子商务服务试点项目，全市交易额增长率达到51.02%，总交易额为66.87亿美元。
但在2016年，杭州和深圳两市的跨境出口电商交易额占全国的比重都有所下降，因为其他地区的崛起，两市占全国的比重分别下降到19.21%和22.65%。2016年以后，两市的B2C跨境出口电商交易额继续保持稳定增长，因为基数变大，两市年增长率均稳定在18%～19%左右。到2017年，杭州和深圳两市的跨境出口电商交易额以及占全国的比重差距继续缩小，但深圳2018年的交易额仍要比杭州高14.86亿美元，比重也要高3.7个百分点。
2.2 交易商品
深圳跨境电商出口的商品主要以手机、平板电脑、无人机、智能家居、电子游戏等3C数码产品为主，所占比重接近60%。总体来说，深圳的出口产品主要以科技含量高、单位体积小、盈利能力强的优质单品为主，出口产品中具有“三高”（高新技术、高附加值、高效益）和“三自”（自主品牌、自主营销渠道、自主知识产权）两个明显特征。而杭州跨境电商出口的商品，主要是以小家电、箱包皮具、纺织服装、宠物用品、运动户外、家具、厨房家居以及日用百货为主，所占比重约为79.8%。
2.3 交易市场
美国、欧盟和日本是杭州与深圳共同的出口市场，分别占杭州出口的16.80%、17.20%、6.50%，占到深圳出口的18.7%、14.3%、5.40%。杭州B2C跨境电商出口的产品依靠品类丰富、价格低廉的特点，还出口东南亚（10.30%）、加拿大（5.20%）、澳大利亚（5.30%）等市场，以及中东、非洲等新兴市场。深圳主要出口的3C电子产品，因为行业标准较高，自2016年年底中韩签订行业标准互认协议后（两国的电子产品认证在对方国家适用），2019年韩国占深圳跨境电商出口市场份额增至9.85%，预计未来仍有较大的发展空间。
3.1 自然及区位要素
杭州与深圳两大城市的城市化水平相对较高，港口资源较为丰富，自然要素较为充足，城市化进程不断加深，在一定程度上推动了城市的高效平稳发展。两大城市都毗邻沿海口岸，深圳不仅拥有自己的港口码头（包括深圳和蛇口），而且靠近香港和澳门，是社会主义先行示范区，聚集了大量高端人才，拥有电子通信、信息计算、生物技术、新材料等高新技术等。杭州虽然没有海运港口，但位于上海港和宁波港之间，安排货运出海非常便捷，但杭州的物流成本相对深圳偏高。浙江省内块状经济发达，有着完善的日用百货生产集群基地，为杭州开展跨境电商提供了坚实的产业基础[2]。
3.2 国外市场的需求
东南亚、欧盟以及美国是杭州跨境电商的重要出口国家，通过与这些国家的业务往来，使杭州跨境电商得以快速发展。深圳跨境电商主要的出口国家为韩国、美国和欧盟等国。深圳出口的产品中，电子产品、3C产品为主导;杭州出口的产品中，纺织服装、小家電、家具、皮具箱包等类日用百货居多。相对来说，电子产品的需求弹性较高，而百货产品的需求弹性偏低，所以百货类产品的出口并不会受到国外经济水平的影响，出口交易方面的稳定性也会更高一些。 3.3 相关支持产业的发展
跨境出口电商的主要支持产业包括港口物流业、快递业、电子信息产业和各类生活品的完整产业链。杭州在阿里带动下，各类跨境电商销售平台不断涌现，以“四通一达”为代表的桐庐快递行业蓬勃发展，各大支柱产业稳健发展，因此杭州的跨境电商支持产业非常完善。深圳则在腾讯的引领下，网络信息技术的产业发展也很快，特别是互联网软硬件设备制造业、电子通信、软件开发、半导体产业在国内首屈一指，因此相关产业的联动发展优势对深圳跨境电商发展提供了巨大的动能支持。
4 促进杭州与深圳跨境出口电商发展对策建议
4.1 发挥各自产业和技术优势，实现错位互动发展
深圳产业的发展主要是基于为跨境电商提供IT服务而被誉为最具发展潜力的城市之一，深圳自主研发的ERP系统，被当前众多中小企业广泛使用，该系统也成为推动企业转型发展的重要力量基础。杭州综试区规划布局生态圈的形成，汇集了2 500多家企业，13个线下产业园，发展优势较为突出，并且汇集了众多了资源、人才优势，为跨境电商企业的发展提供了强大的力量支持，跨境电商综合服务链日趋完善。谷歌、亚马逊、wish等国外平台借助杭州地区跨境电商的发展优势构建各类孵化园区、子公司，并通过与杭州的战略合作交流入驻杭州，进一步优化了软环境。深圳与杭州政府应该对推动中小企业大力发展跨境电商给予高度重视，应以跨境电商综试区为依托，发挥出各自的产业优势和技术优势，实现两市的错位和互动发展。
4.2 推动简政放权，实现跨境电商通关结汇便利化
深圳一直以来是我国重要的经济特区，尽管现在已经取消了经济特区的特殊政策，但在通关方面仍然具有较大的灵活性和便捷性，因此与上海、宁波、杭州相比具有一定的优势。应根据跨境电商的网络零售模式以及“小而散”的经营特征，因地制宜、因商制宜，最大限度实行商检和通关申报的简易化和便捷化。外汇管理部门应根据B2C跨境零售回款“散、慢”的特征，对出口收汇和结汇管理制度进行改革，适度放宽对跨境电商企业年度收汇和结汇的监管和考核[3]。
4.3 实施品牌战略，积极创建自主品牌
实施品牌战略，加快品牌建设并非简单的商标注册，而是通过品牌的创建实现差异化的竞争策略，推动跨境电商出口贸易的长期稳定发展。在基于流量的网络营销时代，创建品牌和品牌传播要比传统线下贸易时代更加快捷和精准。应充分发挥品牌中介的作用，引导、协助电商企业创建、推广和维护自主品牌，科学优化网络管制手段，鼓励企业采用基于兴趣社交和粉丝经济的品牌运营模式。为维护品牌，电商企业必须提供可靠的产品质量、完美的购物体验以及高效的售后服务。
4.4 规范市场秩序，实现差异化竞争
目前，各大跨境电商平台的无序化价格竞争非常激烈，热销品“跟卖”现象非常严重，无序的价格竞争，加上大额的流量广告投入，导致大部分电商企业出现亏损[4]。特别是标准化程度较高、技术含量和附加值偏低的产品，如服饰、家具、日用品和玩具类等产品，本来物流成本高，国外关税和增值税的负荷很重，如果卖家相互模仿，没有推陈出新，一味同质竞争必然导致削价竞销，则最后的结果必然是亏损。跨境电商企业应该对市场需求进行深入的跟踪调研，全面了解客户对品质、功能、款式、结构、材质和颜色等方面的要求，并基于此加大研发投，大力开发有自己特色的适销产品，以保证更好地实现差异化竞争策略，提高市场竞争力。
参考文献：
[1]孟祥铭，汤倩慧.中国跨境贸易电子商务发展现状与对策分析[J].沈阳工业大学学报，2014（4）：67.
[2]孙蕾，王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策[J].中国流通经济，2015（3）：123.
[3]王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策[J].中国流通经济，2015（3）：38-41.
[4]曹淑艷，李振欣.跨境电子商务第三方物流模式研究[J].电子商务，2013（3）：23-25.
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