农产品区域公用品牌满意度影响因素实证研究

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　　[摘 要] 通过对177名消费者进行问卷调查，运用因子分析结合多元回归分析的方法，得到结果：产品价值感知、服务价值感知和品牌形象感知均对消费者满意度有正影响。其中，产品价值感知作用最显著。因此，应该加强政府的财政支持和品牌宣传力度;发挥行业协会的辅助作用，加强品牌保护与管理;企业要不断改进产品品质，提升销售人员服务意识。
　　[关键词] 农产品区域公用品牌;满意度;影响因素;实证研究
　　[中图分类号] F326.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）05-0125-04
　　消费升级的背景下，频发的农产品质量安全事件，进一步激发了消费者对品牌农产品的需求。农产品区域品牌作为一种个性化识别标志和制度设计，将产地的地理因素和人文因素融入农产品之中，通过向消费者传递安全、健康、优质、特色等信息，逐渐赢得消费者信任与接受。同时，农产品区域品牌作为深化农业供给侧结构性改革的重要抓手，对带动关联产业发展，实现农民增收、农业增效发挥了重要作用。目前理论界围绕农产品区域品牌内涵及特征、建设模式、各地农产品区域公用品牌建设实践等问题展开了广泛讨论，鲜少有学者基于消费者视角探讨其发展对策。因此，本研究拟对农产品区域公用品牌满意度展开调查，提出促进重复购买行为发生的对策，提升农产品区域公用品牌传播效果。
　　一、研究假设与变量定义
　　自Cardozo（1965）首次在营销领域提出顾客满意度概念后，专家们纷纷提出了自己对于满意度的理解。尽管各学者理解角度和语言表述有一定差异，但都围绕着“期望”和“感知”展开。因此，本文分析农产品区域公用品牌满意度影响因素时，主要考查消费者期望和实际感知效果两大要素。
　　（一）消费者期望
　　当消费者对某产品或服务的实际感知等于或高于预期时，消费者会感到满意或非常满意，反之，消费者会对此次购买的产品或服务不满意。消费者在购买产品前关注的焦点包括产品质量、产品价格、服务水平、购买便捷性等。因此，本文提出如下研究假设：
　　H1：消费者预期对农产品区域公用品牌满意度有负影响
　　（二）实际感知效果
　　本文在分析消费者对农产品区域公用品牌的实际感知效果时，主要选取了产品价值感知、服务价值感知和品牌形象感知三个变量。产品价值是指“由产品的特性、功能、品质与式样等满足消费者需求而产生的价值”。王洪鑫、刘玉慧（2015）利用消费者满意度指数模型证明，产品质量感知对消费者网络购买生鲜农产品满意度有正向影响[1]。服务价值是指消费者在带有无形性特征的服务中获得的满足其需要的价值。Cronin和Taylor以结构方程为研究工具，对多个服务行业的顾客满意与服务感知质量关系进行研究，发现服务感知质量是影响顾客满意的重要因素[2]。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想，主要通过广告、新闻、公关等进行宣传。杨伟文、刘新（2010）运用概念模型证明品牌形象对品牌满意度有积极影响[3]。因此，本文提出如下假设：
　　H2：农产品区域公用品牌产品价值感知对消费者满意度有正影响
　　H3：农产品区域公用品牌服务价值感知对消费者满意度有正影响
　　H4：农产品区域公用品牌品牌形象感知对消费者满意度有正影响
　　（三）量表设计
　　根据前文研究假设，本文将消费预期、产品价值感知、服务价值感知、品牌形象感知、满意度五个潜在变量作为农产品区域公用品牌满意度的一级评价指标[1]。其中前四个为内生变量，满意度为外生变量，同时，又以26个问题来描述一级指标，多角度、多方面说明不同影响因素的实际作用效果（见表1）。
　　二、问卷设计与数据来源
　　（一）问卷设计与数据来源
　　查阅已有文献，结合消费者访谈，课题组设计了“农产品区域公用品牌满意度调查问卷”。为提高问卷的科学性和有效性，课题组于2018年7-8月进行了预调研。预调研共发放问卷80份，包含线上问卷24份、线下问卷56份。根据被调查者的反馈，以及对回收问卷的数据分析，课题组对问卷进行了相应修改，包括完善农产品区域公用品牌界定，调整满意度及影响因素题项，最终确定本研究问卷结构（见表2）。满意度评价部分采用李克特量表的五点评价法，1-5分分别表示完全不赞同、不太赞同、基本贊同、比较赞同和完全赞同。
　　正式调研于2018年9-10月开展。线上部分利用问卷星平台向消费者发送电子问卷。线下部分，课题组成员在湖南省内大型综合超市、农贸市场、特产专卖店等地采取随机拦截路人的方式开展调查，并对部分消费者进行了进一步访谈。正式调研共发放问卷263份，以线下为主168份，线上问卷95份。回收问卷263份，剔除错填或漏填，最终获得有效问卷177份，有效回收率67.30%。
　　（二）调查基本情况
　　对问卷进行统计分析发现，本次调查对象以中等收入群体居多，月收入在2001-4000元和4001-6000元的样本占总调查人数的比重分别为26.0%和23.5%。消费者对农产品区域公用品牌的认知度不高，基本了解的样本占比为35.9%，完全了解的占比仅为1.9%。网络渠道（包括微博、微信、电商平台等）、亲朋好友推荐是消费者获得农产品区域公用品牌信息的主要来源。消费者购买渠道主要集中在超市、特产专卖店和网络电商平台，分别占比63.9%、43.4%和32.2%。结合品牌信息获取方式和产品购买渠道两个题项不难发现，虽然网络渠道是消费者获取农产品区域公用品牌信息的主要来源，但更多消费者仍倾向于在实体店购买相关产品，这主要是由于农产品本身的特性导致。诸如农产品区域公用品牌等许多农产品区域公用品牌都是初级农产品，其不易保存、易损耗等特点，使得消费者更青睐于通过线下渠道购买产品。此次调查结果也显示，绿色健康、知名度高、送礼需要是其购物的主要原因。 　　三、实证分析
　　（一）信度与效度分析
　　信度也被称为可靠性，指测量结果是否具有一致性或稳定性的程度。本文利用统计软件spss25.0，以最常用的Cronbach’s α信度系数作为分析指标，对量表整体进行信度检验。量表在剔除不符合因子分析的两个题项后，共有26个题项，信度系数为0.948，明显超过0.8，可信度非常好。此外，本文还对每个潜在变量下的题项进行结合检验，其检验结果都超过0.80，内部一致性高，详情见表3、表4。
　　效度又称有效性，指测量工具能正确测出其所欲测量的特质之程度，主要分为内容效度和结构效度。内容效度，本文所选取的测量变量，主要是在前人研究基础上结合我国当今农产品区域公用品牌特点改进、完善，因此具有一定的内容效度。而结构效度，本文则主要利用目前最普遍的KMO和Bartlett球形检验来检验效度。通常认为KMO值>0.8，数据非常适合做因子分析，在0.6-0.8之间，比较适合做因子分析，如表5，该量表的整体KMO值高达0.910，显著性概率Sig.=0.000，同时解释方差都大于63%，总量表结构效度非常高，完全适合进行因子分析和相关分析。
　　（二）因子分析
　　本文主要运用主成分分析方法，分别对自变量与因变量提取公因子，提取原则为特征值大于1，并采取最大方差的方法对因子进行旋转，取最大收敛迭代次数为系统默认的25次，再将各测量题项按照因子维度归属及相应载荷进行从大到小的排序，结果如表3、4所示。其中将从自变量提取的公因子命名为“消费预期、产品价值感知、服务价值感知及品牌形象感知”，各题项因子负荷都大于0.51，各公因子解释方差都大于61%，同时，将从因变量提取的公因子命名为“满意度”，各题项成分载荷都大于0.6，公因子解释方差大于68%，因此所提取公因子具有较好的解释能力。
　　（三）相关与回归分析
　　首先，对4个自变量公因子与1个因变量公因子做相关分析，初步论证其相关性。本文运用典型相关分析方法，将满意度组数据依次与消费期望、产品价值感知、服务价值感知与品牌形象感知进行相关分析，结果如表6所示。
　　由表6可知，各自变量与因变量满意度之间的相关性都超过了0.5，且显著性<0.05，因此各自變量与满意度这一因变量显著相关，为进一步论证本文假设，将进行回归分析。
　　本文以消费者满意度（Y）为因变量，消费预期（X1）、产品价值感知（X2）、服务价值感知（X3）与品牌形象感知（X4）为自变量，共同构建多元线性回归模型，对其进行线性回归分析。本文在95%的置信区间下，选取估算值为回归系数，同时进行模型拟合与共线性诊断，利用德宾-沃森检验来检验残差，得回归系数表7。
　　通过相关分析可知，调整后的R方为0.529>0.5，模型拟合度较好，同时，DW=2.284，在2-4之间附近，模型变量没有序列相关。模型的设定检验F统计量为50.486，显著性水平P值接近于0，说明消费预期等各解释变量与满意度这一被解释变量之间存在显著的线性关系。
　　从回归系数表7可知，方差膨胀因子VIF<10，说明不存在多重共线性。T检验的显著性sig值均<0.05，通过T检验，说明各自变量对因变量具有显著影响。消费预期、服务价值感知、产品价值感知以及品牌形象感知与满意度的回归系数均为正数，表示自各变量与因变量存在正向相关关系，其中产品价值感知的正向相关性最强。结合前文各因素与满意度的相关分析，可知本文假设H2、H3、H4在统计意义上成立，而H1不成立。
　　H1统计分析结果与研究假设不一致，其可能原因是：在购买农产品区域公用品牌前，消费者对其产品品质、服务、促销活动均有一定期望，而最终实际消费体验，确实较好地满足了其预期，因此出现了预期与满意度呈现正相关的现象。
　　四、结论及建议
　　本文以177名农产品区域公用品牌消费者为调查对象，了解其消费满意度及影响因素。通过运用因子分析结合多元回归分析，得出结论：产品价值感知、服务价值感知和品牌形象感知均对消费者满意度有正影响。其中，产品价值感知作用最显著。基于本文研究结论，结合消费者访谈结果，提出如下建议。
　　第一，加强政府扶持力度。扩大财政支持，促进产品规模化经营发展。由政府牵头搭建品牌营销平台，加强品牌宣传力度，同时助力发展电商等新兴商业形式，挖掘品牌价值[8]。第二，发挥行业协会的辅助作用，帮助管理市场。定期组织开展技术培训讲座，利用网络新媒体学习、普及各地专家学者先进技术与经验;加强品牌保护与管理，监督农户的生产与品牌使用情况，树立品质与服务意识，提高农产品售后服务质量。第三，加强企业基础设施建设与供应链管理。引用二维码溯源技术，消费者可追溯产品源头，促进产品销售;提高销售人员服务意识，改善门店卫生环境。
　　[参考文献]
　　[1]王洪鑫，刘玉慧.网络购买生鲜农产品的消费者满意度影响因素实证研究[J].消费经济2015，31（6）：81-86.
　　[2]徐娴英.感知服务质量的影响因素及面向改进的测量方法研究[D].沈阳：东北大学，2011.
　　[3]杨伟文，刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究，2010（3）：158-162.
　　[4]王曼，白玉苓.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2014：42-51.
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　　[7]徐晓萌.基于顾客让渡价值的笔记本电脑满意度研究[D].北京：北京化工大学，2011.
　　[8]王陈辉.大数据时代农产品品牌塑造与管理[J].产业创新研究，2019（2）：34-36.
　　[责任编辑：高萌]
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