上海迪士尼“翻包事件”的危机营销

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　　[摘 要] 企业公关危机是否得到妥善处理，直接影响着其能否在消费者心中树立良好的企业形象。上海迪士尼自2016年开园以来就颇受瞩目，但2019年年初的“翻包事件”的处理却将其推向舆论的风口浪尖，期间上海迪士尼在处置事件过程中暴露出诸多问题。文章梳理这一事件的缘起及演化过程，针对存在的问题进行了分析，最后提出了建立危机预防机制以及在危机发生时从文化入手进行差异化管理等危机营销策略，旨在为其他企业在公关危机的处理上提供参考借鉴。
　　[关键词] 危机营销;上海迪士尼;翻包事件
　　[中圖分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2020）05-0054-04
　　Abstract： Whether the public relations crisis of enterprises is properly handled directly affects whether they can establish a good corporate image in the minds of consumers. Shanghai Disney has been in the spotlight since the park opened in 2016， but its handling of the "Rummaging Event" in early 2019 has put it in the teeth of the storm， during which many problems were exposed. This paper sorts out the origin and evolution process of this incident， analyzes the existing problems， and finally puts forward some crisis marketing strategies， such as establishing a crisis prevention mechanism and differentiated management from the perspective of culture when the crisis occurs， so as to provide reference for other enterprises in dealing with public relations crisis.
　　Key words： crisis marketing， Shanghai Disney， Rummaging Event
　　一、上海迪士尼翻包事件起底
　　在2019年1月30日，华东政法大学大三学生小王去上海迪士尼乐园游玩。在进入公园之前，小王花40多元人民币买了饼干等零食，但却被园方工作人员在入口处强行翻包检查，并阻止她携带外食入园。2019年3月5日，小王将上海迪士尼乐园告上了法庭。事情从发生到被公众熟知讨伐，再到最后解决大致历经8个月，下面对上海迪士尼“翻包事件”进程进行简要回顾。其发展过程见表1：
　　二、上海迪士尼翻包事件引发的危机及其消除
　　上海迪士尼“翻包事件”的网络舆情被各大媒体报道后，随即成为当时大众最受关注的事件。《中国青年报》、人民网以及许多普通网友都对此事件发表了看法。对于上海迪士尼园区内高价食品以及入园翻包等现象，许多网友表示愤怒，甚至在很多网友的评论中出现了“霸王条款”、“坚决抵制”等言语。许多媒体对于此次“翻包事件”也发起了讨论以及民意调查，调查如图1、2所示，央视财经发布了对于迪士尼坚持翻包检查的群众态度调查，有高达86000位消费者对翻包行为内心实际是介意并且不接受的，其比例占投票总人数的84.3%;并且根据凤凰网财经发布的投票调查显示，有14000位消费者选择今后不再去迪士尼消费，对于迪士尼坚持翻包检查的这种行为不可容忍，其比例高达73.7%。此次迪士尼“翻包事件”以及对此事件的处理不仅将迪士尼推向舆论的风口浪尖，对迪士尼的营业收入造成一定的不良影响，在一定程度上也打击了游客的消费积极性，更是不利于上海迪士尼塑造良好的品牌形象。
　　为了平息“翻包事件”所引发的不良影响，上海迪士尼的危机公关先后采取了不同的措施：
　　首先态度强硬，表示不会修改相关园区规定，并且拒绝调解。“翻包事件”发生后，面对记者的追问，2019年8月11日，其在给来自央视财经频道记者的邮件中回应：“禁带食物”的规定与国内多家乐园规定相同，以及迪士尼在香港、东京同样施行了此规定;其次，游客可在公园外的休息区食用外带的食品;并且随后还拒绝上海浦东新区消保委提出的调解，再一次强硬地表示：禁止携带食物入园、翻包检查、拒绝退票等问题均为园区规定，目前不会更改相关政策。在面对公众舆论的质疑时，上海迪士尼没有第一时间回应禁带饮食”“翻包检查”等公众所重视的问题，更没有道歉，态度强硬，反而采取强势公关，并且模棱两可地谈起了“与中国大部分主题乐园一致”、“亚洲一致”，其略带歧视性的言论无异于是火上浇油，该声明一经公布，即刻受到主流媒体以及网友们的新一轮“怒怼”。
　　随后态度放缓，发表说明表示会改善安检流程。迪士尼官方的强势公关没有顺利平息事件，反而激起了消费者的不满以及抗议，眼看着舆论逐渐走向“一边倒”，上海迪士尼也采取了行动。上海迪士尼度假区于2019年8月23日在网络平台上发表了《就上海迪士尼乐园游客须知的一些说明》，说明表示迪士尼官方会与各部门通力合作，改善游客入园的安检流程。此次迪士尼发表的说明中，态度放缓，在一定程度上舒缓了消费者的抵抗情绪，使得整个“翻包事件”的处理有了进一步的转机;而对于中国消费者所重视的“禁带饮食”以及“翻包检查”等问题，上海迪士尼则改用“入园安检”的说法，而“乐园食品政策”一词仅仅出现在对诉讼案的描述中，仍然对诉讼不作任何回应。上海迪士尼官方始终无法理解消费者的核心利益诉求，更无法正面外界的质疑，但要清楚这才是此次“翻包事件”危机公关的症结所在。 　　最后顺应民意，实行食品携带新规以修改相关条款规定，并且对涉事学生进行赔偿。面对舆论以及园区经营的压力，2019年9月6日，上海迪士尼终于作出了妥协，对相关规定进行了调整。9月11日，食品携带新规开始在上海迪士尼乐园实行，官方表示游客可将食物或是饮品带入园区内，但有小部分特殊食品仍然禁止携带。在9月12日，浦东新区的法院作出回应称，起诉上海迪士尼乐园禁带食物的案件有了新进展，原告和被告双方达成了调解协议，上海迪士尼乐园当庭以50元补偿被告学生。最后，上海迪士尼终于正视并且有效滿足消费者对于此次事件的核心利益诉求，实行食品携带新规等措施，最终将此次“翻包事件”平息下来。
　　三、上海迪士尼翻包事件处置的启示
　　（一）上海迪士尼翻包事件处置过程中存在的不足
　　1.危机公关策略未能因地制宜
　　作为世界上知名度最高的主题乐园运营公司，迪士尼度假区拥有世界上主题乐园最为先进的组织管理以及经营管理系统;而自其1995年创办加州迪士尼乐园度假区以来，迪士尼度假区已经在全球四个国家筹办、运营了六个世界顶级主题乐园度假区，这也为迪士尼积累了全球化运营的营销经验。上海迪士尼乐园是世界上最新建设的迪士尼主题乐园，主题园区的设置也以一贯以来的“美式风格”为主，并且其在组织管理和营销策略上都不同程度的借鉴了其他乐园的运营经验。但是，没有足够考虑到我国国家社会文化与其他地区的差异性。
　　当今我国作为人口第一大国，在全球主题乐园旅游市场上占据了重要地位。主题乐园在中国的历史要追溯到1989年建成的深圳锦绣中华，这是我国真正意义上的第一家主题乐园，自此主题乐园发展至今仅有短短的30年，虽在行业规模、乐园客流等方面都取得一定的发展成果，但对比世界顶级的主题乐园，我国的主题乐园还存在着缺乏创新内涵、主题不鲜明、服务能力不高以及重游率低的问题。我国的主题乐园在这三十年里快速发展，并在解决乐园游客纠纷这方面问题有着相沿成习的一套对策。譬如，我国的《中华人民共和国消费者权益保护法》第39条中明文规定了经营者与消费者之间权益争议的解决途径，但是在与经营者协调失败后，我国的游客反而更倾向于通过借助行政机关、司法机关之外的途径来达到保障自己权益的目的;主题乐园一旦发生群体性消费纠纷，消费者更多地是当场讨要说法[4]。面对此类情况，主题乐园如果低估、忽视地区差异的复杂性，而错误的采取强硬的公关措施、自信认为通过司法渠道可最终解决与消费者之间的矛盾纠纷，那么会使本就难以调解的消费纠纷变得更加棘手。
　　2.危机公关策略未能满足消费者的核心利益诉求
　　服务型企业一直把以人为本作为企业自身的核心理念。迪士尼一直以来都把给消费者带去欢乐以及重视消费者的需求这一观点作为园区经营的核心理念，上海迪士尼乐园为了能够给游客提供最优质最全面的服务，依托于主题园区的景点建设和游乐项目，让每位旅客都能感受到迪士尼公司优质的经营和服务理念。
　　然而，从此次“翻包事件”的处理来看，上海迪士尼官方在事后的处理过程中仍然无法始终贯彻以顾客为核心的企业理念，未能正视消费者在此次“翻包事件”中的核心利益诉求点，态度十分强硬，这对迪士尼的原先树立的品牌形象造成一定的不良影响，也会影响迪士尼在消费者心中的品牌美誉度。
　　（二）上海迪士尼翻包事件的危机营销对其他企业的启示
　　纵观迪士尼“翻包事件”的全过程，虽此次风波已经平息，但其危机公关所采取的措施不尽人意，未能考虑到地区文化的差异性，从一定程度上对迪士尼塑造的良好的品牌形象造成了不良的影响。上海迪士尼从一开始的强势公关到最后顺应大部分消费者呼应，通过实行食品携带新规以及对涉事学生进行赔偿来平息众怒，处理不够及时，并且整个危机公关的处理从开始就偏离了轨道，只有到最后才真正关注到消费者的核心利益诉求，这件事情危机营销运用处理给予了中国其他企业以启示。
　　危机营销，即危机公关，其要点是在于企业能够运用有效信息交流手段与相关公众之间持续维持良好关系，处理好企业、媒体、公众三者的信息交流和沟通，所以当企业出现公关危机时，最主要可以从企业本身、网络媒介以及消费者多方面着手，通过舆情、情报信息的采集和分析工作，及时公布企业的调查处理情况。
　　1.企业：建立危机预防机制，在危机发生时迅速应对以及处理
　　（1）危机预防期：建立危机预防机制，树立危机意识并且迅速化解危机
　　在危机潜伏期，建立有效的危机预防机制能够使得企业经营发生问题时及时解决，避免演化成危害企业声誉的危机。上海迪士尼“翻包事件”从发生到官方出面处理，期间间隔6个月，而因为间隔时间过久没有得到回应以致于事情发酵，愈演愈烈，最终酿成悲剧。上海迪士尼官方在问题发生时没有启动危机预防机制，缺乏一个企业应该有的危机意识，更没有对发生的问题及时进行处理，最后才会使原本可以私下处理的问题演变成人尽皆知的闹剧。所以，企业或机构应建立有效的危机预防机制，在问题发生但还没形成危机时就应该做好相关的预防处理工作，保持对危机的敏感性并且在问题发生时迅速解决，这样才能保证企业在处理突发事件时不会丧失主动权。与此同时，为了在危机还没形成时就能及时进行妥善处理，企业可通过建立健全危机信息收集、分析、调查和处理系统，以期达到全面、精准地预测各种危机情况的效果。
　　（2）危机处理期：主动迅速反应，从文化入手进行差异化管理
　　除了要建立有效的危机预防机制之外，企业还应在危机真正发生时，主动、迅速地进行处理，并且根据危机发生的地点不同、人群不同以及时间不同而采取不同的应对方法。
　　上海迪士尼“翻包事件”被人们所熟知之后，大众以及媒体反应激烈，这时候上海迪士尼没有积极主动回应，没有好好安抚群众，反而采用强硬的公关策略，其对外的言论也不合世俗习尚，处理方法也非但对当时的纠纷危机没有起到效用，反而激起民愤，其最主要的问题在于危机处理不及时以及处理方法不能随机应变，不能根据中国消费者的实际情况来应对。所以，企业在发生危机时，最主要是能够主动迅速反应，考虑到地区文化差异性，做到因地制宜、因人制宜以及因时制宜，坚持三大原则。 　　其一，坚持主动性原则，做到主动解决，通过积极回应来逐步恢复消费者的对企业经营的信心。在“翻包事件”发生后，上海迪士尼官方没有立即积极地给予外界回应，导致了事情进一步恶化;实际上，在“翻包事件”引起大众关注的时候，上海迪士尼官方应该立刻给予积极回应，阐明整个事情地来龙去脉，保持态度的诚恳，主动解决问题，做到积极回应消费者所提出的质疑，展现一个大企业应该有的气度，从而重新树立企业在消费者心中的良好形象。
　　其二，坚持速度第一原则，做到企业想要传达给消费者的消息传播迅速，以及处理问题的行动迅速。首先，上海迪士尼官方应该在事情爆发后，第一时间做出应对，启动危机公关，通过迅速召开发布会以及联系相关媒体说明事情情况来将事情控制下来，防止情况进一步的恶化，做到信息传播迅速;其次，在入园安全检查方面应该改进一下安检方式，让消费者看到企业的态度，做到行动迅速。
　　其三，坚持差异化管理的原则，从文化的差异性入手做到因地制宜、因人制宜以及因时制宜。不同国家的文化孕育着不同的应对机制，同样的问题在不同国家发生有着不同的最优解、企业应该根据地点不同、人群的风俗习惯不同以及危机发生的时间节点不同而相对应采取合适的解决方法，从而进行危机的差异化管理。上海迪士尼官方在处理此次翻包事件时应该考虑到事情发生在中国，这就有别于其他国家的开放式文化，上海迪士尼官方应该考虑到其中文化的差异性，从游客不同的花费习惯、不同的地方风俗习惯以及不同的事情发生时间节点来考虑。我国的主题乐园自1989年发展到现在，面对游客购买商品和服务的纠紛已经初步形成一套相沿成习的对策。在中国大陆发生类似纠纷，游客更偏向于和解，所以，上海迪士尼企业应该考虑到这一地方风俗习惯的不同来应对，从而做到因地制宜。同时，还应考虑该“翻包事件”的参与对象是中国消费者，所以企业应该了解中国消费者的核心利益诉求以及解决纠纷的约定俗成的方式，从而在处理事情时的解决方法应包括有针对性地调整公关策略、促销策略等，利用强有力的媒体来积极回应消费者的问题。并且，上海迪士尼官方还应考虑事情发生的时间节点，“翻包事件”发生在年初，但是实际发酵是在夏季旅游的高峰期，这时企业更应该通过协商或是庭外和解等方式让此次“翻包事件”逐渐淡出人们视野，从而降低事件对上海迪士尼乐园旅游的不利影响。
　　2.媒体：重视媒介公关，与媒介建立良好的信息沟通关系
　　在发生“翻包事件”之后，上海迪士尼官方没有很好地利用有关媒体来向大众传达对积极信息，反倒是通过媒体让事情更进一步曝光在公众视野，所以从此次事件中可以看出，企业在日常的工作管理过程中应重视媒介管理，做好媒体公关，处理好与各种渠道的沟通。当企业的经营管理过程出现危机时，企业除了通过新闻发言人对外公布信息外，还可以通过媒体、业内人士、相关权威机构等全媒体渠道对企业进行考察，使得企业获得各界媒体人的支持。同时，通过其对企业进行正面的宣传，从而增加外界对企业信任。对企业也起到一定的宣传作用，可以帮助企业重新树立一个积极正面的品牌形象。
　　与此同时，利用媒体渠道可以与消费者进行及时、有效的沟通，这在企业开展业务、健康运营等方面起着重要作用。因此，掌握新媒介的沟通技巧、危机处理技巧，站在目标客群和大众的角度去考虑问题，通过新媒介精准、及时的传递信息，以得到他们的包涵与信任，这在减轻企业危机中发挥重要作用。
　　此外，与媒体进行沟通交流时要注意以下几点：其一是要遵守“完全开放”原则和“同一口径”原则，这意味着只能从官方声明中获取信息，并且官方要公开所有已知信息;其二是要善于运用多种信息传播渠道，既要选择可靠且权威的官方主流媒体，更要学会利用具有大量信息、高度交互和快速扩展的互联网;其三是企业的态度必须坦率和诚实，从而让媒体意识到企业是在主动并且积极地处理事件，传递出积极正面的信号。企业要认识到，在处理危机时，应该避免遮遮掩掩的做法，在日常工作中应该与媒体建立良好的信息沟通关系，并且在发生危机时能够公开且迅速地与媒体进行沟通，通过媒体的力量，表明态度，澄清事实，发布补救措施，从而赢得大众的理解和支持。所以，当上海迪士尼“翻包事件”发展愈演愈烈时，迪士尼官方应该做好媒体公关，利用多种传播渠道，态度亲切坦诚地统一对外传达事情的实际情况，表明自身的态度，并且发布有效的挽救措施从而获得大众的支持和理解。
　　3.公众：注重公众需求，包括内部公众以及外部公众
　　（1）发挥内部公众的作用，做到全员危机营销
　　全员危机营销指的是使企业内所有工作人员都参与到危机营销的工作中来，通过适当的奖惩手段激发每一个工作人员的热情和才干，从而最大限度的利用好企业组织中所有人员所具备的能力、资源，并成立相应责任追究制度。企业中层干部应该做好企业信息研判工作，对可能形成危机的企业相关信息及时进一步上报、处理，这是确保有效应对危机的前提。管理人员应该利用危机预警系统来及时发现可能发生的危机，这是确保有效应对危机的重要前提。如果在日常工作中忽视一些小问题，等到问题积攒到一定程度爆发出危机才去处理，这时通常已经造成难以弥补的损失了。综上所述，企业应定时开展关于危机意识的培训工作，使得企业基层工作人员到领导阶层都能够提高自身对企业内外部风险的感知和处理能力，建立健全个体和企业相结合的立体式危机防范系统。
　　在处理此次“翻包事件”时，上海迪士尼官方没有重视内部员工这些极佳的信息资源，这也是导致危机发生的重要原因之一，所以在危机发生时，上海迪士尼企业应该将危机处理情况及时告知员工，让员工了解事情处理的进程，并且参与到危机的处理过程中来。员工在日常接待顾客以及处理顾客疑惑时能够做到因时制宜，这样要求企业不仅要做好全员参与的内部危机营销，而且还要实现内部危机营销与外部危机营销的协调互动，努力提高危机营销效果，尽可能降低危机对企业的不利影响[10]。
　　除此之外，在危机发生时，上海迪士尼企业还应关注并且尊重客户、投资者、供应商等其他内部公众的需求，向企业成员、客户、投资者、员工、合作伙伴、供应商以及所在地通报信息，确保他们不会从公共媒体收到有关该企业的新闻，从而才能保持获得内部成员的信任，企业才能上下一心来渡过危机。 　　（2）关注外部公众的核心诉求，给予其物质和精神上的关怀
　　了解、尊重并且满足外部公众的核心利益诉求，从而提高消费者满意度，这是应对企业危机的另一重要措施。当企业经营出现危机时，企业最主要应该是关注目标市场的反馈，稳定企业在目标市场心中的形象，顾客是企业服务的对象，赢得目标市场对产品的满意，是企业生存、发展的前提。
　　在“翻包事件”发生后，上海迪士尼没有在第一时间内做出决策，对公众的利益进行维护，努力征得公众谅解，而是任由事件发酵，这是导致了“翻包事件”进一步恶化的重要原因之一。企业应该明白其态度影响着社会各界的看法，当企业发生危机时，公众会表现出一定的非理性，总倾向是企业没有做好，责任都在企业，这时企业要有足够的耐心[12]。所以，在“翻包事件”发生时，上海迪士尼企业不但要积极表态，对公众的利益进行维护，努力征得公众谅解，还要坚持速度第一原则，对消费者的损失进行赔偿。
　　此外，危机的发生主要是由于损害了消費者的利益，包括物质利益和情感利益，有时应对危机可能并不需要花费太多的物质成本，企业的态度或许就能解决很大问题[12]。上海迪士尼“翻包事件”的发生，使消费者的隐私受到侵犯，企业要以“大家”的风范和心胸去处理危机事件，真诚对待受害者，不但给他们物质上的补偿，还要有一定的情感关怀，树立有亲和力的形象，降低危机的影响[12]。
　　四、结语
　　本文通过梳理上海迪士尼“翻包事件”的缘起及演化过程，剖析此次事件的起底、引发的危机及其消除，由此给其他企业在公关危机的处理上提供参考借鉴。从企业、媒体以及公众三个方面出发，构建了较为完整的危机营销应对体系，从而可以加强企业的危机应对能力。通过对此次上海迪士尼“翻包事件”的探讨，不仅可以在一定程度上了解了上海迪士尼对于此次事件的处理情况，而且还能为我国其他企业在公关危机上提供参考借鉴。
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　　[责任编辑：高萌]
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