危机事件下企业组织道歉策略研究综述

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　　【摘要】在众多的危机应对措施中，道歉一直被视为主要的应对策略之一，近年来，道歉已成为危机传播的一个常规环节，并且在公共关系方面也日趋流行。许多危机传播案例和理论研究都表明组织有时必须使用道歉策略来维持与公众的关系，学者们普遍认为，决定何时以及如何道歉是一个具有重大影响的战略沟通决策，但是最新的研究表明道歉虽然经常被使用，但往往会被过度使用。
　　【关键词】组织危机 危机应对 道歉策略
　　一、相关概念定义
　　（一）危机概念定义
　　 Barton 提出危机是对组织及其成员、产品、服务、资产、声誉产生严重伤害的，具有不确定性的事件。国内学者林广梅认为广义的企业危机是指能够给企业的经济利益或声誉带来不利影响的所有突发事件 ;狭义的企业危机主要是指企业遇到的突发事件影响其正常生产经营活动的进行，对企业的生存、发展构成威胁、从而使企业形象受到破坏。
　　（二）道歉概念定义
　　关于道歉的早期研究，更多的集中于社会学领域。Tavuchis认为道歉是一种修辞行为，目的是在一个人违反社会规范后，修复他的公众形象和人际关系。心理学领域认为道歉是与羞愧、内疚和蒙羞等情绪相关的行为，是过错方与受害者心理转换的过程，具体来说，道歉试图证明犯罪行为并不代表犯罪者的真实本性。管理学领域关于道歉的研究集中于企业危机沟通管理中，Coombs和Holladay认为道歉的核心是组织接受危机责任并请求宽恕，道歉在这里被定义为被告承认对违反行为负责并表示遗憾的声明。对于企业道歉的定义，学者们并没有达成一致意见，因此也导致了企业在应对危机时是否采用道歉策略的困境。
　　二、相关文献综述
　　（一）国外文献综述
　　关于道歉相关的理论主要有三个：Ware 和 Linkugel 使用社会心理学和修辞传统提出的道歉理论、Benoit 在道歉理论的基础上提出的形象修复策略以及Coombs 根据危机类型提出的情境式危机传播理论。
　　（1）在关于是否应该选择道歉策略的研究中，积极派认为组织应对危机时，道歉最能保护企业声誉，道歉和同情对于宣泄和减少公众对有意和无意的组织违法行为的愤怒至关重要，因此在公众愤怒情绪高涨的某些危机情景中，即使可能产生法律后果，也应承认错误和“供认”。Coombs指出，在某些情况下，道歉成为一种强烈期望，当组织未能达到这一期望时，公众会变得愤怒，以至于一个组织可能不得不道歉，来公众减少对组织的愤怒以及对组织的恶意，因此从业者必须知道如何设计一个合法的、可辩护的、可信的道歉。
　　虽然一些研究表明道歉在危机后修复公司形象方面胜过否认，但是另一些研究却表明否认比道歉更能修复组织的信任标记，即使面对强有力的证据，否认在修复对公司诚信和仁爱的看法方面也被发现优于道歉，在恢复感知能力和信任意图方面，否认与道歉同样有效。研究人员观察到，许多公开的悔过声明实际上是假道歉或不道歉。这些声明可能会使用“对不起”这样的字眼，但它们也会尽量减少违法行为或避免承担责任。一些专家们也不鼓励道歉，认为道歉等于承认有罪或暴露组织的弱点。
　　（2）在道歉策略有效性的研究中，Lee发现道歉效果与危机介入程度，企业品牌特征以及信息因素有关。Coombs认为企业在制定危机沟通策略时，应考虑消费者对特定危机的参与程度。因为高度参与会激发处理和获取问题相关信息的积极动机。因此更倾向于表现出良好的态度和行为意图。有学者认为，相较于功能性品牌形象，消费者对象征性品牌形象的道歉更易接受。Yoo认为信息类型分为呈现信息和内容以及呈现情感和情绪两种类型，鉴于每种信息类型都有其独特的特征，效果可能根据使用的道歉诉求而有很大差异。
　　公司道歉的有效性同时也受到许多因素的影响，如接受责任、表达悔恨/同情、补偿和保证。一些研究表明，道歉是否包含这样的成分，决定了道歉获得宽恕的程度、受害者的愤怒程度和组织声誉。进一步研究表明，在这些组成成分中，补偿与道歉效果相关，同情则无明显作用，同时，主动承担责任的道歉声明比被动承担责任的道歉声明更有可能缓解公众的愤怒，但是如果没有任何有形的东西可以加以证明，道歉之类的口头回应也会被认为是“廉价的谈话”。也有研究发现年龄、种族、教育程度、性别和政治倾向都会影响使用Facebook进行组织道歉的效果。
　　（3）法学视角的研究证实了企业中的公关和法律部门经常在沟通策略上存在分歧。这些部门在承认组织过错和在法律上否认所有责任之间进行斗争。在外部沟通中，道歉可以减少诉讼，特别是在有人受伤或死亡的情况下。而诉讼之所以频繁提起，是因为诉讼当事人觉得自己受到了委屈，理应得到违法者的道歉。然而道歉也存在风险，在道歉成为审判时承认错误的证据，被定性为认罪时，各组织的律师警告不要对危机做出过度同情的反应。这可能会导致危机受害者在拒绝道歉时更加愤怒。正是在这一背景下，各国开始在证据规则中设立道歉豁免。这些法律是为了保护潜在的被告不被起诉，同时允许受害者从不法分子那里得到他们可能期望得到的道歉。
　　（4）管理学的利益相关者理论研究表明，通常情况下，消费者是组织的主要利益相关者。但是正如Rowley所指出的，组织不只一次对一个利益相关者群体作出反应。在其他情况下，组织可能需要考虑不同利益相关者的利益冲突，道歉可能会取悦一个群体，但会冒犯另一个利益相关者。因此Coombs和Holladay指出，危机沟通作为一个领域，需要从发送者的角度转向接收者/利益相关者的角度。另一项研究发现道歉与危机对公司声誉的影响大于对发言人声誉的影响，这表明利益相关者通常会考虑到组织的社会背景，将责任（至少部分）从个人转移到了环境。
　　（二）国内相关研究综述
　　国内学者们对于品牌危机应对的研究很多，但是针对于企业道歉的研究却比较少。许春花从传播学角度出发，以 Ware 和 Linkugel 的四种道歉策略为，研究中国企业发布道歉声明的文本内容;心理学视角的研究发现，消费者对于危机事件的归因会显著影响公众的愤怒情绪。社会心理學视角研究发现消费者内隐人格对企业道歉有效性存在微调作用。管理学领域的研究表明：消费者对企业道歉的诚意判断直接显著影响了消费者对品牌的态度，同时企业应该要善于从消费者的态度中获取有用的信息，充分利用网络沟通的平台。 　　也有学者从其他视角对企业道歉进行了研究，陈金从语用学角度研究了中国企业使用微博道歉文本的策略使用特征和原因。郑晨晖对基于语料库的企业道歉文本体裁做了研究分析;何婧洁则对中美企业道歉文本进行了跨文化对比研究，并研究了危机语境下中韩企业道歉的话语策略，冉雅旋研究了企业道歉背景下的“人数效应”，发现相比多人道歉，一人道歉使消费者产生的宽恕意愿和行为更高。明确道歉学者们开始关注道歉中的非言语细微因素，如身份、性别、面孔特征等。
　　三、研究评述
　　国内外对于企业道歉的研究视角多样，成果丰富，为企业在实践上提供了重要的指导借鉴意义，但是针对企业道歉的相关研究仍存在很多未涉及的区域：比如个别案例的研究过多，无法上升到整体层面;针对媒体、消费者和利益相关者的研究还比较欠缺;并且不同国家，不同文化背景下的道歉策略也必然存在很大差异。未来的研究也应还应该考虑更多的变因，比如危机种类、道歉形式、道歉的主体、以及道歉相关方的互动研究等等。
　　参考文献：
　　[1]Barton， L（1993）. Crisis in organizations： Managing and communicating in the heat of chaos， OH： College Divisions South Western.
　　[2]林广梅.企业危机管理.企业研究，2007，（2）：13-15.
　　[3]许春花，韩银庆.中国企业的道歉策略研究——基于企業的道歉声明分析[J].广告大观（理论版），2018，（04）：77-86.
　　[4]肖玫. 企业道歉声明对责任归因和公众愤怒的影响[D].广东外语外贸大学，2014.
　　[5]黎明. 企业道歉和消费者内隐人格观对消费者宽恕的影响研究[D].暨南大学，2016.
　　[6]杨双. 感知道歉诚意对消费者品牌信任的影响[D].广东外语外贸大学，2013.
　　[7]陈金. 中国企业微博道歉的语用学研究[D].广东外语外贸大学，2015.
　　[8]郑晨晖. 基于语料库的企业道歉文本体裁分析[D].广东外语外贸大学，2015.
　　[9]何婧洁. 中美企业道歉文本的跨文化对比研究[D].复旦大学，2012.
　　[10]张惠丽. 危机语境下韩中企业道歉话语策略与语用特征研究[D].大连外国语大学，2019.
　　[11]冉雅璇，卫海英，Sam J.Maglio，黄敏，李清.“单枪匹马”还是“人多势众”——企业道歉者人数对消费者宽恕的影响[J].南开管理评论，2017，20（04）：38-48.
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