绿色营销：企业制胜的新法宝
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作者: 陈雁洁
绿色营销，是指企业以环境保护为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以满足消费者的绿色消费为出发点，发现、创造并选择市场机会，通过采用理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，获取收益和谋求发展的一种新型营销观念、营销方式和营销策略。它一方面要求企业在生产经营过程中，将企业经济利益、消费者需求和社会环保利益三者有机统一起来，在产品的构思、设计、生产、销售以及消费的整个营销过程中做到安全、节约、无污染；另一方面，它又为企业带来新的发展机遇，通过绿色营销，企业可以抢占发展机会多、潜力巨大的绿色产品市场，在为消费者提供绿色产品，满足绿色消费需求的同时，不断扩大企业市场占有率，增强企业抵抗市场风险的能力。从这个意义上说，绿色营销正日益成为企业在激烈的市场竞争中取胜的新法宝。
绿色营销初显成效
绿色产品成为企业寻求进一步发展的新亮点。随着世界绿色浪潮的兴起和“绿色中国工程”的实施，一些具有前瞻意识的企业认为绿色产业是一个大有发展前途的产业，谁捷足先登，不仅能获得丰厚的投资回报，还能获得企业可持续发展的机会，因而开始关注“产品绿色化”问题，并取得了诸多成果。如绿色食品、绿色洗化产品、绿色家电、绿色汽车、绿色面料等绿色产品纷纷面世。有的企业为开发绿色产品，还专门建立了绿色研发实验室，引进和培养了一批素质极高的专业人才。开发绿色产品成为不少企业有力地应对竞争、扩大市场占有率的重要手段。
开始按照国际标准推行清洁生产。清洁生产是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品生产。20世纪90年代以来，世界上许多国家的企业在绿色营销观念引导下，开始采用清洁生产方式生产节能、无公害、可再生的绿色产品。近年来，我国一些具有战略发展眼光的企业，也追随世界潮流，以“环境友好型企业”标准要求自己，开始实行清洁生产。如海尔集团，在1997年6月就获得ISO14001标准认证，不仅成为国内同行业的领先者，而且获得了国际市场的“通行证”；北京燕京啤酒厂通过实施清洁生产，减少了污水排放量，降低了吨酒的耗粮和耗水量，取得了显著的环境效益和经济效益。
企业的营销宣传活动开始注入“绿色”元素。在世界绿色潮流的冲击下，我国的一些企业意识到：环保不仅仅是社会话题，还是企业责任的一部分；企业的“绿色”形象不仅会为企业品牌加分，还能够直接为企业带来利润。为此，这些企业在产品营销宣传中开始注重打“绿色”牌，将单纯的商业活动提高到“环境保护和企业社会责任”的高度。如“蒙牛”集团在2007年开展的“包装盒换奶回收计划”，即消费者收集10个或20个包装空盒可以换取不同容量的一盒牛奶。格兰仕集团在2006年开展了“绿色回收废旧家电――光波升级以旧换新”活动。这些举动既满足了时代环保需求，又彰显了企业行业领跑者的社会责任感，同时也进一步推动了企业产品的销售。
亟待解决的四个问题
绿色营销尚未成为企业的经营理念。营销观念作为企业营销的行动指南，它正确与否，直接影响着企业营销的成败。目前，除了少数具有领先水平的企业之外，我国绝大多数企业的营销目标仍然停留在刺激消费和增加消费数量上，对环境保护和社会长远利益考虑甚少，生态环境因素还未成为影响企业运作的“内生变量”。对“绿色”的理解还普遍停留在产品阶段，绿色产品的利润能否超过普通产品，仍然是多数企业决定是否开发绿色产品的主要因素，绿色营销还没有真正融入到企业的经营理念中。
全社会性的绿色消费意识和绿色消费需求亟待培育。受国民收入水平的限制，目前许多消费者的消费层次仍停留在追求生理需求满足的阶段，对消费安全问题还未能给予足够的重视，消费者对绿色产品的需求整体水平还比较低，大多数消费者还没有真正懂得绿色营销的意义，全社会性的绿色消费意识和绿色消费需求还没有真正形成。
技术和资金不足制约了绿色产品开发的广度和深度。相对于一般产品而言，绿色产品由于具有较高的科技含量，其开发需要先进的科技水平予以支撑。而我国不少企业由于经营观念、自身实力以及技术水平的限制，缺乏开发绿色产品所必需的技术平台。有的企业虽然认识到绿色营销所带来的良好市场前景，但鉴于目前我国只有少数行业内绿色消费特征较明显，大多数领域内绿色需求还不强烈，而绿色产品的开发成本又较高、投资风险较大，所以，从自身利益出发，一些企业不愿投入更多的资金去进行绿色技术的创新和绿色产品的生产。
政府对绿色营销的支持尚需进一步加强。绿色营销作为一种全新的营销理念，对协调企业、消费者、社会三方利益具有十分重要的作用。要想使绿色营销观念被全社会广泛接受，除了需要转变传统观念，培养全民绿色意识之外，还需要具有权威性的组织加以宣传和引导，这就离不开政府的大力支持。我国政府虽然制定了一些有利于环境保护的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与我国环境保护的现实需要相比，还有不小的差距，这也在一定程度上影响了我国绿色营销的发展进程。
加快实施绿色营销的对策建议
绿色是21世纪企业营销的主色调，我国企业要顺应世界潮流，大力发展绿色营销，应着重从以下四个方面入手：
确立绿色营销观念，塑造绿色企业形象。企业开展绿色营销，必须首先树立绿色营销观念；而绿色营销观念根植于企业的关键在于企业家。企业家的绿色意识与抱负决定着企业绿色营销所能达到的高度。企业领导应把企业和社会的全面、可持续发展作为企业追求的永恒目标，注重社会责任，让绿色理念贯穿到整个企业产业链的每个环节和每个细节中，特别是要将绿色理念融入企业文化，使之成为企业全体成员的共识。
培育绿色消费市场，提倡绿色健康消费。目前，从事绿色消费的人群在全体消费者中所占的比重还不是很大，因此，必须注重绿色教育，尽快培育全社会的绿色意识。通过媒体宣传、绿色产品生产企业现场考察、绿色产品说明会等形式，使消费者与绿色产品多接触，加深了解，使越来越多的消费者认识到绿色消费既是社会可持续发展的需要，也是自身利益的需要，从而真正形成有效的绿色需求。
创新营销组合策略，适应绿色营销要求。企业开展绿色营销，必须将绿色原则在产品、价格、分销、促销等各个环节上加以科学的运用和组合，做到以下四点：一是产品绿色化。企业应在产品设计、生产、使用及处理等各个环节注意使用绿色的技术、资源和能源，在产品品牌和包装设计上突出鲜明的绿色特点；二是价格绿色化。企业应努力降低产品成本，制订出既符合大众消费者的收入水平，又有利于市场竞争，并能给企业带来良好收益的绿色产品价格；三是分销绿色化。企业应选择绿色信誉好的中间商，使用无污染的运输工具实行绿色物流，合理设置供应配送中心，简化中间环节，降低储运过程中资源的耗费和货损量；四是促销绿色化。企业在促销活动中应凸显环保意识，主动参与和赞助社会重大绿色公益活动，积极传播绿色观念，吸引消费者购买和使用绿色产品。
强化政府主导作用，确保绿色营销健康发展。一是进一步建立、健全绿色法规体系。政府应结合我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时地修改、补充和完善现行的法律法规；二是完善绿色产业奖励和扶持政策。进一步实行政策倾斜，对从事绿色产业的企业，在税收减免、信贷、补贴、债券发行等方面给予更多的优惠。三是加强监管。政府应进一步加强环保法规的执行力度和生态环境的管理力度，对“绿色标志”发放和绿色营销实施实行严格管理，严厉打击假冒伪劣行为，保护绿色生产者和消费者的合法权益，确保绿色产业的健康发展。□
（作者单位：中共江苏省委党校）
责任编辑：金雯
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