直销银行国际经验借鉴及对我国的启示
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摘 要：
近年来，在众筹、P2P类互联网金融产品的冲击下，一种新型银行运作模式直销银行应运而生。身为互联网与金融的混血儿，直销银行具有机构少、成本低、人员精等显著优势，成为各家银行争相占领的新领域，引起了国内的广泛关注。通过研究国外直销银行的发展历程及其经验做法，并结合我国直销银行发展的实际，为处于金融脱媒和利率市场化转型时期的我国商业银行发展直销银行提供有益的借鉴。
关键词：
直销银行；发展经验；发展实践；启示
中图分类号：F74
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）16004703
在互联网金融快速发展，银行利率市场化步伐加快以及客户消费习惯的转变的三重压力下，我国各大商业银行也在谋求转变，着力推动互联网金融发展，不断创新服务模式，而直销银行业务正逐步成为传统商业银行顺应和融入互联网金融大潮的新型银行营运模式。直销银行早在20世纪90年代末就在北美及欧洲等经济发达国家出现，在便捷服务、成本控制方面具有比较优势。为此，分析国外直销银行的发展过程，总结其发展经验，为我国商业银行发展直销银行提供借鉴，对促进我国银行业发展、活跃市场经济具有非常重要的现实意义。
1 直销银行的理论内涵
1.1 直销银行的概念及特点
所谓直销银行（Direct Bank），又称为互联网银行、直营银行，是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式。不同于传统银行，它是一种独立的、全新的业务模式，即从产品设计、营销模式、组织构架、系统建设等各个层面全面流程再造，并负责旗下客户全部生命周期的维护。在这一模式下，它的业务拓展不以物理柜台和实体营业网点为基础，也不用实体银行卡来办理业务，用户不用受时间和地域的限制，主要通过互联网、电子渠道和可视化互动终端来获取银行产品和服务。直销银行具有以下几个特点：一是依托互联网电子平台，大部分金融服务都通过线上交易实现，突破了传统银行经营规模受时间和空间制约的瓶颈，节省了物理网点的建设成本；二是直销银行可以通过互联网、移动设备等方式为客户提供24小时不间断业务服务，提高了业务处理效率，减少了客户等待时间，为客户交易提供了很大便利；三是组织结构扁平化，由于绝大部分银行不设立实体分支网点，银行工作人员一般通过后台系统直接与客户进行沟通和业务往来；四是吸引客户的方式多种多样。由于直销银行不设立网点和分支机构，也仅提供标准化产品，所以其可将节省下的成本反馈给客户，比如提供不收取账户管理费、不设最低存款额度，刷卡消费提供高积分回馈，转账免费等优惠功能。
1.2 直销银行的运营模式
根据当前国内外直销银行的发展历程和具体实践，直销银行主要有以下几种运营模式：
1.2.1 按照组织结构形式划分
直销银行按照组织结构形式划分主要有集团控股模式和事业部模式。
（1）集团控股模式。直销银行主要是通过背靠集团母公司来设立独立的子品牌和子公司，并以互联网、移动设备等渠道直接销售金融产品，这是目前欧洲国家比较普遍实行的直销银行模式。在这种模式下，直销银行的运营形式又可细分为子品牌形式和独立形式。具体而言，作为子品牌的直销银行，没有建立完全独立的组织架构，主要通过前台独立，中后台与母银行共享的形式提供金融产品和服务。依托母银行集团的企业信誉、后台支持、品牌影响和资金实力，作为子品牌的直销银行模式得到迅速发展，最为典型的直销银行是德意志直销银行。该银行集团下设Noris bank和Post bank独立的银行品牌。其中Noris bank是其直销银行的品牌，它将客户定位于互联网高端人群，针对特定的客户群体，建立特有的直销银行子品牌，并通过电子渠道为客户提供金融产品和服务。而作为独立形式的直销银行，在组织架构上，子公司完全独立于母公司，能够以较快的速度对资产和负债进行轧差，并且遵循运营低成本和产品简单化的原则，将发展重心放在线上销售。以全球最大的直销银行ING Direct为例，它是荷兰国际集团的子公司，随着其自身迅速发展，后来在加拿大、德国、西班牙、美国、法国、意大利等多个国家设立分支机构并取得成功。目前，ING Direct由于其具有先发优势，其在全球市场中的市场份额一直居于领先水平，并且这种模式很难被复制。
（2）事业部模式。直销银行在公司内部以事业部制的形式存在，在经营管理上，其自主性很强，并实行独立核算。以汇丰银行的直销银行First Direct为代表。之所以成立First Direct直销银行主要是因为当时汇丰银行面临存款规模受限和网点分布较少等挑战。因此，汇丰银行为降低运营成本和创新运营模式，成立了First Direct直销银行，并重点关注存款指标，以内部转移定价的形式来确定自身的盈利水平。
1.2.2 按照线上线下组合方式来划分
直销银行按照线上线下组合方式划分主要有纯线上综合平台模式、线上综合平台+线下自助门店组合模式、线上综合平台+第三方互联网企业组合模式
（1）纯线上综合平台模式。在该模式下，不用设置任何银行实体网点，主要通过手机银行、互联网综合营销平台和网上银行等多种电子化服务渠道为客户提供金融产品和服务。客户在操作过程中，可以在直销银行的虚拟账户与在其他银行拥有的银行卡账户之间实现资金互转，在使用上充分体现了简单快捷的方式。比如Net Bank、Ally Bank和兴业银行直销银行等都属于这种运营模式。
（2）线上综合平台+线下自助门店组合模式。为更好地服务方便客户，增强客户的信赖感，在建设好线上综合平台的同时，建立线下自助门店。线下自助门店是通过引进全新的理念和科技手段，并精心选址打造的线下客户自助渠道。线下自助门店为客户提供自助取款机（ATM）、智能银行（VTM）、自助存取款机（CRS）等多种自助服务终端设备。比如德国荷兰国际ING-Diba、北京银行直销银行等都属于这种模式。 （3）线上综合平台+第三方互联网企业组合模式。这种模式是指在建设线上综合平台的基础上，通过与经验丰富的第三方互联网企业合作联盟，通过大数据信息等资源共享，共同开发客户和产品。同时第三方互联网企业一般开设在客户比较密集的大城市，线上综合平台通过第三方互联网企业长期积累的大数据信息对客户的行为进行分析，在降低成本的同时，通过与客户的交流和服务，拉近客户与直销银行的距离，并提供符合客户要求的金融产品和服务，以增强客户对其的忠诚度和品牌信任度。比如美国Captial One 360、民生银行与阿里集团形成合作同盟等都属于这种模式。
2 国外直销银行的发展经验
在近20年的发展过程中，直销银行经受金融危机和互联网泡沫的历练，已经形成一种成熟的商业运作模式，并且它的市场规模占比和需求量也在不断扩大。目前，世界上比较著名的直销银行主要有ING Direct、First Direct、Ally Bank、Capital One 360等。分析总结国际上比较著名的直销银行的发展经验，能为探索我国直销银行运营模式提供比较系统和全面的国际经验。
2.1 精准有效的客户定位
直销银行对目标客户群有精准的定位。对于任何一家银行而言，拥有稳定的存款来源是非常重要的。因此，为吸引尽可能多的储户，创造一个稳定的储户群体，就需要清晰界定目标客户群体，以保持稳定的盈利模式。相对于传统银行的实体网点而言，直销银行对客户的定位具有补充性质，并且大多数直销银行都将目标客户定位在中等收入、喜欢“快、潮”精致生活、关注互联网的群体。比如美国的ING Direct将直销银行的目标客户群定位为以下范围：一是中等收入群体，这部分群体处于30-50年龄段，并且对储蓄存款利率高低十分敏感，非常重视利息收入的增长；二是对互联网比较熟悉，喜欢网络消费；三是不满意传统银行服务的低效率，追求高效便捷；四是喜欢简单，对个性化的金融产品和服务需求不强。ING Direct以有限的资源提供独特的产品和服务满足了这类客户群体的金融需求，不仅降低了经营成本，也大幅度减少了金融资源的浪费。
2.2 多元化的营销手段
相比传统银行产品面对面的营销方式，直销银行采用多元化组合营销策略。主要体现在以下几个方面：一是在产品销售模式上，直销银行采用线上自助服务，业务没有最低金额的限制，操作便捷，无须缴纳账户管理费用；二是在营销方法上，直销银行重点采用病毒营销、情感营销、直复营销和客户参与营销等营销方式；三是在营销渠道上，通过互联网、社交媒体、移动APP、电子邮件等多渠道媒介的结合，直销银行可以不受时间和空间的限制与客户进行互动营销交流，与客户保持长期稳定的关系。比如ING Direct通过“顾客变顾客”的方式鼓励老客户介绍新客户，从而降低了获取新客户的平均成本。同时设立线下精简版分行模式，即设立体验馆或者咖啡馆等，旨在为老客户和潜在客户提供一些金融服务建议，增强客户对银行的信任度。
2.3 脱离实体网点的运营平台
直销银行与传统银行最大的区别就是“去实体化”。传统银行主要是通过实体网点作为核心渠道，而直销银行开展业务主要是依托互联网平台，打破了时间和空间的限制，从而能给客户提供比传统银行更具竞争力的金融产品和服务。此外，一些直销银行为提供金融顾问和品牌营销等辅助性质的服务，在配合线上服务的同时，也会设立一些实体店。比如ING Direct银行通过线下咖啡馆的方式，拉近客户与业务员之间的距离。
2.4 网络服务快捷方便
直销银行的客户群体关注的是较高的储蓄回报和交易过程的方便快捷，因此其必须让客户能够便捷地获得他们的金融需求并享受相关服务。以ING Direct为例，ING Direct通过电话、互联网等多种便捷方式为客户群提供便捷的金融服务，尽可能地让客户在最短的时间内完成金融交易，节省自身的网络维护成本和客户的时间成本。
2.5 简单同质的产品选择
直销银行摈弃客户的个性化需求，提供的产品种类较少，主要提供存款、理财投资、按揭贷款、转账汇款和网上交易支付等标准化的金融产品，并且在每个产品种类中，客户可选择的产品数量也不多。比如ING Direct仅提供“简单、有限”的金融服务，为控制成本，便于客户理解，其在经营方面主要从以下几个方面入手：一是主要向客户提供储蓄和部分贷款产品；二是不限制最低存款额度；三是利用关联账户可即时支取现金；四是专注“自助式”的金融产品，便于客户能够独立管理这些产品。直销银行产品的简单化和标准化是关键，简单的产品结构为其带来了大量的客户和利润。
2.6 便捷安全的网络支持
直销银行主要依托互联网平台开展金融业务，如何有效地保障客户的资金安全，同样也是其必须重视的问题。直销银行通常采取交易码（TAN）的认证、客户密码的认证以及电子口令的设置等多重安全屏障，保障客户网上转账和支付时的资金安全。比如ING Direct在账户登录验证、支票签发、客户合规性检查、信息查询更新等方面做了严格的规定，并为客户详尽介绍非法盗取信息和网络诈骗的各种可能情况，明确告知客户每种情况下应该采取的措施，与此同时，其还为客户提供联邦存款保险公司的存款保障。
3 我国直销银行的发展实践
近几年国内互联网金融迅猛发展，各家银行的直销银行也如雨后春笋般出现。2013年9月，北京银行直销银行经营模式正式开通，标志着国内第一家直销银行的诞生。继北京银行直销银行正式推出以来，兴业银行、包商银行、珠海华润银行、上海银行、重庆银行、平安银行、南京银行等纷纷推出直销银行，其中北京银行、民生银行和兴业银行直销银行的发展最具代表性，并且其中一部分银行创立了单独的直销银行品牌，如Hi Bank、小马Bank、橙子银行等。在产品设计上，各直销银行都开展了与其他金融机构的合作，精选多类基金、保险理财等产品，主打互联网综合智能理财概念，并融合“智能存款”“基金理财”“P2P”等主流互联网金融模式；在管理架构上，直销银行业务管理均由各行电子银行部负责；在业务模式上，各直销银行均依托互联网渠道，完全在线开立账户并提供存款、理财（基金、保险）、P2P等产品。与此同时，部分银行提供了绑定信用卡还款、ATM取现、银行理财、P2P贷款、小额信用贷款等应用场景。从客户归属上看，除兴业银行归属于现有分支行体系外，其他银行均归属于独立的新设机构。在互联网金融大行其道的今天，直销银行的产生既是可能亦是趋势。下面简单介绍最具代表性的三个直销银行： （1）北京银行直销银行。该直销银行于2013年9月18日正式上线，主要服务对象是广大的小微企业客户和大众零售客户，并全天不间断地提供金融产品和服务。在业务模式上，采用的是线上和线下相结合的方式，即通过高效的互联网平台和业内首创的直销门店相结合的方式，为客户提供远程服务支持、在线引入、全流程自助操作等服务；在服务细节上，北京银行直销银行的开户签约流程便捷，客户可以通过直销门店放置的远程签约机就可快速办理北京银行的借记卡。与此同时，客户还可通过自助设备、网上银行、缴费终端等多种渠道办理生活缴费、转账汇款和投资理财等业务；在服务价值上，其充分发挥了经营区域和客户引入领域的开放性优势，为客户提供全流程、多方位的优质服务。
（2）民生银行直销银行。该直销银行于2014年2月28日正式上线，主要依托淘宝平台，立足于客户多样性、个性化的金融需求来拓展客户，具有渠道便捷、客群清晰、产品简单等特点。民生银行直销银行只提供线上服务，在产品类型方面突出简单、实惠，产品内容多涉及信用卡还款、存款、货币基金产品、理财产品等，主推“如意宝”、“轻松汇”、“民生金”、“随心存”、“定活宝”等余额理财产品；在客户定位上，民生直销银行将目标客户锁定在“潮、忙、精”三类群体。此外，其还不断坚持创新，提倡成本优势、简便和利于客户的原则，不完全依赖于阿里。
（3）兴业银行直销银行。该银行于2014年3月27日正式上线，在业务模式上，其只提供线上服务；在服务细节上，兴业银行直销银行突出“一键就购”的便捷特性，消费者可以直接选中需要申购的投资产品，也可以通过其他银行的银行卡直接购买30余款理财产品、400余只基金，省时省力，上线当天即销售理财产品超过5000万元。与此同时，客户可以随时通过该行官网或者手机银行客户端进入直销银行操作界面，利用该界面的智能筛选功能，可迅速找到适合自己理财需求偏好和要求的产品和服务。在产品设计上，该行直销银行的产品种类已经推广了“兴业宝”、定期存款、基金、理财四大产品线。
4 对我国直销银行的启示
随着互联网金融的迅猛发展、利率市场化的深入以及国人消费观念的转变，国内大量金融机构进行金融创新、试水互联网金融领域的意愿日益强烈，是引入直销银行概念的重要契机。直销银行作为基于互联网平台的低成本高效率的营运模式，与银行业现有的实体网点组成线上线下相互补充的新型银行运营模式。在经济新常态的背景下，其有望成为银行业进行经营模式创新和变革新的发展选择，具有广阔的市场前景。
4.1 做适合我国国情的直销银行
互联网是直销银行发展的助推器，作为一种新型银行运作模式，直销银行也具有互联网企业的特点。目前我国信用体系尚不完善，国内互联网金融运营环境、客户使用习惯和客户的金融需求等均与国外存在较大的不同，以往一些国外不少互联网企业进入中国后也出现了“水土不服”的现象。因此，国内银行在发展直销银行运营模式的过程中，必须充分考虑国内客户的特点，对国外现有模式进行适应性改进，设计出适合我国国情、客户体验好的发展模式。比如根据客户的核心需求，将着眼点放在业务流程和产品创新再造上，同时在控制成本的前提下，进一步丰富直销银行的金融产品，为客户带来更多的便利和实惠。
4.2 实现差异化、品牌化发展，打造核心竞争力
从国外直销银行运营的经验来看，直销银行之所以获得成功，主要是因为其以快捷、方便的方式提供给客户低价格、高收益的金融产品和服务。当前我国利率市场化尚未完成，银行不具有完全的利率决定权，直销银行的优势难以显现。作为国内商业银行来说，应向汇丰Direct和ING Direct学习，朝差异化、品牌化方向发展。我国直销银行应合理细分客户群体，针对不同的客户定位开发安全、简捷、实惠、透明的专属金融产品，并打造具有竞争力和鲜明特色的服务品牌。
4.3 处理好传统银行渠道与直销银行渠道的关系
由于我国监管条例的要求，直销银行不能成为真正意义上的独立法人，只能从属于传统银行。因此，直销银行的客户资源、产品种类、后台维护、服务渠道等方面都不可避免地会和原有业务产生一些重叠。在这种情况下，必须处理好传统银行渠道与直销银行渠道的关系，让两者共享资源的同时实现优势互补。一是在未来监管政策允许的条件下，赋予直销银行独立法人的身份，保证直销银行业务的独立性，形成新的品牌；二是为避免与电子银行业务的冲突，直销银行应明确定位和划分目标客户群体，并有针对性地推广简单实惠产品；三是后台维护系统可以实现资源的共享。
4.4 进一步规范法律规章制度和强化安全防范机制
直销银行的发展离不开过硬的网络技术和安全标准。作为直销银行来说，应对客户的资金划拨、合规性、交易信息查询、登录验证等方面进行严格把关，同时应定期向客户详细介绍经常、近期可能出现的盗取信息、网络诈骗等情况。与此同时，为保障客户隐私权、知情权、求偿权等重要权力，应进一步完善相关法律规章制度和征信系统，通过出台相关政策，为直销银行的发展提供良好的金融生态环境。
当前我国银行业正处于经济转型时期，随着金融创新需求和金融互联网化的趋势增强，直销银行在便捷服务、成本控制等方面具有比较优势，其最大的意义在于两个门槛的降低，即客户准入门槛和理财产品销售门槛的降低。这些特点决定了直销银行广阔的发展前景和较强的发展活力。在经济转型升级、金融改革不断推进的今天，直销银行的出现提供给客户优质卓越的体验，享受全天候、不间断的“贴身金融服务”已不再是遥不可及的梦想。
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