手机品牌差异度调查下市场细分策略研究

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　　[摘要]手机品牌要想在市场中实行差异化战略并在激烈的竞争中脱颖而出，就必须在制定营销策略之前对自己的产品进行市场细分和市场定位，以达到精准营销的效果。文章选取11个中国市场上主要的手机品牌，运用多维尺度分析的方法，对11个手机品牌进行差异度分析，分析品牌优势劣势，从而对手机市场进行细分，相关以期为学者以及企业内部人员制定市场营销策略提供参考和支持。
　　[关键词]市场细分；多维尺度分析；市场定位
　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201916127
　　1引言
　　国内市场上手机品牌丰富多样，但是随着时代和科技的发展，手机品牌竞争越来越激烈。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出并且保持旺盛的生命力，就要了解消费者心理，使自己的产品更加契合消费者需求，但是企业由于自身实力的限制，不可能对所有的客户付出相同的营销努力。[1]品牌有必要根据消费者偏好制定指导性的市场细分策略，从而对手机市场进行细分，有针对性的向市场投放产品，使企业能够精准定位并且根据受众高效地推进产品。因此通过研究市场上已存在手机品牌的差异性，有针对性地进行产品开发设计、产品创新和提升服务功能就显得尤为重要。
　　文章针对中国手机市场的特征，基于手机用户的差异性感知，采用多维尺度分析的方法，勾勒出细分市场的轮廓，分析各个品牌的相似度和差异度，以期为手机产业链上的各生产厂商进行手机产品的规划、定制、营销提供信息参考和决策支持。
　　2文献回顾
　　1956年，美国市场营销学家Smith提出了市场细分这一概念，并提出了根据消费者的消费行为进行市场细分的思想。[2]2001年，菲利浦·科特勒提出了依据客户属性划分客户群体的观点[3]，还提出市场细分是其他战略及战术性营销的前提。[4]不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心目中的差异化形象。[5]菲利普·科特勒认为“一系列营销活动都是以STP （Segmentation细分、Targeting目标、Positioning定位） 为基础的”。[6]他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段。[7]菲利浦·科特勒还曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。[7]
　　在市场细分统计方法上，常用的方法有聚类分析和多维尺度分析等统计分析方法。[8]多维尺度分析（Multi-dimension Scaling）是市场研究中非常重要的一种方法，它使用的数据是消费者对一些商品差异程度（或者相似程度）的评分，通过低维空间（通常是二维空间）展示多个研究商品之间的联系，利用平面距离来反映研究对象之间的相似程度，然后产生一张能够看出这些商品相关性的感知图。[9]
　　3研究设计
　　31研究原理
　　33问卷设计与数据收集
　　在上述品牌选取的基础上，设计出了手机品牌差异度调查问卷，被调查者就问卷中的11个手机品牌的差异度进行评分，问卷采取李克特九级量表，1分为差异最小，随着分数增长差异度增加，9分为差异最大。由于多维尺度分析对被试者的理解能力有一定要求，所以抽取了25岁到40岁之间具有一定消费能力的、对手机品牌比较熟悉的，金融行业、科技类公司、政府部门、房地产企业等从事生产、销售、设计、项目、研发部门本科以上学历的人员 15名作为被试。被调查者的基本资料包括性别、年龄、工作行业、职务和工资等五项内容，最终回收有效问卷 12份。
　　4实证分析
　　结果经过 SPSS 处理，得到表1和表2，在4次迭代后，Stress值改变量小于0001，停止迭代，达到收敛标准。Stress值是拟合不佳的指标，表示不能被解释的部分误差越大，距离与相似性的配对就越不合适，小于02表示模型拟合一般。本模型中，Stress = 019934<02，RSQ = 078650>06，比较接近1，拟合效果良好。
　　由图1可以看出，在维度1上苹果、三星、华为和小米较为相似，目前销量比较高的，消费者认可度高，这四个品牌形成竞争关系。维度1左边都是目前销量比较高的品牌，是消费者心目中高水准手机的代表，所以维度1可以命名为消费者认可度，越往左消费者更加认可，在消费者心目中地位更高，越往右消费者认可度越低。
　　在维度二上，可以看出三星、华为、荣耀、VIVO、OPPO和美图较为相似，维度二下方都是越来越受欢迎、人气增长快的品牌，因此维度二可以命名为消费者偏好度。
　　按照市场细分策略和竞争关系，可将11个手机品牌分为5类。第一类是苹果，在消费者心目中认可度最高，但是偏好度有所下降。第二类是华为和三星，不仅在消费者心目中认可度高且受欢迎程度也持续上升。第三类是小米，消费者认可度高但受欢迎程度较低，此处对于小米大家分为截然不同的两种态度，导致数据跳跃性比较大，可能与实际不符。第四类是OPPO、VIVO、美图和荣耀，都是非常年轻的品牌，虽然目前在消费者心目中认可度不高，但是越来越受到消费者欢迎，会逐步受到消费者认可。第五类是魅族、金立和中兴，在消費者心目中认可度不高且偏好度较低。
　　5结论与建议
　　51结论
　　（1）目前市场上认可度较高的为苹果、三星、华为和小米，在竞争策略中应该注意竞争对手的动向。目前来看，苹果仍然最受消费者欢迎，消费者仍然认为苹果是手机品牌中质量和品牌形象最为优势的品牌，但是从苹果在维度二中的表现可以看出，苹果的消费者偏好度有所下降。可以归因于，苹果在成本透明化的背景下，价格依旧虚高是痛点。而且自从管理层更换以来，在创新设计方面乏力疲软，乔布斯的设计思维并没有贯彻下来，所以导致消费者偏好程度低迷。在苹果实施差异化战略时，应该延续自己在设计和IOS系统上的优势，在产品创新和IOS系统开发维护上下功夫，主要针对的市场是爱玩手机的时尚年轻人，喜欢IOS系统的消费者，希望通过苹果手机的品牌来彰显自己时尚的身份。 　　（2）与苹果相似的华为和三星，不仅消费者认可度较高而且增长态势较好，综合实力较强，可以预测未来会持续走高。三星的产品层次分类明确，市场细分较成熟，不同层次的手机都有。而且是同类手机品牌中屏幕显示效果最好的，科技含量高，外形创新有特色。针对的消费者是注重实用体验，对品质有较高追求的群体。
　　华为代表了民族品牌，在国家力量推动下应该更加注重品牌建设，无论从产质量和品牌建设来讲，综合实力较强。以上两家企业在市场细分时，应该注意在质量和品牌形象的建设上更下功夫，可以针对的是注重高品质的人群和商务人士，希望凸显自己成功人士的身份，愿意用昂贵的价钱来彰显自己的身份，具有一定消费能力。
　　（3）从调查数据中得到，对于小米这个品牌消费者的态度比较极端。虽然市场占有较高，可是在消费者心中的偏好程度综合偏低，主要归因于小米主打性价比，对于追求品质的消费者来说有廉价感所以偏好度不高，但是对于追求性价比的消费者特别是年轻人来说特别受欢迎。小米曾经盲目追求配置，导致质量出现问题，所以首先应该在质量上下功夫，摆脱廉价的印象。应该在市场细分战略制定时，更加准确地确定目标市场是性价比消费者，主打性价比并不是一味追求低价，其次是性能质量要高并且价格要合理。针对的目标群体为年轻接受新潮实物且偏爱实惠手机的人群，喜欢用手机娱乐，但是不认为手机可以体现身份，性价比是最重要的。
　　（4）荣耀、VIVO、OPPO和美图比较相似，虽然目前在消费者心目中认可度不高，但是却越来越受消费者欢迎，预测逐步会受到更多人认可。这四个品牌都是利用流量明星积攒了大量的品牌忠实拥护者，深受年轻人喜爱，所以消费者偏好程度和人气持续上升。值得一提的是美图虽然是个非常年轻的品牌，但是可以看到人气很高，就是因为在市场细分时非常有针对性地选择了喜欢自拍的群体。美图的摄像头技术在同类型手机中比较出色而且新颖有特色，自带补光灯这是手机品牌中的独特创新点，其他手机品牌暂时还未能做到，所以美图手机在喜欢自拍的年轻女性群体中越来越受欢迎。以上四个品牌虽然年轻，但是恰恰可以针对追求潮流的年轻时尚的群体，持续利用流量明星效应主打宣传，使产品深入消费者心中，同时应该把控好质量关，将产品档次提升上去，让消费者真正体验到性价比高。
　　（5）中兴、金立和魅族这类品牌，本来是中国国产手机品牌中比较受到认可的。但是由于企业转型的原因，中兴和金立并没有找到自己目标群体，做出有品牌特色的产品，所以可以看到无论是消费者认可度还是受消费者偏好程度都持续减少。魅族曾经是受年轻人喜欢的小众品牌，魅族作为唯一一个用独立音频处理器但是价钱在2000元以下的手机品牌，在音频处理系统上是非常有优势的，针对的市场是喜欢听音乐的发烧友，但是后期没有利用好自己的优势，而是盲目追求外观。这类品牌应该重新利用好自己的优势，开发有特色的产品，针对的细分市场是需要特殊功能的人群。
　　52局限性
　　文章数据拟合度一般，可以解释为由于消费者对于品牌的了解程度和偏好程度不同，所以个性化与多元化导致数据差异较大。并且手机品牌间的差异需要多个指标衡量，文章运用多维尺度方法进行差异度分析并不能完全详尽的进行市场细分，未来可以结合其他方法，考虑加入更多的变量，例如消费者的收入会不会对手机品牌的选择产生影响，从而对手机品牌选择进入不同收入的细分市场更有针对性。
　　参考文献：
　　[1]郭俊鵬，刘西林.基于ID3算法的进一步客户细分方法[J].工业工程，2006（2）：82-85.
　　[2]SMITH，WENDELL.Product differentiation and market segmentation as alternative product strategies[J].Journal of marketing，1956（7）：3-8.
　　[3]菲利浦·科特勒. 新千年市场营销发展趋势[J].销售市场，2001（1）：5-8.
　　[4]KOTLER PHILIP.Marketing management[M].10th edition.NJ：Prentice Hall Inc，2000：255-283.
　　[5]菲利普·科特勒.市场营销导论[M].北京：华夏出版社，2001：192.
　　[6]KOTLER PHILIP.Marketing management[M].11th edition. NJ：Prentice Hall，2003：308.
　　[7]菲利普·科特勒.市场营销导论[M].北京：华夏出版社，2001：194-197.
　　[8]黄劲松，赵平.聚类分析在品牌市场定位研究中的应用[J].数理统计与管理，2005（1）：21-26.
　　[9]薛薇.统计分析与SPSS的应用[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
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