初创企业如何后来居上

来源:用户上传      作者:

　　摘要：近年来，共享单车行业竞争日趋激烈，众多共享单车企业已相继破产，但作为初创企业的哈罗单车却能成为后起之秀，其背后的原因值得深入探究。文章通过研究发现：哈罗单车采用“农村包围城市”的战略，并从产品、价格、渠道和促销等方面进行差异化竞争，从而在处于红海竞争的共享单车行业中发掘了一片蓝海。文章的研究不仅对共享单车企业的发展具有重要的启示意义，也对其他行业的初创企业实现后来居上具有一定的理论价值和现实意义。
　　关键词：哈罗单车；STP战略；4P理论；差异化战略
　　一、引言
　　近年来，我国共享单车行业正在蓬勃发展。交通运输部副部长刘小明指出，目前已出现摩拜、ofo、悟空单车、青桔单车、哈罗单车等77家共享单车企业。但是，目前已有20余家共享单车企业相继倒闭，且部分幸存的共享单车也面临着生存危机。共享单车市场已逐渐被摩拜和ofo垄断，但这两家共享单车企业仍处于严重亏损状态。然而，作为初创企业的哈罗单车却能异军突起，一跃成为后起之秀。公开数据显示，目前哈罗单车的日订单量已超过ofo，并且哈罗单车已实现盈利，其背后的原因值得深入探究。
　　目前缺少关于哈罗单车的学术研究，本文创新性地从学术角度来分析哈罗单车的营销策略，探究其成功实现后来居上的关键成功因素。本文的研究结论将不仅有助于帮助解决目前共享单车行业的增长困境，还将对其他行业的初创企业实现差异化竞争具有重要的启示意义。
　　二、哈罗单车的概况简介
　　2016年9月，哈罗单车成立。哈罗单车成立之初主要在二、三线城市开展业务。此后，逐渐拓展至一线城市，并且还发展景区单车业务。
　　2017年哈罗单车先后获得蚂蚁金服、复星资本等知名投资机构的六轮投资，并与蚂蚁金服、深创投、永安行等机构成为重要的战略合作伙伴，累计融资量达55亿元人民币。
　　截至2018年6月20日，哈罗单车已进入280多个城市，投放单车约700万辆，注册用户约1.9亿人，日均订单量约2400万。目前，哈罗单车已在二、三线城市站稳脚跟，并成为二、三线城市市场占有率第一，用户粘性领先的单车品牌。总体规模上，也成功入围了共享单车行业的前三甲。
　　三、理论综述
　　（一）STP理论
　　STP营销是现代市场营销战略的核心。STP即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）（Smith，1956）。
　　市场细分是指根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；确立目标市场是指选择要进入的一个或多个细分市场；市场定位是指在目标市场顾客群中形成一个印象。
　　总体来说，利用STP理论有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略（贾艳梅、王军，2013）。
　　（二）4P营销组合理论
　　4P营销理论是传统和经典的营销理论，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面来制定营销方案，是构成市场营销的基础理论（McCarthy，1960）。具体内容如下所示：产品方面，要有独特的卖点，注重开发新功能和新特点，把功能诉求放在第一位；价格方面，要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，通过定价来建立品牌战略；渠道方面，要注重经销商的培育和销售网络的建立，以此来构建与消费者的联系；促销方面，包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。
　　四、哈罗单车的定位分析
　　哈罗单车通过市场细分、目标市场选择，最终确立了自身的市场定位。
　　在市场细分方面，按照使用场景与出行需求的不同，有城市日常出行和景区休闲骑行两个细分领域。在城市日常出行方面，按照不同城市级别，又可以分为一、二线城市和三、四线城市两个细分市场。
　　不同于摩拜、ofo等仅专注一线城市的共享单车企业，哈罗单车同时选择了城市日常出行和景区休闲骑行两个市场。
　　考虑到一线城市竞争异常激烈，各家共享单车企业陷入低价竞争的恶性循环，而广大二、三线城市短途出行市场则仍有较大空间，哈罗单车选择以二、三线城市为切入点，避开巨头所争夺的北上广深等一线城市，为企业赢得了生存空间。并且相比一线城市，二、三线城市中共享单车投放规模较小，市民和政府对共享单车这一新事物大多持支持态度，从而为哈罗单车的发展营造了有利的条件。
　　此外，由于其他共享单车企业并未进入景区市场，对于共享单车企业来说，景区共享出行仍处于一片蓝海，因而市场竞争相对较小，定价空间相对较大。因此，哈罗单车采取差异化战略，通过进入景区休闲骑行市场，从而成功地在景区市场获得了高于其他共享单车企业平均水平的利润。
　　表1对哈罗单车与摩拜、ofo做出了对比分析。通过对比分析，可以看出，哈罗单车在市场定位上与摩拜、ofo等共享单车企业存在明显差异。
　　五、哈罗单车的营销策略分析
　　在产品和服务渐趋同质化的情况下，营销成为企业成功至关重要的因素。哈罗单车通过制定差異化的营销策略，并将该策略进行落地实施，从而得以在共享单车这样的红海市场上杀出重围，脱颖而出。
　　（一）产品
　　在产品上，哈罗单车优先考虑产品的安全性和舒适性，不断对单车进行迭代升级。哈罗单车的车身采用高级耐磨损材料，其坐垫适合人体工学，车辆轻便舒适，车漆与涂层采用清洁环保的材料，并且能够实现0.99秒极速开锁，在开锁后别出心裁的一声“hello”让哈罗单车形象更加鲜明。
　　不仅如此，哈罗团队建立了庞大的哈勃大数据平台、智能运维BOS系统、单车智能锁让每个职能效率都工具化、可视化；哈罗坚持走智能车路线，可以获取数据以及运维需求的信息，包括监控车辆的生命体征、用户的骑行数据、城市空间地理数据等。哈罗单车还利用互联网、大数据等信息技术划定一定的单车停放区域，间接促使用户使用后的有序摆放，从而降低因哈罗单车的无序摆放给城市造成的影响（姜梦杰、刘星雨、严滢钊，2018）。 　　此外，为了适应景区的需求，哈罗单车专门研制了多人车，并就旅游场景下常见的亲子车、山地车和智能车进行研发优化，全方位地解决了景区内智能化的需求，还提供景区单车、智能锁、扫码租赁等整套共享单车系统，让游客获得新服务、新体验，吸引了大量景区游客使用。
　　（二）价格
　　哈罗单车的基础收费标准是1元/30分钟；用户亦可购买月卡，价格为20元，月卡用户可在30天内无限次数用车，每次前2小时免费；超过2小时后按照1元/30分钟收费。
　　在单次使用价格方面，哈罗单车与同行业竞争者并没有显著差异。但是，哈罗单车率先全面推行免押金战略，这成为其在行业竞争中杀出重围、扭转战局的一个关键。
　　2018年3月13日，哈罗单车宣布，芝麻分超650分的用户可在全国任一城市免押金骑行，并且用户可直接通过支付宝扫码骑行；芝麻分不满650分的用户，也提供购买免押资格的月卡等其他免押方式。截至2018年5月13日，短短两个月里，哈罗单车注册用户增长70%，日骑行订单量翻了一番，进一步证明“全国免押金”的政策符合用户的需求。
　　共享单车的用户大部分都是学生或者普通的工薪阶层，并且哈罗单车定位于二、三线城市市场，这部门客群的付费能力和付费意愿相对较低，所以支付押金对他们来说较为敏感。并且，在哈罗单车推行全面免押金政策之前，已出现大量共享单车企业倒闭，导致押金无法退换的事例。在这样的背景下，哈罗单车通过全面免押金的方式，既打消了用户对于押金无法退还的顾虑，也减少了用户使用共享单车的初始投入，从而有助于刺激对价格较为敏感的用户来使用哈罗单车。
　　并且，哈羅单车的用户群体在一定程度上与摩拜、ofo的用户群体存在交叉和重叠，而由于摩拜和ofo较早进入市场，因而很多的用户已在这两个共享单车平台上支付了押金。因此，用户在第三个共享单车平台上支付押金的可能性较小。而哈罗单车通过免押金的方式，可以降低用户的使用门槛，从而可以将摩拜单车和ofo的用户转化为自身的客户。
　　哈罗单车还考虑到不同城市的经济发展情况不同、消费习惯不同等因素，做出了定价模式与友商存在差异化的决定，在部分城市推出仅售2元的月卡。
　　在景区，由于用户对价格敏感性相对较低，因此哈罗单车的定价相对较高。而在日常出行的场景中，由于用户对价格更加敏感，因此为了吸引和留住客户，定价相对较低。根据哈罗单车发布的报告，景区用户的客单价为14.6元，远高于自身的日常出行业务和专注于日常出行场景的摩拜和ofo的客单价。通过这种方式，既保证了公司的盈利，又保证了公司整体上能够占有较大的市场份额。
　　（三）渠道
　　除了2C销售，哈罗单车还采取与地方政府和监管部门深度合作的方式进行产品推广。目前，哈罗已成为20多个城市的独家运营商。东营、镇江、滨州等地方政府都积极接洽引导，并且主动提供各种资源支持哈罗单车入驻，并且政府还会帮助单车企业进行运营。并且，哈罗单车还政府签订合约，帮助建立城市公共出行体系，成功地让政府成为其大客户，从而保证了其收入来源。此外，通过与政府建立良好的关系，哈罗单车甚至将首批电单车产品在东营市投放，这在中国一线城市很难做到。哈罗单车也得以逐渐向城市智慧交通运营商转型，而不再仅仅只是一家共享单车企业。
　　哈罗单车也瞄准了竞争较小的景区出行市场。据哈罗单车发布的报告显示，哈罗景区单车的使用率高达70%，平均骑行时长35.2分钟。这项指标明显优于其他共享单车企业。由于其他共享单车企业并未在景区市场发力，因而景区共享单车市场的竞争相对较小，定价空间也较大。因此，哈罗单车在这一市场获得了较高的市场份额和利润。
　　与支付宝的合作也为哈罗单车带来了大量的用户流量。由于三、四线城市无线网络覆盖相对不健全，通过拥有6亿用户的支付宝，可以直接扫码骑车，而无需下载APP，从而提升了用户使用的便利性。支付宝的海量用户也可以较为容易地转化为哈罗单车的用户。此外，由于支付宝具有芝麻信用这一影响力较大的信用体系，从而能够对用户产生监督和制约，因此，在一定程度上能够避免用户的失信行为。
　　（四）促销
　　在促销策略上，哈罗单车采用“线上+线下”的一体化促销策略。
　　在线上，哈罗单车联合“美拍”跨平台合作，将品牌文化、红人效应、粉丝经济三者进行了有效的融合升级，有了一定的传播效应和话题效应。哈罗单车还与京东跨界合作，将哈罗单车3.0新车的舒适度和京东“好物节”结合，借助双方的优势，提高了哈罗单车的知名度。
　　在线下，哈罗单车在杭州地铁1号线发起“骑时，我在等你说哈罗”的创意广告营销活动。一系列的暖心文案，让每一位路过的乘客都倍感温暖，引发了乘客和网友的热烈讨论，增加了哈罗单车的知名度。
　　六、结论与建议
　　1. 要选择差异化的市场定位
　　在共享单车行业，一线城市已是一片红海，而二、三线城市还是一片蓝海。哈罗单车选择定位于二、三线城市正是采取了蓝海战略，通过在竞争较为缓和的二、三线城市确立生存的根基，进而择机向一线城市扩张。并且，哈罗在一线城市的投放逻辑与其他共享单车企业也有所不同，它瞄准的首先是用户有需求单还没有足够单车覆盖的区域。此外，哈罗单车还在竞争程度相对较小的景区率先发力，解决了景区内“最后一公里”的旅游交通痛点。
　　借助这一系列的差异化，哈罗单车成功地避开了市场竞争，一跃成为共享单车行业的前三甲。由此可见，选择了差异化的市场定位是哈罗单车能够后来居上的一大关键。
　　2. 营销策略需要与市场定位相匹配
　　哈罗单车定位于二、三、四线城市和景区市场。这些市场既有优势，也有劣势。但是，哈罗单车采用与其市场定位相匹配的营销策略，从而成功地克服了这些劣势，并实现了其战略目标。
　　二、三线城市虽然市场竞争较弱，但也有很多的劣势。如，二、三线城市人口密度相对较低，付费能力较弱，这就使得单车使用率不高；而且二、三线城市人口素质相对较差，车辆偷盗损毁率可能相对较高。
　　针对这一问题，哈罗单车采取与地方政府和监管部门进行深度合作的策略。首先，不同于车满为患的一线城市，大多地方二、三、四线的政府对于这一新业态持包容鼓励态度，率先进行管理机制保障工作，且多数市民对共享单车持欢迎和支持态度，这为哈罗单车提供了良好的运营环境；由于哈罗单车还帮助政府建设城市公共出行体系，政府的采购也为其提供了收入来源，使得其能够持续发展。
　　3. 要寻求清晰的盈利模式
　　大量初创企业因为无法找到清晰的盈利模式而面临倒闭。在共享单车行业中，这一问题尤为突出，目前绝大多数共享单车企业并未实现盈利。而哈罗单车通过清晰的盈利模式，成为为数不多的能够自我造血的共享单车企业。
　　一般而言，共享单车企业主要依靠押金、用户支付的费用和少量广告收入来盈利。押金方面，由于国家对企业使用用户押金的政策不太明朗，因此押金很难成为企业的稳定的收入来源；广告收入方面，一方面国家禁止在车身做广告。另一方面，由于共享APP只是一个工具型产品，而非内容型产品，所以其广告价值相对较低。因此，共享单车企业主要的收入应依靠用户支付的费用。但由于摩拜和ofo陷入了低价竞争的恶性循环，因此其至今仍处于严重亏损状态。相反，哈罗单车从诞生之日起，就主要依靠用户和政府支付的费用，从而保证了稳定的收入来源。
　　参考文献：
　　[1]Smith W R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies[J].Journal of Marketing，1956，21（01）.
　　[2]姜梦杰，刘星雨，严滢钊.财务视角分析哈罗单车战略及挑战[J].会计师，2018（11）.
　　[3]贾艳梅，王军.浅析企业目标市场营销战略的步骤——STP战略三步骤[J].现代商业，2013（21）.
　　（作者单位：山东省菏泽第一中学）
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-14770187.htm