游戏理论视角下粉丝经济崛起认知与反思
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[提要] 随着互联网成为人们的交往方式和娱乐方式，技术赋能下，社会个体的生存状态与个人主观体验被最大化释放。娱乐及游戏精神开始作为一种生存状态和精神范式渗透到社会的每个角落，并对人们的交往方式和精神生活带来相应的影响。由此，游戏理论正式被提出，强调游戏中主体的自由、投入与愉悦;而“粉丝”，最初即指所谓的追星族，形容对偶像和明星的狂热崇拜者。本文旨在将游戏理论和粉丝经济建立联系，揭示粉丝经济崛起的“游戏”基础，并透过粉丝经济这一现象折射出当前传媒场域表现出的重情感体验、娱乐化、意义虚无等特征。我们既可以充分利用理论资源，挖掘粉丝经济强大的经济利益和社会效益，同时也要解决粉丝经济在发展过程中存在的一系列问题，避免“过娱乐化”对粉丝群体和整个社会的发展造成的不良影响。
关键词：游戏理论;粉丝经济;趣缘共同体;游戏精神;过娱乐困境
中图分类号：G206 文献标识码：A
收录日期：2019年2月25日
一、粉丝经济崛起的大众文化基础——传播的游戏化趋向
游戏理论的正式提出是在1967年的《传播游戏理论》一书中，斯蒂芬森认为游戏理论的核心在于受众，其强调受众在游戏过程中的真实感受，最大限度地还原受众的本性，即追求并还原人类内心快乐。我国学者喻国明针对盈余时代场景传播、关系传播和情感传播等新的传播形态的兴起，指出斯蒂芬森的游戏范式某种程度上对信息范式产生冲击，其中，情感要素在信息的快速传输中发挥了重要作用。随着网生代青年群体逐渐成为数字内容的主流浏览群体，他们行为主导下的新型情感结构形成新的媒介空间转向。
粉丝经济的出现是当今大众文化流行的重要表征，而大众文化与大众传播技术的发展有着紧密的关联。因此，粉丝经济实际上是大众传播技术发展下诞生的一种新型经济模式，它以媒介技术的发展为依托，利用先进的大众传播手段，使“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪资本，进而产生情绪化的模仿和顺从性的行为。针对当前传媒场域表现出的重情感体验、娱乐化、意义虚无等特征，我国学者喻国明认为当下的传媒领域从传统的信息范式转向斯蒂芬森的游戏范式，感性审美、沉浸体验成为至关重要的主导逻辑。蒋晓丽提出后互联网时代的概念，认为随着主体个性化萌发，传播行为的“反向驯化”的形成，“游戏化”这一传播的内在精神逐渐复苏，强调人在传播中的参与感与沉浸感，以及传播快乐。由于“人的最本真的内在诉求是非理性化的，是以本能冲动、欲望、情感为内核的”，因此互联网时代的粉丝经济更多表现为粉丝们参与式、游戏体验的本能诉求。
二、粉丝经济的受众群体——基于游戏诞生的趣缘共同体
克莱·舍基所言，互联网技术的发展已经打破了存在于个体之间、个体与群体之间乃至群体之间的隔阂与壁垒，并通过网络将其连接起来，形成一个新的信息流动与关系网络。在这种关系的破坏与重组的过程中，个体作为独立的主体其主体性与能动性已经得到了极大的释放，而由个体主体性的汇聚所带来的不可忽视的“类组织力量”已经广泛作用于社会生活的各个领域，甚至产生了比组织力量更为持久与强大的效应。此外，大数据技术和场景技术使得传媒主体趋向将具有同类诉求的社会个体集聚在一个场景。群体成员由于具有相似的价值观念、审美取向和行为模式，利于形成群体成员的情绪感应和价值共鸣，并在此基础上构建群体归属与认同。粉丝经济以互联网为主要发展平台，通过先进的互联网技术打破时空藩篱，能够将处在不同地域的社会个体在“趣缘”的集结下结成想象的共同体。在这个共同体中，对某一对象拥有著共同崇拜与爱好的粉丝群体有着高度的集体归属感和认同感，他们作为传播影响下的受众群体持续地接收来自偶像的各方面信息，并心甘情愿地付出时间或者金钱。我们可以发现，虽然整个粉丝经济的运作都以偶像为中心，但是粉丝在参与行为的过程中并不是单纯被动接受信息的角色，而是与所崇拜的对象有着紧密的互动关系，具体表现为对偶像的消费反馈。
张馨忆在《时尚类粉丝社群成员情感资本投入研究》中指出：“提炼影响社群经济的关键因素，即情感资本投入，包括信任维系、忠诚度和情感体验在内的三个因素。”同时，认为社群成员的情感资本投入会对实际消费行为产生显著的影响。通常情况下，粉丝自发形成的群体组织会以消费的形式反哺相关的明星产品，粉丝对明星的信任度和忠诚度越高，所获得的情感体验越丰富，则粉丝将情感资本转化为经济资本的意向就越为明确，同时预示着下一轮产品的生产与销售也会得到相对稳定的资金保障。所以，在一定程度上我们可以认为粉丝们在参与消费的同时，还直接参与到了产品的生产环节，实现了向“生产型消费者”方向的转变。
三、粉丝经济的发展路径——与游戏精神实现对接
粉丝经济主要是通过对粉丝情绪进行影响，进而引导或者主导营销。这就意味着粉丝经济更加强调粉丝对精神和情感方面的追求，而并非是单纯的利益驱动。因此，粉丝经济的发展需要以粉丝的情感作为发展经济的商业基础，通过与游戏精神的对接成为连接产品与粉丝之间的情感纽带。
以娱乐及“游戏”体验为核心的粉丝经济需要将“游戏”最原始的规则与机制引入其发展模式之中，这也在一定程度上反映出娱乐产业是粉丝经济发展的“支柱型”产业。对于粉丝而言，娱乐消费往往更能够“制造快感”，从而营造出一种“参与”背景下的愉悦氛围。以郭敬明的《小时代3》为例，《小时代3》的口碑并不算好，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，使得影片在正式上映的首日便坐收1.1亿票房，成为了单日票房的冠军。对于粉丝而言，粉丝通过对偶像参与的影视作品的消费来支持自己欣赏的偶像，其本身就是一个参与并体验“游戏”的过程——粉丝不单纯是为了看到银幕中的偶像，更是为了享受观影带来的“体验快感”。与此同时，粉丝的消费也使得偶像产品的品牌价值得到进一步的提升，进而为下一轮偶像产品的粉丝营销活动奠定良好的形象基础。 此外，粉丝经济与游戏精神的对接还在一定程度上加强了粉丝对粉丝文化的依附性。所谓粉丝文化，是指个体或群体对偶像的崇拜和追捧所付出的时间和金钱。粉丝通过消费支持偶像的“游戏”过程与体验感借助大众传媒的技术优势让更多的人对偶像产生了心理认同，“这种并不是一种简单的接受和认同，而是一种依托特定文化和媒介基础上的接受和欣赏”，“粉丝心理认同偶像才会愿意为了偶像去付出，由此带来文化消费”。以网络小说为例，粉丝们可以通过自我交流和大众传播机制对喜爱的文本进行结构化再造，并倾注自己的情感。在这个媒介娱乐的过程中，粉丝的情感直接指向消费，从而为网络小说领域粉丝经济的发展提供了不可或缺的资金支持。
四、粉丝经济的“过娱乐”困境——“狂欢”时代的价值反思
在媒体和互联网信息的指引下，粉丝在被“技术赋能”的背后，实则是被资本虢夺社会性的“数字劳工”。参与文化下，粉丝参与明星产品产制中的体验感与娱乐心理被商业资本利用，转化为具有商业交易价值的数字劳动与资本，由此实现资本增值。在这一过程中，资本对受众潜在欲望的刺激下，夸大了消费者的虚假需求，由此引发“过娱乐化”的消费危机。对于粉丝而言，偶像的产品已经演变成一种“具有特殊意义的存在”，粉丝对明星产品的消费自然地成为自己感情寄托和交流的对象。因此，在粉丝文化的“过娱乐”商业性引导下，许多粉丝纷纷掉入消费主义的陷阱。过度的娱乐与狂热的消费行为导致粉丝群体消费消费观念的扭曲，逐渐沦为娱乐与金钱的“傀儡”。在社会商业利益的驱动下，“不为偶像花钱的粉丝不是真爱粉”之类的言论使得很多粉丝被动地成为了商业化捆绑的工具，在为偶像消费的过程中越陷越深，出现了很多不理性的消费行为。
过度的商业娱乐化现象更多体现的是一种虚假和浮夸。当产品仅仅依赖明星及偶像的商业化包装来取得较好的营销业绩时，则产品本身的内涵与价值便会被忽略甚至遗忘。在这种情况下，粉丝们购买产品并不在乎产品质量的好坏，而是更为关心产品中所附加的明星“情结”。大量明星产品被粉丝们抢购一空，很容易会造成“产品销路大好”等假象，但其实这种粉丝抢购带来的经济效益对相关产业的发展并不会起到实质性的推动作用，相反会成为产品真正实现转型与升级路上的“绊脚石”。
过度的狂欢与娱乐消费更容易造成粉丝失范行为的发生。在具有相同崇拜对象的粉丝编织的“信息茧房”中，粉丝们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而逐渐丧失对外界环境的整体感知，将自己桎梏于一个相对隔离的社会环境。此时，如果有外界其他信息对这个“茧房”的内部环境产生冲击，就会极大程度上引发粉丝思辨力的丧失与行为的失当，最典型的表现就是两个或数个不同的粉丝群体在互联网平台上互相进行言语攻击。此外，过度的娱乐化情感驱使部分粉丝追星处于近乎“疯狂”的状态，粉丝盲目追星的案例越来越多。杨丽娟疯狂追星至家破人亡、周杰伦演唱会上偏瘫少年周枫吞药自杀、日本女孩为成龙跳火车自杀……建立在粉丝情感资本基础上的粉丝经济需要以积极健康的粉丝文化来指导，倡导理性的回归永远是保持粉丝经济和谐、稳定发展的“一针镇痛剂”。
五、结语
游戏理论视角下，粉丝经济作为一种流行的大众文化现象实际是一种传播环境下的产物。粉丝作为传播的受众，基于共同的兴趣和崇拜结成想象的共同体，并在整个粉丝经济的发展过程中时刻投入着自己的情感资本，进而演化为粉丝经济发展的强大动力。粉丝经济的发展离不开与游戏精神实现对接，在产品中投入相关的娱乐与体验要素更能够获得粉丝心理上的依附与认同，从而刺激文化消费，带来较为可观的经济收入。当然，我们不可避免地认识到粉丝经济在现阶段发展过程中仍存在着一些问题和缺陷。“过娱乐化”的粉丝经济使粉丝陷入了盲目消费的泥潭，同时也会为商家乃至大的社会环境造成不利的影响。无论如何，粉丝经济依然拥有广阔的发展空间与前景，应该在我们支持的意见中向着健康与和谐的方向稳步发展。
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