移动互联背景下的VIVO手机品牌营销策略分析
来源:用户上传
作者:
摘 要：移动互联背景下，各手机品牌厂商迎来新一轮的洗牌。连续两年手机行业市场萎缩，各大品牌持续发力导致市场竞争激烈，vivo却逆流而上取得不错的业绩，分析vivo的成功，发现品牌营销功不可没。本文将从市场定位、品牌形象塑造和传播渠道对vivo品牌营销策略进行分析，总结出可供借鉴的实践经验。
关键词：移动互联;品牌营销;市场细分;渠道
移动互联网（MobileInternet，简称MI） 就是将移动通信和互联网二者結合起来，成为一体。是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称[1]。
据中国互联网络信息中心统计，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，全年新增手机网民6433万[2]。从这组数据可以看出，互联网和智能手机随着5G时代的到来，将融合得更加紧密，也必将给各手机品牌厂商造成新一轮的洗牌。如何把握移动互联的发展趋势，争取更多的市场竞争力，实现品牌的长久发展，成为各手机品牌商面临的重要问题。
2009年注册成立的vivo品牌，经过十年的努力取得不错成绩。Canalys数据显示，2018年的中国智能手机市场，vivo的市场份额从16%增长到20%，同比增长9%;赛诺数据显示，2018年vivo在中国市场的智能手机销量达7464万部，仅次于OPPO的7637万，排名第二;IDC数据显示，2018年vivo出货量7597万部，仅次于华为+荣耀和OPPO，同比增长10.8%。这些数据因为统计口径的差异略有不同，依然能看出在行业寒冬之际，vivo逆流而上。
随着国内手机市场的洗牌，手机厂商绞尽脑汁，希望获得更多的市场空间。但据GfK分析，消费者对智能手机的关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验方向转移。vivo在这样的背景下也将品牌营销策略列为重点。
1 vivo 手机品牌市场定位策略分析
1.1 细分市场恰当
所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称[3]。从MobData发布的《2018年Q1智能手机市场研究报告》中可以看出，智能手机18-34岁是主力，18-24岁用户占比为20.1%，25-34岁用户占比为48.2%，两者合计达68.3%，所以智能手机用户主要集中于这两个年龄段。vivo也根据年龄段的不同，将市场细分为学生、青壮年、中老年三大群体，其中学生和青壮年两个细分市场是vivo重点关注的，产品设计和品牌市场定位也以这两个群体为主。
1.2 目标市场对应
针对不同的细分市场，vivo全方位布局。适合学生等年轻一族的Y系列主打中低端市场，造型年轻时尚，外观设计出色，属于千元机型;Z系列属于中低端机型，价位与Y系列差不多，但是配置比Y系列高，外观、拍照水平、屏幕素质在千元机市场首屈一指，主打线上销售;2019年新推出的U系列，价位低于千元，主打高性价比低端机路线;X系列属于vivo的主推机型，定位于中端机市场，外观时尚个性，HIFI功能、屏幕指纹识别、超强的拍照功能深受青年群体的喜爱;2018年推出的NEX系列，属于vivo的高端旗舰机，集诸多黑科技于一身，双屏幕、屏幕指纹、零界全面屏、屏幕发声技术、升降式摄像头、星环灯、夜视三摄等技术让人眼前一亮，适合追求技术感有经济能力的青壮年群体;2019年2月推出的iqoo子品牌，定位于中端市场，瞄准的是手机发烧友，适合更注重处理器、摄像头等硬件参数的人群。vivo通过不同的系列将从入门级的产品到高端旗舰都囊括在内，准确地切入各个目标市场。
1.3 市场定位明确
无论vivo推出哪个系列，其产品定位一直都是年轻群体。其产品的外观设计、内在的产品技术、宣传的产品定位，都符合时下年轻人的喜好与追求。第一，vivo的外观一直以造型时尚、外观出色著称，近两年多款型号产品靠颜值吸引了不少年轻人的喜爱，以X27为例，雀羽蓝、粉黛金和翡翠色配色大胆，获得顾客一致称赞;第二，vivo的创新科技层出不穷，屏幕指纹、双屏、升降式摄像头、HIFI功能、零光感夜景三摄等黑科技受到时尚青年人的热捧;第三，近两年冠名的《快乐大本营》、《王牌对王牌》、《极限挑战》、《梦想的声音》、《中国新说唱》、《歌手》等著名综艺，大部分以年轻人受众为主，vivo通过这些节目，在年轻人中潜移默化地增加品牌知名度的同时不断塑造年轻的品牌形象。
2 vivo手机品牌形象塑造策略分析
2.1 明星效应助力品牌形象
随着vivo品牌的不断发展，努力提升各线城市品牌影响力成为公司发展的重点，各个代言人如同催化剂，帮助vivo公司树立了年轻、时尚品牌形象。
vivo到目前为止共有10位代言明星，从韩国宋慧乔、宋仲基、崔始源到国内的倪妮、彭于晏、鹿晗、周冬雨、蔡徐坤、刘雯及库里，这些明星外形青春靓丽，和vivo产品的造型时尚、外观出色形象相符。明星的个人形象魅力不仅能激发粉丝的关注和偏好，更有助于提升品牌形象，如刘雯在18年纽约时装周上，将X23斜挂于胸前，醒目的X23极大地增加了她的魅力，而她又衬托了X23的高档完美，两者相互结合衬托，吸引了时装秀上所有人的注意。在刘雯、鹿晗、蔡徐坤三位代言人的助力下，2018年9月，vivo X23上市当月便销售超过41万台，成为全球手机3000-3999元价位畅销机型第三名，同年12月，X23以150万的超高销量，力压同等级竞争产品OPPO R17、华为mate 20等多款明星机型，成为中国3000-3999元价位段的新一代机皇[4]。
2.2 跨界合作提升品牌知名度 手机跨界合作、联名定制成为近年来各个品牌商的标配。vivo 从Xplay 6库里定制版、vivo X9 NBA定制版到2018年X21 FIFA定制版，让vivo在体育界提升了自己品牌的影响力和知名度。2019年，vivoX27与国内时尚潮牌SMFK合作，联名限量发行手机包、手机壳、联名T恤、棒球帽等周边产品，让vivo的时尚品牌形象更上一层楼。
2.3 公关传播建立品牌信赖
根据中关村发布的2018年手机市场研究报告显示，2018年手机新品发布会中，vivo NEX新品发布会关注度排行第三，说明此款手机对大众的影响力颇高。一场盛大的新品发布会，不仅体现品牌对公关传播的投入力度大，也能反向说明vivo产品品牌越来越深入人心。
2.4 技术创新塑造品牌实力
随着屏幕指纹识别技术、全面屏、升降式摄像头、TOF 3D超感应技术、人脸识别、44W超快闪充等新技术的发布，vivo的新技术让行业内外侧目。随着5G时代的到来，vivo从2018年正式启动5G终端试验样机的研发，2019年1月，全球首款“真一体化”5G概念手机vivo APEX 2019发布，整机采用“Super UnionBody”的超一体机身、5G完整功能、全屏幕发声技术、全屏幕指纹技术、双感应隐藏按键等，都标示着vivo尖端的技术。vivo最近几年的技术创新代表着公司拥有强悍的实力，给大众留下时尚、美观、科技的品牌印象。
3 vivo手机品牌渠道策略分析
vivo是坚持线下渠道为主体的手机厂商之一，在面对小米线上销售异军突起时，vivo认为无论线上还是线下，只要在移动互联背景下，用户对手机品牌的认知是一致的。
3.1 开拓一、二线城市，维稳三、四线城市
从以上数据不难看出，苹果手机依旧是一线、二线城市的主流，华为主要集中于新一线、二线、三线城市，vivo和OPPO则更集中于三、四线城市。但是北上广深一线城市是年轻人首选的打拼城市，vivo作为以青年群体为主的手机品牌需要紧随年轻人的步伐，因此在渠道搭建中更注重一、二线城市品牌形象打造。2019年年初，vivo在上海、长沙、大连等八大城市开设了9家智慧旗舰店，区别于传统门店销售为主的模式，更加突出用户在拍照、游戏、音乐方面的体验，突出产品的科技感。虽然目前一、二线城市并非vivo的主流市场，但是智慧旗舰店的开启代表vivo开始进军一、二线城市，也逐渐提升vivo的品牌定位与价值。
目前vivo的线下渠道优势在三、四线城市，尤其县、乡、镇表现更加明显。vivo在中小城镇搭建了多层次销售渠道，厂商与省级代理商合作，然后到各地市的经销商，再到零售商，由各地经销商负责当地零售渠道搭建、运营商渠道合作、大客户渠道的销售，多层次的销售渠道具有销售面广、渗透力强等显著优势，这样的合作方式让渠道各级成员权责明晰，利于维护品牌形象。
另外vivo与代理商交叉持股，代理商对品牌忠诚度极高，在城市与乡镇布局中，代理商尽心尽力将零售店铺入各级市场，形成细密如神经组织的销售网，这些零售店为vivo的销量打下了坚实的基础。
3.2 线下为主体，线上为辅助
赛诺数据公布的2018年vivo总销售为7464万部，其中线下销量7003万部，线上461万部，线下销售占总体比例达93.8%[5]，vivo的渠道布局依然坚持线下渠道为主体。2018年起vivo启动终端渠道升级措施，一年时间在国内8个城市投入9家智慧旗舰店，并且在未来几年将对vivo各线城市的体验中心和专卖店全面升级，配合新零售打造新的线下终端渠道。同时，面对弱势的线上渠道，vivo推出Z3、Y75s等产品主推线上渠道。2018年双十一，vivo斩获京东手机POP品牌旗舰店销量、销售额、关注度三料冠军，拓展了更多的用户群，进一步推动了vivo的渠道建设。
4 结束语
vivo以“时尚、美观、科技”作为主要诉求点成为广大年轻人的新宠，无论是产品外形、产品代言人还是产品的黑科技，都让人无可挑剔，密集的广告和细密如神经的销售渠道帮助vivo成功打响品牌。这样的品牌策略营销模式也可能被复制，但在华为、小米紧急布置渠道、提升品牌的同时，vivo已经开始终端渠道升级，用全新形象打造vivo新品牌定位。
参考文献：
[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/移动互联网/7837035？fr=Aladdin.
[2]2018年互联网发展报告.
[3]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/目标市场战略/7958283？fr=aladdin.
[4]王云辉.vivo为什么能在2018逆势增长？https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625535973735149080&wfr=spider&for=pc
[5]科技行天下.2018年手機销量排行，OPPO线下第一、华为线上第一.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623888531792032909&wfr=spider&for=pc.
[6]刘震.智能手机品牌传播策略研究——以vivo手机为例[J]. 经济论坛.2017，（6）：138-140.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15013495.htm
