刍议手机品牌忠诚度的形成过程及影响

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　　摘要：根据市场研究公司Gartner的统计数据表现，在2018年第一季度环球智能手机售出的数量达到了3.84亿部，与2017年第一季度比增加了1.3%。在2019年第一季度其销量上升到了4.55亿部。不言而喻的是，中国手机市场已经呈现饱和的趋势，而在移动电话市场的竞争也越来越激烈，适者生存、弱肉强食已经成为了生存法则，而要想在竞争中取胜，并且获取久远的生长，企业的市场策略就显得特别的重要。而现如今，市场战略的主要目标就是顾客关系管理，维持顾客的品牌忠诚度成为企业的制胜关键，使企业获得长期收入的来源就是顾客对品牌的认可。
　　关键词：手机行业;品牌忠诚度;公司绩效
　　中图分类号：F723    文献标识码：A
　　文章编号：1005-913X（2019）07-0041-02
　　一、手机行业品牌忠诚度的概况
　　 （一）手机品牌忠诚度的定义以及影响
　　 从1923年品牌忠诚度这一概念开始正式被提出，对于消费者来说，品牌忠诚度只是简单的热爱某一品牌，并能够长期使用或者循环使用。分析品牌忠诚是如何在移动电话行业中产生的，有助于理解消费者的购买决策和品牌忠诚行为，这对于公司来说是至关重要的。由此可以看出，品牌忠诚度是顾客购买某一种产品的行为反应，但是它同样取决于顾客本质偏好的一种心理反应，在做出购买决定时，它将对该品牌有独特的青睐，并在极大可能性下会不断的推荐他人来购买这一品牌。
　　 （二）消费者忠诚度的测量
　　 有60%的手机的使用者称，其并不确定自己是否忠实于所买的手机品牌。而本文衡量消费者忠诚度主要是经过调查或问卷等方法来认识消费者：一是购买产品之后，对于接下来使用时候的享受程度及其感受是如何;二是是否满意该产品的各项性能;三是对该品牌的其他产品是否有购买倾向;四是是否向身边的其他顾客推荐此品牌或者其他附加产品，并且让其尝试购买;五是是否会重复购买该产品。
　　二、手机行业品牌忠诚度的影响
　　笔者从手机品牌忠诚度的概念就能够知道，影响手机行业品牌忠诚度的要素并不是受到单一的成分或者几个独立的成分影响，而是由主观感受、个人立场、个人爱好和外界环境等多种因素共同影响的。
　　 （一）手机性能对品牌忠诚度的影响
　　 1.手机的安全性。手机安全性是手机产物的基本要求。如果消费者的人身安全都不能够得到担保，那么顾客的消费意义何在？而此品牌也将不会得到民众的信赖。尽人皆知，三星Note7手机爆炸事故给手机行业重重地敲了一记警钟。自从它推向市场短短两三个月的时间，公司就对外宣布停产、停售、召回，成就了寿命最短暂的手机历史，而这也是智能手机发展多年以来出现的第一次大规模的安全事故，也是因手机安全问题被召回的手机品牌。
　　 2.手机信息的泄露。手机的安全性不仅仅体现在手机不爆炸这一方面，更可怕的一个方面就是信息的泄漏，信息泄露就是指手机系统不安全，存在隐患，不能实时地保护手机拥有者的个人信息。当今时代，隐私对于用户来说显得尤为重要，一旦被泄漏，用户将会遭到巨大的损害。
　　 3.手机的耐用性。此外，手机产物的耐久性指在规定的使用和维修前提下，产品使用寿命的一种衡量，其主要体现在低维护率和用户退役率。其功能价值在于通信能力强、软件使用流畅、耐用性强以及人性化的创新。
　　 （二）服务质量对品牌忠诚度的影响
　　 1.有形服务。有形服务主要是消费者在网上或者实体店的购买场所的店面装修、设计、空间布局等形态的购物环境以及购物的安全程度，这些因素决定了是否能够让消费者感受愉快舒心，有留下来购物的冲动，最大可能的让消费者驻足。
　　 2.无形服务。无形的服务包含售前服务和售后服务两个方面。售前服务是指在消费者需要帮助的时候及时的为客户提供适当的指导，为其解说每种手机的功能与价格区位等问题;售后服务则是指手机的清理、保护、维修等。售后服务的态度和解决问题的效率是尤其重要的，这项服务能够让消费者感受到自己是否得到足够的重视，公司是否有责任感，是否只是为了业绩不管售后的事情。这样的话，消费者就能够判断是否还要继续信赖此品牌，是否还要继续忠诚于这一品牌。
　　 （三）消費成本对品牌忠诚度的影响
　　 1.手机价格。消费者的经济状况支配了消费者的消费能力，因而消费成本是在消费者购置产物时思量的一个重要因素，因为价钱的敏感性，消费成本被认为是影响手机行业品牌忠诚度的重要要素。手机价格的差异非常大，便宜的几百元，贵的上万元。在正常情况下，消费者会根据自己的经济情况来选择自己可接受的不同价位的手机，即使某个品牌的性能再好，安全性再高，但价格非常之昂贵，消费者也会倾向于自己的经济条件去选择适合自己的品牌。
　　 2.使用的成本。然而，随着经济时代的成长，目前的消费者对于成本的了解已经不单单限定于购置产物的钱币支出上。通常情况下，使用手机的用度主要是指话费、电费、保护修理费等等，而部分手机的使用费用超出了原始的购买价格，后期使用中出现了各式各样的问题，从而给消费者带来了经济上的损失，得不偿失。因此，在现实生活中，顾客会倾向于选择耗电量低（电池容量大）摄像头像素好;分辨率高、储存容量大的手机，这样来节省自己在手机上面的支出与花销。
　　 3.购买产品额外和服务的成本。消费者还会考虑购买产品和服务所需的时间和成本、由商店位置引起的运输成本以及交通是否便利等，例如，应用和维护成本的要求。尤其是当交易成本难以区分或替代品具有吸引力时，消费者就更喜欢容易获得的且具有成本效益的服务，并且他们不会对其排斥，仍然忠于这些利于顾客本身的服务。因而，使用中本钱的下降可以在一定水平上增长消费者对品牌的忠诚度。
　　 （四）品牌形象对品牌忠诚度的影响 　　 1.手机产品的外观。手机品牌形象是消费者对品牌忠诚度的另一个决定性条件，在品牌忠诚度中起着非常重要的作用，因为优良的品牌形象是手机性能的一种表现，它影响着消费者对公司提供永久利润的承诺。品牌形象是指企业或某个品牌在场合所表现出来的一些特征，同时，品牌的形象也代表着企业的卓绝理念与超前的思维头脑。手机品牌形象在很大因素上支配了用户是否会买进它们，因为手机品牌形象象征了商业哲学和文化，也是有价值的承诺，代表了手机公司的形象，更代表了现代大众的审美。换言之，手机产品的外观、营销活动和品牌意识等都会产生一系列的品牌效应，影响品牌忠诚度。
　　 2.手机品牌的营销活动。“小米，为发烧而生”——这是众所周知的，为人熟知的手机品牌小米的口号。小米从最初的米1、米3到现在的小米NOTE，变化是有目共睹的，这表示着一种蜕化，一种创新，这自然而然就在无形之中抓住了客户的眼球，吸引了消费者的眼光，从而使小米一跃而起，拔得头筹。
　　三、影响企业绩效的三个因素
　　 前面从手机性能、服务质量、消费成本、品牌形象方面对品牌忠诚度的影响做了扼要的介绍，然而对于一家公司来说最终的目标便是要实现企业成功的业务发展，接下来就将摸索手机品牌忠诚度对公司长期绩效的影响。
　　 （一）利润和扩张
　　 良好的综合体验使消费者逐步产生品牌忠实度，品牌忠实度有利于手机公司的长期绩效。有效地管理其品牌的手机公司可以提高盈利能力和营销渠道的扩张，因为品牌资产取决于重复购买的消费者数量。按照一项研究，取得新客户的本钱是维系忠实客户的六倍。另外一项美国研究表现，每增长5%的客户忠实度，企业利润就会增添25%。随着时刻的推移，客户界线本钱减退，边际利润就会增长。同时，公司产生品牌溢价，因为忠诚的消费者对价格不敏锐。
　　 （二）消费者吸引力
　　 品牌虔诚带来的新的消费者吸引力和竞争弹性，可以辅助企业在剧烈的营业竞争中获得更多的机遇。美国PIMS研究展示，一个满意的忠诚顾客往往会告诉五个人他欢乐的花费体验，然后这种体验会从一个人传播到另一个人。这种口碑成效创造了高度重视的交换关系和情感价值，并继续推广了消费者个体，因此企业产生更多的收益和公司的声誉急速升高。因此，全力保持具有抗拒反说服能力的老客户，提升他们的忠诚度，是企业取得更多市场份额的最有用的方法。
　　 （三）竞争优势
　　 品牌忠实也产生较高的消费者参与介入度，是企业可持续发展的关键竞争优势。消费者品牌忠实对企业取得持久竞争优势具备战略意义，它为企业供应了竞争维护，增强了营销筹划控制。品牌忠诚度是一种基于市场的资源，对于企业方面而言，不会轻易的被复制，它导致可持续的基于资源的竞争优势。当大量的忠诚顾客参与品牌建设时，这种消费者与品牌的互动可以帮助企业从顾客的角度快速发现漏洞。企业重新分配内部资源，进行市场化品牌改进，以满足公众需求。企业为了抢占更大的市场份额，稳步发展，将采取更有效的战略措施，激励忠诚的消费者。
　　参考文献：
　　[1] 徐大奎，汪 姮.手机品牌忠诚度影响因素研究报告——從大学生的视角出发[J].商场现代化，2016（3）.
　　[2] 阚丽娟.手机品牌顾客忠诚度影响因素实证研究[D].西安：西安理工大学，2008.
　　[责任编辑：谭志远]
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