网红经济的经济学效用分析

来源:用户上传      作者:陆婧怡 杨秀丽

　　摘 要：随着互联网的迅速发展，网络的全民使用和大范围普及是大势所趋，网红作为网络兴起的产物开始走进公众视野。中国自2009年出现网红之后，热度就一直只增不减，2015年的年度热词也被“网红”一词所占据，网红从最初的分享自己的心情、感悟和图文到全民网红、草根成名再到现在发展成为一个新兴的职业，也不过是经历了短短几年的时间。现如今，每个网红的背后都拥有一支庞大的团队，无论是策划、视频编辑还是文案撰写、粉丝维护，各个部门的活力都完全不输给大的企业和上市公司。网红的职业化不仅给社会带来了新的生活方式，网红经济也由此应运而生。通过介绍网红经济的种种特点和网红开始发展并不断兴起的原因，从而进一步分析了网红经济所带来的经济学效用，并给出了网红经济接下来可能的发展趋势。
　　关键词：网红;网红经济;经济学效用
　　中图分类号：F47      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）23-0059-03
　　网红经济是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。
　　一、网红经济的特点
　　（一）拥有庞大的粉丝群
　　网红之所以形成的原因，其中一个决定性要素就是为消费者带来思想上的共鸣。现如今，更加贴近生活的网红的热度丝毫不比明星差，甚至明星和网红的边界正变得越来越模糊，明星也开始向网红转变，网红也反过来能变成明星。无论是明星还是网红，都拥有极为庞大的粉丝群体，网红明星们和自己的团队一起找到不同角度的社会痛点或者是潮流风向，通过结合这些社会痛点和潮流风向再对自己的内容做出创新来吸引新的粉丝，与此同时对自己原有的粉丝进行不同程度和方式的奖励来维持自己的热度。拥有庞大粉丝群的网红们能在一定程度上作为导向引导粉丝进行营销活动，从而产生相应的收益。
　　（二）具有较高的精准营销度和成交率
　　目前，越来越多的消费者渴望个性化的设计，同时，追求审美的现代人也不再只为单纯的质量好而买单。一些拥有自己品牌或者作为中间商活跃的网红会在微博、抖音、B站等软件上得到用户及时的反馈，并能作为参考将产品进行相应的调整。多数网红们在产品进入大批量生产前就询问各自粉丝的意见，甚至有些完全不靠自己的主观设计，只靠粉丝的评论进行产品的设计。这样的手段不仅增加了客户的黏性，也满足了大多数人对个性化的需求，并且多数人的评论都是直接对店主的，这样得来的反馈也比其他调查形式得来的要更加精准。
　　（三）是一种特殊的共享经济
　　“共享经济”是一种整合社会资源的新形式，它的本质是在能很好处理闲置资源的同时获取收益。“网红经济”中如果把“网红”看做一种特殊的资源，那么职业网红所带来的“网红经济”就可以变相地看做一种特殊的“共享经济”。我们假定没有其他工作的“网红”就是一种闲置資源，将这样的闲置资源经过包装再整合变成人人都可在特定的情况下所共享的资源，“网红们”在特定的平台分享他们所知道的知识、经验或者生活中的趣事，消费用户们通过这样的分享再给予一定的反馈和赏金，这样就实现了“共享经济”中的根本目的——得到报酬。
　　无论是“网红经济”还是“共享经济”都离不开互联网和用户这样几个重要的要素。这是一个信息共享的时代，而“网红”也完美地符合着中间媒介传达信息的作用，因此，可以说“网红经济”也是一种特殊的“共享经济”，二者都为经济的发展起着重要的作用。
　　二、网红经济快速发展的原因
　　（一）新时代条件下互联网和新媒体的迅速发展
　　我国现阶段正站在经济迅速发展的新时期。自互联网出现之后，这股强势的风就一直没停，以现在的情况看，这股风只会越来越强。目前，5G已经开始逐渐取代4G成为主导，上海市已经推出了5G的车站;网速正变得越来越快，网络信号也变得越来越稳定。从以前的上网需要笨重的主机箱到现在人手一个的手机，越来越多人加入到了“低头族”的行列;除此之外，新媒体在网络产生之后迅速发展，很多人通过新媒体的创业方式挖到了第一桶金，分得了互联网赐予的一杯羹。这些就为“网红经济”的产生和发展提供了非常有利的条件。
　　（二）网络平台进入门槛低
　　互联网普及后，人们的娱乐方式越来越多样化，各种各样的软件出现在人们的手机里，人们通过这些APP得以放松和娱乐，“网红”正是作为其中一种娱乐的途径走进人们的生活。现如今成为网红的成本极低，一部手机一台电脑就能作为成为网红的基本成本，如果你有对于时尚或者潮流时事的敏感度，也就是人们常说的“有趣的灵魂”，就更能吸引住其他人的眼球。当然，现如今即使没有这样“有趣的灵魂”也能成为网红，这也说明成为网红的偶然性是极高的。比如，2018年支付宝进行了一次大型抽奖活动，奖品囊括了吃喝玩乐各个方面，被抽中的人被称为支付宝锦鲤，这不仅掀起了一阵“锦鲤风”，也让获奖人信小呆一夜成为网红。
　　从以前的博客、微博到现在的抖音、快手，可能你不经意间的一段文字或视频，甚至是你在别人文字下的评论就能让你跻身网红的行列。目前，随着网红的知识素养不断提高，想成为网红或许要比以前付出的更多，但相较于其他的创业形式，成为网红所付出的成本和门槛还是比较低的。
　　（三）网民的猎奇心理以及价值观包容度的转变
　　随着社会的不断发展，90后和00后慢慢成为社会的主力大军。相比于70后和80后，90后是见证中国最大变化的一代，也是见证时代最快发展的一代，因此他们的包容程度、接受程度和创意感要比之前的几代更强。00后大多没有走入社会，但很多已经是大学生了，在网络用户中也占据相当大的地位。那些传统保守、墨守成规的东西，对于喜新厌旧的现代人来说，越来越失去能聚焦的闪光点，以前的某些价值观念也被有想法的新一代所摒弃。现代人追求个性、追求流量，因此，长篇大论的文章越来越难被大众所接受，反过来开始出现几十秒就换一个新视频的抖音短视频，亦或是看贝尔在野外生存的记录片，越来越多猎奇又新鲜的东西慢慢占据了新一代年轻人的生活，网红们正是抓住了大多数消费用户和网民的这种心理才越发展越壮大。 　　三、网红经济的经济学效用分析
　　（一）经济增长效用分析
　　“网红经济”作为一种新兴的营销模式，不仅为社会增加了新的职业选择，同时也在某种程度上推动了经济的发展。当消费者对一件事物从来没有接触过，仍处于一种不了解的状态时，带有“网红”字眼的产品便会吸引到他们的眼球。公众认为，网红产品、网红店之所以出名的原因是可以被绝大部分的消费者所接受，能符合大部分人的口味。因此，这就让一些网红产品、网红店变得越来越出名。正是由于这样的销售手段，就算某一个商家所销售的产品都差不多，网红产品也总要比其他产品更占优势，其营销额也要比同类产品更多。
　　大众的注意力从以前的解决温饱到现在的注重质量已经是经济增长所带来的一个非常重要的改变了，而“网红经济”的出现又将大众的注意力转移到更加注重品味和审美，大家在消费的同时也更加注重品牌和时尚，这不仅拉动了经济的增长，也促进了消费水平的提升。同时，在这个优胜劣汰的社会，仅仅靠营销手段很难站稳脚跟，所以各个品牌也要做出相应的动作，来迎合大众越来越难满足的口味，这又变向的促进了大众创新、往复循环，不断促进了社会的发展，形成了良性循环，促进经济不断增长。
　　（二）网红变现效用分析
　　1.在各个平台通过粉丝打赏实现变现
　　网红实现变现的一个非常重要的方式就是打赏。现如今绝大多数的APP都内含直播的功能，即使直播不是最主要的功能，各大APP为了能增加用户都会新增直播的功能，以增强用户的新鲜度和黏性。除了直播，各个平台也会彼此借鉴，比如自抖音小视频火了之后，微博、唱吧等各个平台也开始增加小视频的功能。
　　明星网红通过在各个平台做直播，表演才艺或者与粉丝聊天互动来获得粉丝的虚拟礼物，目前直播的形式也从最开始的才艺表演扩大到游戏直播、吃播，甚至是考研或者考证的学习直播，即使一言不发，也会吸引几十万的观众来看。网红们直播后会将虚拟的礼物兑换成各个平台的币值，再进一步提现成人民币。即使在这一过程中平台会抽取大部分的利润提成，但是由于粉丝量多，礼物多的网红仍能在一晚上实现万元的收入。
　　除了通过直播平台打赏变现以外，还有很多其他打赏的变现方式，比如，自推出微信以来，表情包就红极一时，表情包的更替速度也是十分快的，为了不被网络淘汰，目前很多网红也推出了自己的表情包，并且会不断更新自己新的表情包，以此维持自己在粉丝心中的趣味性。微信表情包内含打赏功能，页面显示的打赏金额从1元到50元不等，同时也可以自行设置打赏金额。粉丝们以此方法为喜欢的网红打赏助力，网红们由此得以实现变现。
　　2.接商业广告帮助其他品牌做推广实现变现
　　目前接商业广告是网红们最为普遍的一种变现方式，微博大多没有自己独创品牌的网红都会将接商业广告作为自己主要的资金来源。著名歌手薛之谦最开始就是通过接广告写段子而被大众所熟知，直到现在他仍保留着之前“段子手”的称呼。有些网红在最开始成为网红的时候并不是以赚钱为目的，但是随着粉丝数目越来越多就会被品牌所看中，邀请其作为某种领域的代言人。
　　现如今这些广告商也不仅局限于为品牌做宣传，还有一些会做电影或某种平台的推广，比如2019年1月份上映的电影《大人物》就请了著名搞笑视频微博博主“酷酷的滕”做客串。除此外，作为赞助商为网红提供抽奖的奖品来增加自己的粉丝数和知名度也不占少数。当然，传统的模式总会被各种更有创意更省成本的方式所替代，著名短视频博主papi酱就最先打破了原有的等待广告商来找自己的模式，取而代之以主动出击，把自己的视频进行拍卖，并成功将自己的视频广告拍卖到了2 200万元的高价，拿到了短视频行业的第一笔融资，但无论是上述的哪一种方式，推广都是最终的目的。
　　3.通过电商平台及其他衍生品实现变现
　　网红成名后第一步大多是接广告，当有了一定的资金和粉丝积累的时候就会考虑做自己的品牌和自己的设计，发展一系列衍生品，比如著名星座博主“同道大叔”就设计了一系列关于星座的娃娃以及小漫画，也颇受用戶的喜爱。除此以外，一些希望在电商平台继续发展的网红也会选择与之前的广告赞助商合作，卖他们的产品。据统计，淘宝上网红的店铺多数都能实现产品每月几千甚至几万的销售量。当自己的品牌有一定知名度和一些稳定的消费者时，网红变现的主要方式就会转变为通过电商平台变现。
　　4.通过内容付费实现变现
　　通过内容付费变现主要分为两种方式。一种是用户在互联网上问问题，以获取某些需要或者感兴趣的知识和经验，网红们通过回答用户的问题来获得部分收益。这种方法中问题价值多少主要是由提问的用户来决定，网红则是根据衡量问题价值是否能成交来进行回答。另一种方式恰恰相反，是由网红们发布文章或讯息，但用户只能阅读部分内容，完整内容只有在用户付费后才能阅读。这种变现方式相比于前一种来说，网红站在了主导的位置，文章的价值完全由网红等自媒体设置。如今内容付费主要是知识科普类及专家学者类网红比较常用的变现手段，他们凭借自己在业界的身份和成就来取得用户的信任。这种变现方式也反映出网红的学历素质越来越高的趋势。
　　（三）网红营销效用分析
　　网红的根基是粉丝，没有粉丝作为支撑的网红也会逐渐被挤出网红产业的大市场，所以为了维护粉丝，增加粉丝量，很多网红、明星都会不定期的发布自己的生活日常，通过vlog的形式满足粉丝对于网红明星日常生活的好奇心，除此外，抽奖也是一个维护粉丝很好的方法。同时，网红大多也不只活跃在一个平台，微博、抖音、美拍、B站、INS等平台都会有他们的影子，其中每一个平台的ID号都会为其他别的平台的ID号吸粉，结合上述这些不同的方式再加上网红们原有的趣味性来维护粉丝的新鲜感。
　　（四）用户效用分析
　　如今我们身处在一个快时尚的社会，无论是潮流时尚元素还是网络热词热搜都很难一直持续活跃超过一个礼拜，因此，我们作为消费用户对于一件事的新鲜感能持续的时间也就越来越短，对于一件事也表现出越来越喜新厌旧的特点。网红们正是在这样的环境中给我们带来一种不断更新的快感，并且具备强大的个性化的需求。不同的网红会给我们带来不同的感受，因此很少有人只喜欢特定的某一个或某一类网红。 　　生活压力越来越大的现代人通过网络寻求一种快感，同时也通过网络获取最新的信息，无论是国家大事还是娱乐资讯，人们总是更倾向于在网络中与世界接轨。现如今，网红早已不仅仅停留在最初穿着华丽、长相漂亮的才艺主播，他们目前更多的是一种媒介，一种将现代人相互联系的媒介，一种将信息得以更远更久传播的媒介。我们每个人都是这个媒介所创造出的受益者，我们通过网络知道的更多，我们在得到的同时又反过来把这些信息重新塑造反馈回去，这样才让网红和网红经济能得以创新和发展。
　　四、网红经济未来的发展趋势
　　目前，随着人们频繁更换的喜好，想要不被网络所淘汰一直活跃在榜单上，仅仅将网红作为一种兼职是远远不够的。现在成为全职网红也已经有了相对完整的体系，因此未来这样的专业化团队会越来越多，并且创造内容也会不断细分，比如专注做星座分析的同道大叔、反映社会痛点话题的视频博主papi酱等等，直到这种形式发展到相对饱和。但同时，作为“网红”也要注重内容的创新和互动，不然即使有再健全的团队也是无济于事。
　　从各个商家的角度来看，“网红经济”无论对虚拟经济还是实体经济来说都是一种非常有效的营销工具，所以要在充分创新、保证质量的前提下，识别正确的风向，把握住机会。从社会的角度来看，为了能有一个绿色的网络环境，我们要充分发挥主人翁意识，协助政府机关工作，全民创建健康绿色的网络环境，及时举报不良的违法行为，不让网络成为犯罪分子的避难所。从个人角度来看，就要摆正自己的心态，避免产生不努力就想一夜成名的赌徒心理。幸福是奋斗出来的，努力才是成功的硬道理，仅仅凭着一台手机就想一夜暴富的心态是永远行不通的。
　　参考文献：
　　[1]  李坤平.新媒体时代的PGC短视频传播研究[D].北京：北京邮电大学，2018：30.
　　[2]  刘朴洺，秦逍麟，任虹霖，师帅，涂辰平，王宵珗.从经济学视角看网红经济[J].经济资料译丛，2016，（4）：34-39.
　　[3]  刘都雅，周子璇.浅谈网红经济的现况及未來发展趋势[J].环渤海经济瞭望，2018，（9）：44-45.
　　[4]  张志强.以“网红经济”助力实体经济发展[N].丹东日报，2019-03-25（004）.
　　[5]  郭佳，张兰香，赖斯妮.网红背后的经济模式思考[J].北方经贸，2018，（1）：41-43.
　　[6]  李楚萌.网红经济热现象思考[J].全国流通经济，2017，（23）：60-61.
　　[7]  顾佩璇.关系赋权：互联网逻辑下网红经济的生产机制研究[D].南宁：广西大学，2017：30.
　　[8]  杜康伊，赵洪珊，天博.浅析网红经济的商业模式[J].现代商业，2019，（3）：165-166.
　　[9]  李宇嘉.“网红城市”再造经济版图[N].证券时报，2019-01-16（008）.
　　[10]  高金城.新媒体时代网红商业价值的开发与利用[J].中国商论，2018，（28）：20-21.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-15025594.htm