浅析网红经济及其影响

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　　[摘 要] 网红经济作为互联网经济发展中产生的新型经济形态在我国初具规模，其内部运作机制及成长过程中衍生出的产业链也在不断完善之中。从网红经济的相关概念出发，根据线上与线下的标准对网红经济进行分类，分析其在刺激消费、促进就业、带动相关产业发展方面所带来的正面影响，同时，由于监管机制跟不上网红经济发展速度等原因也给网红经济带来诸多不利的影响，如税收体制有待完善、产品及服务良莠不齐、影响社会风气、投资过热等。我国应积极消除网红经济的负面影响，正确引导网红经济健康发展。
　　[关键词] 网红;网红经济;变现;双重影响
　　[中图分类号] F460 [文獻标识码] A [文章编号] 1009-6043（2019）08-0109-03
　　21世纪以来，随着人们收入水平的提高，物质精神文化追求也不断提升，加之快节奏生活中人们的精神压力大、时间碎片化等原因，年轻一代地消费观呈现出多元化、娱乐化、快餐化等特点，与此同时，智能手机、4G/5G通讯技术、自媒体软件等科技的发展使得网络成为人们生活中不可缺少的部分。当经济与娱乐挂钩，并搭上“互联网+科技”的快车，火爆的网红经济便应运而生，如龙卷风一样袭入人们的生活。王卫兵（2016）、杨江华（2018）从社会价值及心态的变化、社会经济结构调整、现代科技发展等方面对网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导进行了研究。孙婧、王新新（2019）从名人理论视角下结合国内外相关研究对网红和网红经济的产生发展及其社会学、经济学的本质对网红经济进行了评析。杜康伊、赵洪珊、天博（2019）从网红的变现盈利途径研究了网红经济的商业模式分类。本文研究网红经济的分类及其影响有利于丰富网红经济理论知识，并为正确引导网红经济健康发展提供依据。
　　一、网红经济相关概念
　　网红，全称网络红人，是指在网络平台或现实生活中因为某个举动或事件而被广大网友知晓关注且因此走红的人、漫画形象或其他生命体。而网红经济，正是利用网红知名度广、进入门槛低等特点，以网红为核心，通过各类社交软件、视频播放软件及购物推荐APP等平台，展示网红在时尚搭配、美食探索或制作、美妆及游戏竞技等领域的技能、个性或者智慧来吸引粉丝关注，并通过线上与线下的各类盈利方式将关注流量变现的经济模式。随着网红经济的爆火，逐利性强的资本开始注入网红经济，网红经济进一步发展壮大。
　　二、网红及网红经济的分类
　　（一）网红的分类
　　网红的分类有多种分类依据：根据其内容划分有技能型网红如美妆博主Pony、游戏网红逍遥散人等，智慧知识型网红如一禅小和尚、罗辑思维罗振宇等，分享生活型网红Vlog博主丁钰琼、旅游博主许婧等、文艺创作型网红如小说作家南派三叔等，猎奇型网红大胃王密子君、办公室美食制作小野等。根据网红原始身份分类可分草根类网红李子柒和明星类泛“网红”如欧阳娜娜等。根据网红团体大小可分为个人型网红如美妆博主宝剑嫂，团队型网红如美食探寻“盗月社”以及网红孵化产业链型网红如涵公司等。
　　（二）网红经济的分类
　　网红经济内容丰富，根据流量变现渠道可划分为线上和线下两大类。
　　1.线上网红经济。主要包括内容经济、平台经济等。一是内容经济，是指网红依靠展现网友们喜闻乐见的人、物、事或需要的知识技能为内容获取关注再将流量变现而获取收益的经济模式。网红们通过制作内容丰富的短视频、微电影、文学创作等作品，或者是在斗鱼直播等平台直播才艺表演、分享生活、展示游戏技能等获取网络关注，然后通过粉丝们刷礼物打赏、付费观看或阅读以及在内容中加入产品软广告等形式变现流量获取收益。例如：美妆博主宝剑嫂在她的视频中通过加入各大美妆品牌测评等方式进行广告推广来获取佣金或产品、冯提莫通过直播唱歌获得打赏、以及网络写手“高楼大厦”在网上发文后通过付费阅读获取收益等。二是平台经济，是指网红从其所依托的各大直播平台、视频软件以及购物测评推荐软件处获取一定收益的经济模式。各大平台为提高自身流量、用户量，会根据网红个人的粉丝关注量、视频或文章的转发量及点赞量等数据支付给网红一定的费用，以鼓励网红们选择且活跃在该平台上。如Bilibili弹幕视频分享网站针对视频网络红人开展“创作激励计划”，规定当投递的单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可根据内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算以获得具体激励收益。
　　2.线下经济。包括电商经济、线下演出、网红孵化公司等形式。一是电商经济，指网红依靠自身影响力给电商平台做宣传而获取收益的经济模式。电商经济中所依托的网红一般都有双重身份，除网红身份外，一般还是电商平台的老板或者员工。例如时尚达人一雯白有其同名网店，口红试色一哥李佳琦背后的是欧莱雅淘宝专卖店等。二是线下演出，是指网红在达到一定的知名度之后开始参与线下的演出获取出场费或者片酬甚至签约经纪公司获取收益的经济模式。如因抖音视频而成名网红鲜肉费启鸣小有名气后开始参与影视事业来获得收入，主演电影《我在未来等你》，参演综艺《快乐大本营》、《天天向上》、《青春的花路》等。三是集网红与销售于一体的网红孵化产业链商业模式。一方面，公司统一挖掘、培训、全方位包装网红或直接签约小有名气的网红，然后让网红在指定平台对产品服务进行宣传推广，另一方面，公司对接供货商或自己直接成为供应商进行产品和服务的销售，如杭州缇苏电子商务有限公司通过签约网红进行电商宣传及销售，自2013年成立后发展迅速，现已成为国内极少数集网红孵化与电商销售于一体的规模性盈利公司。
　　三、网红经济带来的影响
　　据艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》及《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，中国网红在2016年人数就已超过100万，2017年粉丝超10万的网红规模相比2016年增长51%，在网红人数剧增及巨大的粉丝流量面前，网红经济迅速发展，并给我国经济发展做出了众多贡献，但也由于监管政策等相关机制措施没跟上网红经济发展速度及网红经济自身缺陷等原因，网红经济也给社会带来了一定的负面影响。 　　（一）积极影响
　　1.刺激国内消费。网红经济从提升消费体验、精准定位消费需求、顺应消费习惯转变以及利用消费心理等方面在一定程度上刺激了我国居民消费。首先，网红经济提升消费体验以刺激消费需求。传统电商在营销宣传自己的产品或服务主要视频广告式的动态宣传或“文字+图片”式的静态推广，内容形式枯燥乏味，且由于视频美化及图文信息有限等缺陷而存在一定虚假性，使得消费者对广告甚至产品产生怀疑或抵触心理。而相比之下，网红在宣传推广产品时通常采用视频、直播等方式更生动形象的讲述了产品的外观、功能等信息，且通过微博、直播网站等平台让观众更加真切地去判断产品是否符合自己，同时，视频、直播中的音乐、玩笑话以及网红的高颜值等会让人们感受了娱乐感，居民的消费体验感大幅提升，从而刺激消费的增长。其次，网红经济精确定位消费需求。传统电商由于消费者数量多、需求广等导致的供需信息不对称问题在一定程度上阻碍了产品销售，很难做到精准销售，而“网红经济”中网络红人与“粉丝”相互吸引的情况下，市场需求反馈通过“网民→网红→电商”的机制传导给电商平台后，电商根据反馈准确定位消费需求，精准生产，拓宽产品的市场，从而很好地缓解信息不对称的问题，实现精准销售，刺激消费的增长。此外，网红经济更好地顺应了消费习惯转换。由于如今网络技术的发达，以及快节奏生活下人们没有时间进行购物等原因，人们的消费习惯已慢慢从线下门店消费转换为线上电商消费，网红经济正是顺应这一消费习惯的改变，通过网友喜欢的网红展示所需的服务或商品，方便了人们对心仪产品的考察，使人们不再需要通过亲身试验来感受产品的适用度，且多数人的分享可以让人们更快更准确地找到自己想要的产品，降低消费者的市场搜索成本，方便购物。最后，网红经济还可利用粉丝的消费心理刺激消费。网红的才能、颜值等个人魅力及网络信息的传播使得网红有着极大的吸引力与号召力，粉丝们基于支持网红事业、消费网红生活等目的盲目从众购买网红推广的产品与服务，网红经济在一定程度上利用粉丝非理性消费心理实现了经济的成长，虽说影响不太好，但从客观事实来说的确刺激了居民消费的增长。
　　2.带动上下游产业发展。网红经济的发展不仅是给网红们带来了经济收益，还带动了与网红相关产业尤其是第三产业的发展，刺激产业结构升级转型。首先，推动网红所依托得平台发展。网红一般依靠相应App或者直播等平台在网络上进行相应的活动，如抖音等短视频App、斗鱼等直播平台、小红书等产品测评软件，网红经济的火热使得平台数量日渐增加，平台所提供的功能及服务也日益提高，相关平台或者App近年来产值、盈利呈现上升趋势。如2013年就创立了的生活方式分享平台“小红书”近年来随着网红经济的发展才慢慢走近人们的视野，成为爆款APP，甚至淘宝也开始进军直播平台，于2106年开通“淘直播”，定位于“消费类直播”以促进其电商发展。其次，网红经济促进相关拍摄设备、影视剪辑软件的升级更新。在进行视频、照片的拍摄、剪辑时需要用到很多工具设备如收音器、摄影相机、灯光设备等硬件及修图软件、视频剪辑等软件，网红经济的发展使得网红们对相关硬件软件的需求量增加、产品功能要求提高，反逼相关软件硬件产业的发展，如摄影设备从相机到手机再到现在如成年人手指般大小的手持三轴稳定云台GoPro相机等，不仅便携性越来越强，而且画质、稳定及聚焦效果一代比一大强。此外，网红经济发展成网红产业链孵化公司后带动相关公关行业、经济行业的发展。网红的孵化及网红产业链的运营需要多方服务诸如形象设计、公关宣传、营销策划等，网红经济的发展刺激了对这些服务的需求，使得网红经济的上下游产业如“网红”培训中心、经纪公司、社交影视投放、动漫设计、营销策划、公关推手等在网红经济的发展浪潮中也得到了很大的提升。
　　3.提供就业机会。一方面，网红作为新型职业其出现及兴起为社会就业市场提供了大量的就业岗位。由于网红经济进入门槛低、网红职位分类多等特点，只要个人长相姣好、行为表达方式有个性有思想、或具备某些博人眼球的技能或知识，便可接触互联网和各大平台成为一名网红，然后借助做品牌代言、自营电商、观众打赏等渠道获利，在公众互联网需求大时代背景下，在就业竞争日益强烈的社会环境中，网红作为一种新型职业已成为越来越多年轻人的选择。另一方面，网红经济产业链的发展提供了大量就业机会。不论是网红产业链或网红孵化公司中所涉及的培训中心、经纪公司、社交影视投放、动漫设计、营销策划、公关推手工作，还是网红经济发展所带动的平台经济及软硬件设备行业，都刺激这些行业的岗位人才需求，甚至催生许多新职业，创造了更多的就业机会。
　　（二）负面影响
　　1.网红收入税征收体系不完善。近年来，国家针对网红经济中网红、电商平台、网红孵化公司等的税收征管问题做出了相关举措，例如针对直播类网红个人所得税缴纳问题，北京市朝阳区地税局从大数据角度测算直播平台收益，通过平台代缴代扣网红个人所得税的方式对直播类网红征收个人所得税;2019年1月1日起实施的《中华人民共和国电商法》针对包含网红电商在内的电子商务经营者的纳税问题作出了相关规定，但是，无论是地税局依托信息监测实施平台代缴还是《电商法》的规定，都不能很好的做到对网红经济纳税问题的全覆盖，且由于网红经济的变现渠道广泛复杂，业态模式更新快速发展迅猛，进一步导致相应网红经济税收措施跟不上网红经济的发展速度，由此可见我国网红经济税收体系并不完善，漏税现象严重，急需专门针对网红经济完善其各项税收征管政策。
　　2.网红经济中的产品或服务质量良莠不齐。由于网红经济自身缺陷，导致网红经济中所提供的产品和服务大多存在质量问题，严重影响消费者权益。一方面，网红经济中所涉及的线下产品及服务质量难以保证。网红们为满足一己私利，来者不拒、不加辨别地去代言、推广相关产品或服务以获取丰厚的商业利润，浮躁的牟利心态易导致商业欺诈行为，“网红产品”出现质量问题的新闻也是屡次曝光，如：2019年3月梨视屏平台就爆出“网红带货卖高仿假皮包”的事，网红门从广州地区的几家地下作坊拿货在各大平台上当真货卖以获取暴利。另一方面，內容经济所包含的内容质量低下。某些以赚钱为目的的职业主播，在维持欢迎度的压力下，往往只注重流量而非质量，大多怀着成名亦或是捞金的目的，做出一些下流低俗的举动以博人眼球，或以肆意炫富、炫美来夺得关注等，导致内容经济所包含的内容没营养甚至带来不利的社会影响。 　　3.网红经济在一定程度上影响社会风气。一方面，部分网红的自身素质并未随着“一夜爆红”而有所增长，影响力扩大后自身素质的缺陷反而被社会放大，从而带来不利影响。由于网红行业门槛低，部分网红的文化程度及思想素养偏低，自我控制能力、信息理解能力及批判能力较差，且缺乏很好的自我规范，以致于经常发生引领错误价值观、煽动“粉丝”情绪攻击他人、言语粗俗等状况，更有甚者为满足其个人出名、增加流量等需求，不惜违反法律涉暴涉黄来炒作和吸引眼球，通过发布不雅照片、视频，进行自残、过度恶搞等来满足部分人审丑、娱乐、刺激、偷窥和臆想等心理，严重影响社会风气及网络生态。另一方面，网红的高收入和暴利导致“关注度即金钱”的观念深入人心，使得社会上出现浮躁、虚荣的不良劳动价值观。通过包装和自我展示，只要敢于表达个性，博取网民眼球，任何人都可能成为网络关注的焦点，网红通过粉丝打赏或开网店等方式，便可轻松变现，这种不切实际的幻想正在慢慢腐蚀青年人的劳动价值观，同时，许多网红极力在虚拟的网络世界里将自己打造成一个有权有势、挥金如土的人，致使产生虚荣、拜金、浮躁的社会氛围，不利于青年一代及和谐社会的发展。
　　4.大量资本盲目注入网红经济后产生不良影响。“网红经济”作为一种新业态发展迅速，加之进入门槛低、回报率高等原因，逐利性强的资本便涌入“网红经济”，在网红经济不成熟的情况下资本大量涌入会带来并放大诸多问题。首先，网红经济的发展易受到资本的干扰或操控。一方面，资本影响网红的运营内容及方向。投资者为获取更大的投资收益，在一定程度上会决定网红运营的内容，干扰网红经济的运营，甚至不良的大资本家为满足个人需求或追逐利益还会提出诸多不利于网红经济健康发展的要求，导致部分网红经济尤其是借助资本力量来完成前期成长的网红们在网红经济运作中受到资本投资者的不良影响。另一方面，资本的进出严重影响网红经济发展稳定性。不少的投机者并非因为产业本身潜力而真心投资，而是以谨慎态度观望网红经济，一旦市场出现波动或许不利趋势都会让投机者停住脚步，造成企业资金链断裂，提高企业衰败破产的几率，导致网红经济经济秩序的紊乱。其次，资本注入放大网红经济的投资风险。网红经济其存在本身就是一种风险，目前网红经济中的各大主体如网红孵化公司、直播平台前期投入巨大，在很长一段时间都处于烧钱而无收入的经营状况，加上网红经济发展还不太成熟，其内部体制机制还不太完善，资本的注入只会加大其运营管理的难度，且资本具有杠杆放大作用，进一步加剧网红经济的投资风险。例如有着王思聪这位“金主爸爸”支持的熊猫直播由于内部管理存在巨大问题在2019年3月8日也宣布破产。同时，也造成大量社会资源的浪费或闲置。资本大量注入致使网红经济领域投资过热，资本等大量资源投入极易产生投资泡沫，同时资本注入不成熟的网红经济主体导致的加速失败更是导致资源的大量浪费。
　　四、结语
　　网红经济作为一种新的经济模式，是时代变迁和市场变化共同作用下的产物。网红经济的发展不仅更加符合当代社会心态与社会价值的变化，更好地满足了人们的物质文化需求，也发挥了其经济学的本质，促进了“双创”发展及经济结构的优化升级。但是同时网红经济所带来的负面影响也不容小觑，其归根结底是缺乏正确引导和有力监管以及其自身缺陷的产物，我国应积极消除网红经济负面影响，通过政府完善网红经济相关管理制度、网红经济主体自觉维护网红经济生态环境、社会公众共同监督等方式引导网红经济健康发展，以放大网红经济对经济的积极贡献，规避克服其负面影响，增强网红经济对整个国民经济的贡献！
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　　[责任编辑：潘洪志]
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