移动支付特性对其用户消费行为的影响研究

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　　摘 要：近年来，移动支付领域快速发展，成为影响其用户消费行为的重要因素。以移动支付的特性为研究对象，结合相关理论及实际情况构建模型，并通过问卷调查得出相关结论，即移动支付的感知有用性、社会影响、推广补贴三个特性对消费行为具有正向影响，在此基础上针对移动支付平台、政府及用户提出可行建议。
　　关键词：移动支付特性;消费行为;影响
　　中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）27-0059-02
　　引言
　　随着我国经济的高速发展及智能移动终端的不断升级，传统的现金支付已“退居二线”，移动支付成为人们日常消费的主要支付方式，大大提高了人们的生活效率，成为影响人们消费行为的重要因素。央行发布的《2018年支付体系运行总体情况》显示，银行业金融机构共处理电子支付业务1 751.92亿笔，金额2 539.70万亿元。其中，移动支付业务605.31亿笔，金额277.39万亿元，同比分别增长61.19%和36.69%，增速最快。从宏观层面上，移动支付业务的快速发展关系到国家金融体系的稳定;从微观层面上看，移动支付直接影响人们的消费习惯及消费行为，涉及到用户的财产安全等切身利益。随着互联网用户支付习惯的改变和移动支付场景的普及，移动支付不仅拥有可观的商机，更培养了用户网上支付的消费习惯。现如今，移动支付交易规模的增长率持续走高，涉及领域不断扩大，未来发展形势依然非常乐观。
　　在“互联网+”战略背景下，移动支付行业迅速发展，新型移动支付方式应运而生，移动支付行业内部竞争日益激烈。目前国内比较大的支付平台有银联云闪付、支付宝、财付通（微信支付和QQ钱包）、京东支付、快钱等，这些平台支付风险比较低，安全事故较少。各家支付平台为了争夺客户与市场，经常会投入资金补贴用户和商家，市场上整体竞争非常激烈。在这种机遇与挑战并存的环境里，研究移动支付特性对其用户消费行为的影响显得尤为重要。
　　郁馥榕（2019）认为，移动支付有方便快捷、降低财产丢失风险等优点，也有增加时间成本、增加消费，助长超前消费等劣势。林江鹏、朱诗雨（2018）提到，现阶段，随着信息技术发展，互联网金融体系已形成，移动支付不仅改变了人们的生活现状，更改变了现代金融体系。王晓彦、胡德宝（2017）认为，移动支付能刺激消费，应加大移动支付的推广和普及，同时重视移动支付的风险管理。
　　鉴于此，本文针对参与调查的样本基础信息及归纳得到的移动支付特性，设置相应问题，进行问卷调查，再根据回收数据，利用SPSS进行实证分析、模型修正，得出实验结论等，针对移动支付平台在网络消费环境下的产品优化、宣传推广、品牌树立等提出相关建议。
　　一、理论分析与模型设定
　　（一）理论分析
　　早在1975年，美国学者Fishbein和Ajzen认为个体的态度和主观准则影响个体行为意向，进而影响其行为，即理性行为理论（TRA）;但在组织环境下，个体行为会受外部环境影响，通过进一步研究，Ajzen在理性行为理论的基础上，引入感知行为控制变量，提出计划行为理论（TPB），即态度、主观准则和感知行为控制影响个体行为意向，进一步影响其行为。Madden等学者（1992）发现，感知行为控制影响显著，表明计划理论比理性行为理论更加有效;Davis提出了技术接受模型（TAM），并于1996年进行了最终修正，该模型认为个体实际行为有行为意向决定，行为意向由感知有用性和感知易用性两个主要因素决定，目前在研究网络消费行为的因素中，技术接受模型被广泛使用;E.M.Rogers（1983）提出创新扩散理论（IDT），其中提到新事物的“兼容性”越大，越容易被消费者接受;Venkatesh，Morris等（2003）以TAM模型为基本框架，整合TRA、TPB、IDT等模型理论，引用统计学相关知识，提出了相对较为全面的整合型技术接受模式（UTAUT），其中社会影响是影响行为意图的关键因素之一，UTAUT是以新技术的使用会产生积极后果为前提假设的;Bauer（1960）提出感知风险理论，该理论的引入，考虑了负向的因素和后果。
　　（二）模型设定
　　1.确定变量。将以上理论模型与现实情况相结合，分析消费者比较、获得、评价及使用移動支付平台进行消费的全过程，总结归纳出以下影响用户消费行为的移动支付特性作为变量因子，这些因子包括感知易用性、感知有用性、兼容性、社会影响、感知风险、推广补贴，并结合人口特征（包括性别、年龄、月消费水平），综合分析这些因素对移动支付用户消费行为的影响。
　　2.提出假设（如下表所示）。
　　3.构建模型。综上所述，本文总结归纳出感知易用性、感知有用性、兼容性、社会影响、感知风险、推广补贴共6个影响因素，并构建假设模型P=α+βjXj（j=1～6）。
　　二、实证分析
　　（一）问卷设计
　　本问卷分为两部分。第一部分是隐性控制变量，即人口特征的描述，包括性别、学历及月消费水平，旨在探究基本信息对消费行为是否有影响;第二部分是是移动支付特性类题目，旨在探究其各特性对用户消费行为影响权重，判断其影响大小，此部分采用李克特五级量表。
　　本研究采取了线上发放问卷的方式进行数据收集，正式问卷发放后，共收到有效问卷504份。
　　（二）数据分析
　　1.信效度分析。利用SPSS进行信效度分析得出，本研究量表的整体Alpha系数为0.905，说明该样本数据信度良好，达到了实证研究的要求。本文样本的KMO值为0.890>0.8，球形检验值P<0.05，说明该量表效度很非常高。
　　2.单因素方差分析。利用SPSS进行单因素方差分析隐性控制变量与移动支付用户消费行为的影响，经分析，在隐性控制变量中，性别的P值=0.490>0.05，说明不同性别的用户，消费行为没有显著差异;年龄P值=0.005<0.05，月消费水平P值=0.015<0.05，说明这两项指标不同的用户，消费行为有显著差异。同时，运用同法分析了3个隐形变量对6个变量因素的影响情况。结果显示，性别不同的用户对6个变量因素的感知程度均无显著差异，年龄及月消费水平不同的用户，对感知风险和推广补贴无的感知程度无显著差异，对感知易用性、感知有用性、兼容性、社会影响这4个变量因素的感知程度有显著差异。 　　3.相关分析。利用SPSS对变量因素进行相关分析得到以下结果，感知风险与用户消费行为无相关性;在0.01的显著水平下，感知易用性与用户消费行为的相关系数小于0.5，存在低度正相关;感知有用性、兼容性、社会影响及推广补贴四个变量与用户消费行为的相关系数均大于0.5，存在中度相关关系。
　　4.回归分析。为进一步探究感知易用性、感知有用性、兼容性、社会影响及推广补贴5个自变量与网络消费行为的定量依存关系，建立一个“最优”回归方程。本文通过逐步回归分析法，发现只有社会影响、推广补贴和感知有用性三个因子进入影响因素。
　　利用SPSS进行逐步回归分析得出，三个进入影响因素的因子与网络消费行为的回归系数对应的显著性sig值均小于0.05，通过检验;常数的显著性sig值为0.110>0.05，未通过检验，不能进入回归方程;表中所示的VIF值均介于1—3之间，说明变量之间不存在多重共线性。根据以上结论可以认为，回归方程模型拟合度良好，回归效果显著。由此，可得方程为：
　　用户消费行为=0.351×社会影响+0.262×推广补贴+0.263×感知有用性
　　由此可得出，移动支付的社会影响、推广补贴、感知有用性对移动支付用户消费行为有显著正向影响，研究假设H2、假设H4和假设H6得到验证。
　　（三）假设验证结果
　　根据上文数据分析可得，表中假设验证结果H1、H3、H5不成立，H2、H4、H6成立，即移动支付的感知易用性、兼容性、感知风险对移动支付用户消费行为无显著影响，社会影响、推广补贴、感知有用性对移动支付用户消费行为有显著正向影响。
　　（四）模型修正
　　根据上述验证结果，对假设模型进行修正，得到新模型。分别将移动支付的感知有用性、社会影响、推广补贴三个属性以及用户消费行为用X1、X2、X3以及Y表示，得到修正模型及回归方程，即结论方程：
　　Y=0.263X1+0.351X2+0.262X3
　　三、结论与建议
　　根据前章进行的实证分析，我们可以得出结论：移动支付的感知有用性、社会影响及推广补贴对其用户消费行为有显著正向作用;移动支付的感知易用性、兼容性及感知风险对其用户消费行为没有显著影响;年龄、月消费水平这两个隐性控制变量对移动支付用户消费行为及部分变量因素的感知程度有一定的影响。
　　基于以上结论，我们对移动支付平台在网络消费中的发展提出以下建议：首先，增加移动支付适用领域，优化各项性能及服务，提升感知有用性;其次，加大宣传力度，树立品牌形象，优化用户互动版块，提升社会影响力;再次，加大推广力度，提高补贴频率，提高用户积极度;最后，针对有影响的隐性控制变量，即年龄和月收入水平，移动支付平台对于不同年龄、收入及消费水平人群，设置相应服务功能。
　　参考文献：
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