跨境电子商务平台治理分析
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作者:宋晓舒
摘 要：跨境电子商务平台提升经济运行效率，推动创新和市场分工，但是在其发展过程中存在信息不对称、不正当竞争、市场秩序扰乱等问题。平台治理需要解决平台准公共性与商业性的矛盾、传统条块监管与平台网络化形态的矛盾、平台迅速发展与治理手段的矛盾。基于平台的公共性、治理模式的边界、治理手段的有效性，提出完善跨境电商公共服务体系、形成“政府+平台企业联盟”的治理模式、优化平台治理制度设计等创新跨境电商平台治理的建议。
关键词：跨境电子商务 平台治理 公共服务体系 平台企业联盟
作为新兴贸易业态，跨境电子商务近年增长迅猛。互联网平台的作用日益凸显，竞争日趋激烈。已经获得市场支配地位的互联网平台企业，需要思考如何避免利用自身的支配地位妨害市场秩序、影响公平竞争。跨境电商平台在提高经济运行效率、推动创新和市场分工等方面起到日趋重要的作用，但不可否认，电商平台在治理边界划定、机制设计、治理权责等方面也面临一些挑战。特别是由市场失灵、恶性竞争、道德风险引发的负面事件随着平台经济的迅速发展而出现[5]。因此，创新平台治理成为促进跨境电商平台发展的重要保障，平台治理的研究兼具理论与现实意义。
一、跨境电商平台发展存在的问题
（一）信息不对称
新经济时代，信息量大幅度增加，但是企业或平台与个人之间的信息不对称程度也在上升。企业能通过更多渠道收集个人相关信息，采用更有针对性的销售策略降低成本和增加收益，而个人却无法获得与平台对等的信息，其市场力量逐渐下降。在线交易的信息不对称体现于以下两方面：一是与交易主体的身份有关，具有不可识别性、匿名性、无法与人连接的特性;二是与交易商品或服务的质量有关，在线消费者在接受和体验商品或服务之前就需要支付。
互联网平台具有双边市场或者多边市场的特点，其价格结构具有不对称性，传统实体单边市场的定价法则对其不适用。互联网平台经营者在定价时可能采取交叉补贴行为，即向平台一边的消费者提供免费服务，而由平台另一边的广告用户、服务提供商等提供补贴。这些做法使得市场和互联网平台经营成本都具有不确定性，因此在评估市场影响力时需要采用用户使用情况、网络效应、获得竞争性数据的能力等新标准。
（二）不正当竞争
互联网已经逐渐由大型互联网平台所主导。比如在搜索引擎、社交网络等领域的超大规模经营者的优势和网络效应令其竞争对手短期内难以超越。这些互联网平台经营者进行收购或者抢占新的技术制高点，会进一步增强其市场支配地位。因此，对于具备一定规模的互联网平台经营者，在其收购营业额较低但价值较高的初创企业时，可以考虑适度提高交易门槛。
进入稳定的发展阶段后，平台企业常常通过价格战扩大市场份额，充分放大其网络效应和规模效应，以便在市场竞争中稳占优势。当价格战不再是唯一有效的竞争手段时，平台企业的竞争战略一般包括并购行为和排他性行为——这两种行为也常常会扰乱市场秩序、损害公平竞争，因此常被列入不正当竞争行为的范畴。
（三）扰乱市场秩序
大型互联网平台经营者利用市场支配地位获取不正当利益的行为理应被法律禁止，例如搭售、掠夺性定价、价格歧视、偏向型引导、阻碍新竞争对手的进入等损害消费者利益的行为。具有市场支配地位的企业存在妨碍竞争的行为，往往会同时损害交易相对人的利益;而其通过支配地位掠夺消费者利益的行为，也会削弱市场竞争。反垄断法律应当考虑相应条款定义防范此类行为，并设置相应的处罚措施。
在技术和市场不断创新的支持下，互联网平台交易能够迅速形成规模。对于已经获得市场支配地位的互联网平台企业，需要思考如何避免其利用自身的支配地位妨害市场秩序、影响公平竞争。依靠垄断地位获取不正当利益是不被允许的。由于互联网平台企业大多提供免费服务，常规的反垄断认定方法如价格高低等方法，已不足以规范互联网平台的竞争行为。
二、跨境电商平台治理需要解决的矛盾
（一）平台的准公共性与商业性的矛盾
平臺具有准公共性。平台可供所有用户共同使用，而不限制新用户的进入，因此具有非排他性。平台的价值是由平台用户共同创造的。平台由创立者建立，此后其价值取决于用户规模。基于平台互动，平台用户积累数据、信用和消费习惯，进而创造平台价值。同时，平台用户应用某些资源具有竞争性，例如平台商家利用其平台声誉机制为其低质量商品做担保。平台的商业性体现在平台的跨群网络外部性使得平台企业更容易扩大规模。只要能够增加平台一端的用户数量，平台另一端用户的数量也将增加，又会提升平台原来那一端的用户数量。导致平台企业以极快的速度成长。同时，平台企业也具有群内网络外部性，因此当平台的规模扩大后，其规模为它提供了进入壁垒，新的企业将很难有进入的机会。
（二）传统的监管模式与平台网络化的矛盾
与传统的政府单一监管模式不同，国内比较成熟的线上交易平台，例如淘宝、京东等网络交易平台，均参与平台市场规则制定。一方面，监管内容有所重叠，可能引发平台资源配置失灵;另一方面，政府和平台企业在监管方面也的战略合作关系不紧密，尚未形成互动关系网络。一些线下商家往往依靠其线下品牌的声誉转入线上运营，以促进消费者对品牌的信任。消费者、商家、广告商、平台运营者经常遭遇机会主义行为和欺诈行为等对商业机遇产生有害影响的行为。为了克服这些问题，在线平台需要设计适当的制度环境，使得用户有效地处理潜在成本和风险。
（三）平台迅速发展与治理手段的矛盾
在技术和市场创新的支持下，互联网平台交易能够迅速形成规模。平台治理可能以平台利润最大化为目标。除了价格，平台治理还可以通过规则、声誉机制等方式进行治理。Boudreau和Hagiu（2011）认为，平台在获得本地知识方面更具有优势。然而，平台治理存在一定的局限性。例如，很多平台的声誉机制都面临着评级供给的不足，很多的用户并没有激励进行评级。不少在线平台的在线评价比例也比较低。评价供给不足对声誉的准确性造成很大负面影响。平台用户之间还可能存在策略性互动。一些平台为了提高相互评价率设置一些机制，例如对参与评价进行奖励，以提高评价的参与率，但是这却会引发评价的策略性行为（Cabral和Hortacsu，2010;Saeedi和Sundaresan，2015）。策略性行为对声誉机制产生扭曲，影响其有效性。 三、创新跨境电商平台治理的对策建议
（一）完善跨境电商公共服务体系
1打造跨境电子商务公共服务载体。建设跨境电子商务仓储物流服务中心，为跨境电子商务企业提供公共集货、仓储、分拣、配送等专业化服务;布局公共海外仓和跨境电商海外服务中心，为跨境电子商务企业提供海外仓储、分拣、配送、咨询、售后等服务;布局跨境电子商务展示中心或跨境O2O体验店，为消费者提供跨境电子商务商品展销和线下体验与线上下单融合的购物体验。
2提高跨境电商服务商的服务水平。为中小微企业提供多种专业化服务，包括网站运营、支付、通关、融资、信用担保、物流、仓储、数字营销、退税、人才培养服务。增强对跨境电商服务商的基础设施支持。例如，在物流体系方面，可以开展仓储和配送一体化、供应链集成服务等智能化物流服务，建立保税物流公共仓储、海外重点国家和地区的物流专线，以及海外公共仓储相结合的物流体系。
3完善跨境电商售后服务和消费者维权体系。这需要进一步强化第三方电子商务交易平台和跨境电商经营主体的责任，设立跨境电商仲裁机构，制定适应跨境电商特点的仲裁规则，提供专业而高效的跨境电商纠纷仲裁服务，探索建立跨境电商网上司法机制。形成跨境电商产品质量监管机制和通关数据的分享机制，完善商品检验检疫信息发布和监管系统，建立在线发现质量问题、商品来源地溯源、商品质量问题属地监管的模式。
（二）形成“政府+平台企业联盟”的治理模式
1建立平台企业参与治理的治理结构。作为规则制定者及规则的维护者，平台企业可以参与到治理的过程中。相比于运营者，平台企业掌握更多的本地知识，由他们参与而制定的政策能够更好地平衡平台运营者与平台企业的利益，从而更容易达到激励兼容。在此基础上，让平台企业参与管理，就能更好地维护平台的秩序。
2划分政府监管与平台自主治理的清晰边界。一方面，平台内部主要进行自主治理。平台企业联盟具有监管动机和技术，平台运营中的问题可通过自主治理解决，避免因为政府部门监管技术缺乏和较高监管成本而导致的重复监管和监管资源浪费。另一方面，平台内部也需要政府规制。政府部门可针对自主治理的局限进行协同监管：平台企业联盟权力有限而且无执法权，政府可以根据其提供的线索，及时查处无良企业并加以惩罚;针对平台企业联盟的监管松懈问题，政府可以对平台企业进行重点监测，同时采取差异化管理措施。商品交易平台需要检验商品质量，对平台企业施加连带责任;服务类交易平台需要规范准入标准，监管平台企业的资质审核;监管互联网金融平台运营，规范准入和退出机制。
3平台之间以公共监管为主。可以将平台企业视为准公共机构，因此其运营方式应当更加透明化。平台用户、公众和专家均可参与企业的治理，对平台实施有效的监督。政府公共监管主要集中于限制垄断和不正当竞争，防止平台企业通过定价或其他方式损害其他企业或消费者的利益，扰乱行业秩序;防止平台企业共谋而侵害消费者权益[10]。监管方式主要是制定并执行公共政策。出台监管政策监管垄断行为;监管不正当竞争行为，为立法和执法机关提供立法建议。而鉴于数据获取的便利程度，公共监管宜采用植入模式，即深入平台企业运营流程获取数据，进而实施有效监管。
（三）优化平台治理制度设计
平台的显著特征在于不同群体之间及不同群体与平台之间的相关关系。对于平台决策的反垄断影响的分析，都应当考虑到平台所服务的全部相互独立的各个群体，影响到一方群体福利的商业决策可能通过间接网络效应影响到另一方群体。
1完善相关法律法规。跨境电商企业行为的规范来自法律和电商平台规则两个方面。我国电商领域首部综合性法律——《中华人民共和国电子商务法》已正式实施，是我国建构与互联网时代的社会经济生活相适应的法律体系的重要举措，对电子商务平台经营者的权利、义务、责任加以详尽规定[11]。相關法律仍需不断修改和完善。目前已有的《反不正当竞争法》和《反垄断法》在界定不正当竞争行为和垄断行为时，主要侧重于传统的单边市场，对于具有双边性质的平台则适用性有限。对不同领域、不同类型的平台，应当建立跨部门的综合协调机制，创新管理体制和规制手段，制定有针对性的管理办法。同时，应当重视制定细则和司法解释等工作，保障相关法律法规切实落地。
2加强跨境电商平台经营的规则制定。在权责分明的前提下，鼓励平台发挥自身对整个行业生态系统的治理和监管功能。平台经营者在跨境电商主体中处于最强势地位，其制定的相关规则对电商经营者的约束性较强。平台经营者在交易规则与服务协议的制定过程中具有较大影响力，所以平台经营者应合理利用其影响力，公平、公正、公开制定相关的交易规则与服务协议，更好地保护消费者的利益。在规范跨境电商经营者方面，电商平台可以对平台内的电商经营者进行信用等级评价，解决平台内产生的交易纠纷。平台经营者可以健全信用评价制度，加强经营者信用管理，禁止信用极差、故意扰乱市场的企业在平台经营。此外，平台经营者还需要加强准入制度的建设，对商家所提供的真实信息如地址、联系方式、行政许可等进行审核、登记，并及时核查更新。加强规则制度建设及法律法规和行政规范建设，有效规避跨境电商经营者违规行为，更好地维护消费者的权益，促进跨境电商行业健康有序发展。
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