G银行手机银行服务质量研究

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　　摘要：21世纪是互联网经济时代，很多传统行业在变革，银行业也面临着服务升级问题。G银行是国内最知名的银行之一，它较早开发了属于自己的手机银行，利用手机银行G银行拓展了自己的业务渠道。然而，手机银行的服务并没有统一的行业规范来约束，相关建设还存在较大的提升空间。基于对该问题的思考，文章以G手机银行为研究对象，通过调研与分析数据，找到其服务质量中的相关问题并针对问题进行系统化分析，提出G手机银行服务质量优化方案。
　　关键词：手机银行 服务质量 优化方案
　　一、引言
　　手机银行是传统柜台式银行服务的延伸，它是移动通讯网络和移动终端设备结合下的产物。手机银行在丰富传统银行服务内涵的同时使得银行业能够高效快捷并相对安全地为用户提供多样化服务。如今银行业越来越重视利用网络的开放性和移动设备的方便性来拓展业务。在这种情况下，提升手机银行服务质量变得尤为重要[1]。G银行作为国内最大的商业银行之一，拥有国内数量庞大的客户群。在与其他同类商业银行的竞争中，其手机银行的服务质量亦占据举足轻重的位置。因此，G银行需要满足顾客的需求，发现其手机银行服务质量中存在的问题，并积极提升其手机银行的服务质量[2]。
　　二、SERVQUAL量表简介
　　SERVQUAL 原始量表分为五大维度和 22 个属性。（详见附录一）它一共包括两个方面的测量：各 22 个问项的期望和感知。对其进行对比得出他们的差距分数。感知超过或等于期望，说明服务质量超过或符合顾客期望。感知低于期望，则说明顾客对服务质量的感知低于期望，在服务质量的某些方面存在一定的问题，需要做出相应的改变来提高服务质量。目前，已有学者使用 SERVQUAL量表对电子商务类型的服务企业进行过应用研究，并取得了相应的成果，故通过对SERVQUAL量表进行修正来研究G银行手机银行服务质量是完全有理论依据的[3]。
　　三、SERVQUAL量表的修正
　　由于本文的研究对象手机银行的特点与传统服务行业有所不同，所以需要对SERVQUAL 原始量表进行修正。本文通过深度访谈调研确定新SERVQUAL 量表。
　　在访谈的过程中我们发现并没有用户遇到过手机银行系统故障的时候，由于手机银行本身建设非常严谨，容错率极低，所以最终我们剔除了赔偿性这个维度。保密性无可争议的排在了第一位。其次是效率维度，用户使用手机银行的一个重要目的就是为了节省去实体银行办理业务的时间。高效率不仅仅能节约大量资源，提高其使用率，还能够让用户和银行双赢。再次是完成度，在手机银行中完成业务不同于在柜台办理业务，不能和银行工作人员面对面沟通，如果手机银行建设不完善或者业务描述不清晰，给用户带来误解，用户不能够很好地完成自己想要完成的业务，甚至还会造成错误业务，这样既不符合开设手机银行的初衷，也会给银行带来负面影响。接触性是手机银行建设的一个重要的方面，用户使用手机银行不能直接和工作人员交流，需要通过手机客户端，这是用户和银行之间的一道屏障。要跨过这道屏障，接触性是需要重视的一个维度。此外，响应性和系统有效性两个维度，和手机银行日常的维护密切相关，用户在使用的过程中也是对这两个方面非常重视。[4]基于此，本研究根据访谈记录、访谈数据结果分析，参考原始SERVQUAL量表以及相关参考文献，最终得出六个维度，30 个问项的手机银行服务质量SERVQUAL量表（详见表1）。
　　四、调查问卷制作与问卷数据收集
　　根据本文修正的SERVQUAL量表，转化成调查问卷并进行试调研对问卷进行修正。确定正式问卷后对G银行手机银行用户进行调研。共发放纸质版调研问卷 350 份，选择调研的地点分布广泛，涵盖购物中心、实体银行、步行街、车站等人流密集场所，选择调研对象方法为随机选择。调查结束后，剔除无效问卷，最终有效问卷 300 份。
　　本次调研中，83%被调查者的年龄介于 20 至 49 岁之间，这部分人群正是手机银行的主要用户。因为签約手机银行业务需要客户满18周岁，所以造成20岁以下的客户样本数少，50岁以上由于自身对电子服务信任度低，所以手机银行使用率低。同时，年轻人更乐于接受新技术和新服务，最终导致本次调研用户的年龄20—49岁占比较高。
　　就受教育程度来看，用户整体受教育水平偏较高。在我国，手机银行用户教育程度普遍较高。其中，以大学本科为主，占总人数的 56.44%;其次是专科，占17.78%。二者占总数的74.22%，这足以说明G银行手机银行的用户群整体受教育程度较高，大部分受过高等教育，有一定的知识储备和文化积累。
　　根据服务质量差距=感知服务质量-期望服务质量，可以得到G银行手机银行服务质量的 30 个指标的差值。其服务质量总体得分为-37.69;保密性、效率、完成度、接触性、响应性，系统有效性六个维度服务质量的得分分别为-7.02，-6.20，-6.25，-6.65，-5.32，-6.25。以上说明G银行手机银行总体服务质量与六个维度服务质量均未到达顾客的期望，需要进行较大提升。据此，本文根据每个维度与问项的数据整体分析G银行手机银行服务质量存在的问题。
　　五、G银行手机银行服务质量中存在的问题
　　5.1业务品种少，同质化严重
　　G银行手机银行业务品种少的问题比较突出，并不是所有柜台业务都能够通过手机银行来操作完成。另外G银行手机银行的业务只是传统业务在手机银行的实现，也就是说目前手机银行只起到了一个传统银行业务渠道拓展作用[5]。此外，G银行手机银行在使用中缺乏个性化，没有充分考虑不同年龄层次对手机银行的使用要求，和其他手机银行相比同质化严重，缺乏必要的差异和创新，无法展现自己的手机银行特色。 　　5.2客服人员服务品质不高
　　调研中关于手机银行可以对客户提出的问题和意见进行及时有效回应的服务质量分数最低，应给予重点关注及改进。这也说明了手机银行在互动交流方面做得相对欠缺，虽然现在 95588 在线 24 小时服务热线已经开通，但是很多时候会存在占线问题。在這个问题中，客服人员对客户的问题和意见就缺乏了一个快速及完整的获取渠道，也未能及时对此做出专业的回复[6]。另外，在关于手机银行的客服人员是具有专业能力的服务人员这个问题上的得分也很低。
　　5.3产品组合不够合理
　　在关于手机银行可以为您提供全面的产品和服务这个问题上得分很低，仅次于手机银行对于客户问题和意见的反馈。在这个问题上，客户抱有较高的期望，但是在手机银行上能获取的产品服务是有限的，其中一部分是由于安全方面的限制，还有一部分是硬性要求必须在柜台办理。此外，有些客户对于理财产品等模块的关注得不到满足。
　　5.4资费相对较高
　　G手机银行系统和其他手机银行系统互不兼容，无法实现银行间的资源共享。手机银行的收费包括两个方面：信息和流量费，与微信银行和支付宝等相比其使用成本相对较高。以G银行手机提醒服务费用为例，每月每个用户可以选择是否开通用户信息提醒，资费是 2 元/月，有一部分用户在调研时反映他们使用手机银行的初衷就是为了避免缴纳这部分费用，而且还表示有很多银行已经免收提醒费用了，这部分用户在使用手机银行的时候发现仅仅使用提醒功能的话会被推送的其他消息打扰，并且延时退出导致自己重复登录的麻烦程度倍增，不如重新开启提醒功能缴纳相关费用方便。他们甚至怀疑手机银行这样设置是不是就是为了收取这部分人群的费用。
　　5.5占用内存过大
　　很大一部分调研对象表示，在使用G银行手机银行的时候，用到最多是查询余额等专业功能，对于其他附件功能根本没有使用和了解过。那些附加功能完全可以去掉以减少手机银行占用的内存。
　　在关于G手机银行的后台运营网络稳定、流畅问题上，用户普遍反馈，对于后台的运营网络期望很高，这与 4G 网的逐渐推广有密切的关系，说明客户对于网速的要求越来越高，并且对于较慢的网速会有明显的抵触情绪。与此同时，越来越快的生活节奏，让人们不愿意接受网速的“加载中”。改进后台运行状态或者改进手机银行的内部运行技术，占用较小的运行内存可以使得G银行手机银行能够更加快速的运行[7]。
　　5.6宣传力度不足
　　在调研中发现只有用户拥有G银行的储蓄卡才会选择性的下载其手机银行，并且被调研的用户均表示自己在营业网点办理业务时不会有工作人员主动宣传手机银行和传授手机银行操作指南。此外，关于手机银行的开通过程简洁这个问题得分较低。主要原因是手机银行的开通需要复杂的程序，从而使客户感觉麻烦，从而降低了服务质量。
　　六、G银行手机银行服务质量优化方案
　　本文针对实地调研中遇到的问题结合访谈与文献，提出了关于提升G银行手机银行整体服务质量的优化方案。
　　6.1简化G银行手机银行操作系统
　　简化操作系统，精简极致，急速运行。对此，本文提出如下建议：
　　首先，在开通手机银行签约上应该利用广大G银行营业网点，宣传其便捷性，并且逐渐采用网上直接开通和网点预约开通相结合的方式，方便用户首次开通。
　　其次，初次用户更加看重手机银行的操作简单，这要求银行要不断创新，了解客户需求，不断改进现有设备，简化操作步骤，同时又不失其安全性[8]。
　　6.2  优化手机银行产品组合
　　G银行应研究其他手机银行服务功能组合，制定出独特新颖的服务功能组合，而不单单是柜台银行业务的渠道延伸。在手机银行开通时或使用后提醒用户可以自定义服务功能组合。在信息爆炸的时代，多余的功能或者信息提醒必然会给用户带来困扰或者负面效应，如果手机银行能够提供个性化的功能组合，就相当于给顾客订做了一个手机银行，而不是和其他手机银行一样仅仅拥有相同的服务功能。这样用户也能够在手机银行中体会到真正的个人价值和自身独特性[9]。
　　6.3提升G银行手机银行客服人员服务质量
　　提高手机银行客服人员服务质量主要有两个方面：一是G银行手机银行客服人员的服务态度，客服人员作为和用户最直接接触人员，必须具备专业素质，对待客户的问题必须能够做到有求必应，同时在解决问题的时候要有足够的耐心和礼貌，这需要建立手机银行客服人员培训体系，让每一个客服是专业的，是有礼貌的。二是收到问题及时有效迅速处理。用户在遇到问题的第一时间就会想到求助，在发出求救信号到接受救援信息的这段时间里等待的时间和用户的满意度是成反比关系，也就是说用户能够越快的被帮助他就能够对手机银行持续信任下去。所以G银行手机银行的客服服务应该及时、全面。不仅能够及时回复用户在使用中遇到的问题，而且应该包含电话、信息等各种求救渠道，手机银行应坚决避免客服占线等待问题的出现。这都是需要一个强大的手机银行系统来支持的[10]。
　　6.4优化G银行手机银行功能组合
　　G银行可以定期制作相关的软件去调研、了解用户的真实需求，从而不断改进产品组合，优化自身。对于限制性办理业务应开通手机银行代理权限，最大程度方便手机银行用户，做到真正足不出户能够完成银行业务。
　　6.5减少用户的使用成本
　　使用先进技术手段尽可能压缩手机银行的安装包和运行内存，减少对移动终端的负荷。这样可以加快手机银行的运行速度，省去手机银行用户一笔不小的时间成本。最后G银行也应该自主降低信息提醒和各项手续费，最好能够全部减免。
　　6.6提升用户对G银行手机银行的认知度 　　第一，利用G银行自身庞大营业网点加强宣传;帮助用户下载可靠的正版软件;宣讲正确使用手机银行客户端进行操作的步骤和方法，减少错误操作造成的损失;提醒用户经常检查手机，连接安全可靠的网络，保证手机设备安全无病毒;提示用户设置安全系数高的密码。
　　第二，由于现在互联网诈骗的高犯罪率导致年龄稍长者对手机银行信任度存在严重危机，所以G银行对于这方面的用户需要积极引导他们学会防范网络诈骗，从而转变观念。如果能够成功地获得这部分人群的信任度并让其成为自己忠实用户，那么由此而派生出来的用户群体将是巨大的[11]。这就需要G银行营业网点加大自身手机银行的宣传力度，配合专业人员免费咨询服务，为这部分人群倾心服务，尽可能获得他们的信任。
　　良好的金融形象离不开银行提供的产品和服务、承担的社会责任、核心价值观等几个方面[12]。就G银行来说，应该勇于承担自己的社会责任，加大对手机银行的宣传，在客户心中塑造一个安全、可靠的形象，扩大知名度和美誉度。密切关注用户使用手机银行的感受，定期向使用手机银行的用户发布调研问卷，并针对发现的问题及时对手机银行系统进行更新。
　　参考文献
　　[1]白璇，赵倩茹，朱坤昌，李永强.手机银行使用意愿的影响因素研究[J].科学决策，2010 年 09 期.
　　[2]胡现玲.我国手机银行发展现状与对策分析[J].经济师，2011年 01期.
　　[3][4]瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔等.张金成译.服务营销（原书第6版）[M].机械工业出版社：2015年10月.
　　[5]李嘉.浅谈我国手机银行业务风险和防范[J].企业导报，2013年01 期.
　　[6]熊军，陆军.国内和欧美手机银行业务发展的实践与创新[J].金融论坛，2011/03.
　　[7]魏新，贺昌政，朱兵.手机银行客户价值定义及其影响因素分析[J].软科学，2015/08.
　　[8]王戈.手机银行及其采纳意愿的国内外研究[J].探索带，2016/06.
　　[9]刘剑，余晓钟.我国城市商业银行信息化服务管理的问题及建议研究[J].学术论坛，2014/11.
　　[10]翟大伟.我国移动金融现状与发展策略研究[J].新金融，2011/09.
　　[11]党馨.手机银行发展中存在的问题及对策研究[J].时代金融，2016/02.
　　[12]曾玲玲，潘霄，周繼平.基于技术接受模型的手机银行业务发展研究.金融经济，2016/08.
　　[作者简介] 程轮（1993─），男，管理学学士，研究方向：服务质量管理;赵玉（1974─），女，经济学硕士，研究方向：服务质量管理。
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