基于利益相关者理论的全域旅游有效性评价体系构建

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　　摘 要：全域旅游作为一种新的旅游发展理念和模式，已经引起全国范围内的广泛关注。然而，当前文献缺乏对基于利益相关者考量的全域旅游有效性评价指标体系的研究。基于利益相关者理论，运用层次分析法，构建全域旅游有效性评价指标体系，并确定指标权重，以期为创建全域旅游提供量化评价依据。
　　关键词：全域旅游;评价体系;利益相關者
　　中图分类号：F590.65        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）04-0145-06
　　引言
　　随着全域旅游概念的提出，以及2016年先后两批示范区创建名单的公布，在全国范围内掀起全域旅游的创建热潮。中国“十三五”旅游业发展规划和2017年、2018年连续两年政府工作报告都提出要大力发展全域旅游，原国家旅游局将2018年定为“全域旅游年”，新成立的国家“文化和旅游部”于2018年3月22日印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，对全域旅游的发展进行了新的部署。这一系列的举措既是对全域旅游发展模式的肯定，也是对全域旅游发展的顶层设计。作为旅游发展的新阶段和新模式，亟须建立一套科学合理的全域旅游有效性评价体系，以检验全域旅游的创建效果，推动旅游供给侧结构性改革。但现有关于全域旅游的评价标准无法满足旅游产业结构转型升级的需要，研究存在缺口。全域旅游强调“共建共享”，要求旅游业的发展要能够惠及当地居民，提高旅游者旅游体验，促进资源优化配置，带动当地经济发展。因此，本文拟从政府、企业、游客、居民等不同利益者角度，运用AHP层次分析法，提炼全域旅游有效性的关键因子，构建评价指标体系。
　　通过对相关文献的检索，当前国内外对全域旅游的研究介入较少，研究方法多以定性分析为主，定量方法为辅。研究内容主要集中于“是什么、为什么、怎么做、做什么、怎么样”五个方面[1]。对全域旅游有效性评价关注不够，少量研究重在质性评价，缺乏量化评价体系。全域旅游综合效益评价指标体系的建立是衡量全域旅游有效性的重要工作，在全域旅游的创建热潮中，亟待建立明确的有效性评价体系，以指导全域旅游创建工作。赵黎光、刘明菊（2018）在对全域旅游理论研究进展和国内外实践经验进行总结的基础上，也提出应该加强对全域旅游所涉及的利益相关者和影响效应的研究[2]。在现有研究基础上，文章在剖析全域旅游核心利益相关者利益诉求的基础上，运用AHP层次分析法，构建全域旅游有效性评价指标体系，对全域旅游建设的影响效应评价、促进全域旅游的健康发展具有一定的参考价值。
　　一、全域旅游有效性评价指标体系构建
　　（一）利益相关者理论与全域旅游有效性评价
　　“利益相关者”最早由“股东”一词发展而来。美国斯坦福研究院于1963年首次使用“利益相关者”来表示与企业有密切关系的所有人。20世纪80年代，利益相关者理论被运用到旅游产业的研究中，之后此类文献逐渐增多。研究内容主要集中在社区利益保护、社区利益相关者对旅游规划的影响，旅游地利益冲突与管理、增权、补偿、分享机制等，研究范围较广。有部分学者探讨了旅游利益相关者的分类问题。提出旅游利益相关者包括旅游者、旅游业、客源地政府等七个方面，其中核心利益相关者包括当地政府、社区居民、旅游企业和旅游者[3];Swardbrooke（1999）、张玉钧等（2017）则分别从可持续发展、生态旅游等角度对旅游利益相关者进行研究[4～5]。
　　全域旅游本质上是相对于景点旅游的一种新型旅游发展模式，是旅游产业新阶段的发展理念，因此其所涉及的相关利益主体和景点旅游阶段并没有太大区别。基于利益相关者理论的全域旅游有效性评价不仅是一种新的旅游业有效性评价工具，更是一种从系统的角度来衡量过程的评价工具。
　　（二）基于层次分析法的全域旅游有效性评价指标层次模型
　　通过大量的文献阅读以及问卷调查和专家咨询，综合考虑评价指标体系的科学性和可操作性，本文选取全域旅游四个核心利益相关者作为有效性评价指标体系的一级指标，基于层次分析法（AHP），构建递阶的有效性评价指标层次模型（见表1）。
　　（三）递阶层次模型的分析
　　根据表1可知，基于层次分析法的全域旅游有效性评价指标体系包括四个层次，分别是目标层、一级指标层、二级指标层和方案层。其中，目标层是“全域旅游有效性”（A）;一级指标层由4个子要素构成，即居民利益（A1）、游客利益（A2）、企业利益（A3）和政府利益（A4）;二级指标层（Bi）和具体的方案层（Ci）。
　　1.居民利益。全域旅游要求实现“区域资源有机整合”，旅游地社区居民是旅游资源的重要载体，良好的居民态度可以有效提升游客满意度，增加旅游地形象。同时，由于身处旅游区，社区居民也承受着旅游带来的各种冲击。在传统的景点旅游发展模式下，一方面是大批旅游者涌入所带来的交通堵塞、物价上涨、文化异化等负面影响，另一方面则是“景区内外两重天”，景区内部基础设施良好，而景区外部却往往环境卫生质量脏乱差;在利益分配过程中，社区居民的利益往往得不到重视。承受着旅游发展所带来的负面影响，却不能相应享受旅游发展所带来的利益。长此以往，旅游地居民会出现一系列消极情绪，不利于旅游业的可持续发展。
　　全域旅游将扩大旅游空间，弱化景区内外的区别，充分考虑居民利益，实现旅游包容性增长，提高民众获得感[6]。因此，全域旅游创建的有效性指标体系需要从居民视角，充分考虑居民的利益。通过提高居民满意度，改善主客关系，促进旅游业发展。在旅游发展中，当地居民一方面希望参与旅游开发，解决就业问题，增加旅游收益;另一方面希望通过发展旅游改善生活环境，能够共享旅游基础设施、配套设施以及良好的公共服务。居民参与旅游有两个维度，一是参与旅游服务，二是参与旅游决策。居民通过直接参与旅游业，获得旅游收益，提高家庭收入水平;参与旅游决策不仅包括直接参与旅游服务的居民，也包括间接参与旅游的居民。居民通过参与旅游决策，可以更好地维护自身合理利益。 　　2.旅游者利益。旅游者通过购买旅游地推出的旅游产品，带动当地经济的发展，自己也获得旅游体验，从而实现与其他利益相关者的共赢。在景点旅游阶段，由于零或负团费等一系列问题的存在导致旅游市场秩序较为混乱，损害游客利益的事件时有出现。2015年10月的山东青岛大虾事件和2017年2月云南丽江殴打女游客事件都是游客利益受损的极端案例，还有很多强制购物、辱骂游客等事件，对旅游业的可持续发展造成极大负面影响。
　　学术界关于游客利益诉求有不同观点。蔡和坎布林克（Cai、Combrink，2000）等，从“推力”和“拉力”两个维度研究旅游者的利益诉求。根据马斯洛的需求层次理论，游客在旅游过程中的利益诉求表现为从较低层次的生理和安全需要到较高层次的自我实现需要。本文以马斯洛需求层次理论为基础，选取能满足旅游者不同层次需求的旅游产品、旅游环境、旅游设施、旅游体验作为体现游客利益的指标层。在方案层中，从时间突破、空间融合、产品品质和地域特色四个维度衡量全域旅游创建中旅游产品优劣;从整体风貌、旅游安全、生态环境三个维度提升旅游环境;从交通设施、接待设施和娱乐设施三方面评价全域旅游创建中的设施质量;从全方位、多层次体验，以及是否愿意重游和向他人推荐四个项目评价全域旅游有效性。
　　3.企业利益。旅游企业是旅游市场的重要组成部分，在全域旅游创建过程中，不仅要考虑旅游者和社区居民的利益，也要充分考虑旅游企业的利益。综合考虑企业的逐利本能及长远发展，本文将旅游企业的利益诉求划分为经济利益和社会利益。企业通过提供旅游服务和销售旅游产品获得良好的经济收益，同时通过履行社会责任来获得当地居民和政府的支持，培育良好的外部发展环境，提高企业竞争优势。
　　4.政府利益。政府的公共属性决定了政府的利益诉求以公共利益为主。政府的公共利益主要表现为带动当地经济、社会发展，提高政府财政收入，以更好地服务于地方百姓;提高居民就业率等诉求。同时，政府也会考虑其部门利益，希望通过公共利益的实现，从而改善政府形象。因此，全域旅游有效性评价体系的建立要考虑政府的公共利益和部门及个人利益。
　　二、测算指标权重
　　（一）指标权重的测算
　　本文运用德尔菲法和层次分析法确定全域旅游有效性评价指标的权重。
　　1.构建判断矩阵。采用1—9标度法，通过两两比较元素的相对重要性，构建主观判断矩阵，下页表2中显示了各个级别的意义。
　　在此基础上，根据前文设计的指标体系，制作调查问卷，邀请8位旅游管理专家评判各层指标的重要性并打分。然后，按照评判结果，依次构造出评价指标的判断矩阵A：
　　式（2）中，n为矩阵阶数，当？姿max=n时，C.I.=0，判断矩阵A是完全一致性矩阵。判断矩阵的完全一致性越差，C.I.值就越大。
　　R.I.为随机一致性检验指标，按照修正表取值（如表3所示）。
　　当C.R.<0.1时，判断矩阵通过一致性检验，反之需要对矩阵进行调整。本文运用Yaahp Version 11.0软件对判断矩阵进行计算，C.R.=0.026<0.1，整个层次结构的比较判断通过一致性检验。
　　3.计算权重值。运用YaahpVersion 11.0软件，将通过德尔菲法所获得的各专家的评价数据录入软件，并通过群体决策法进行计算，得出各方案层以及一级指标和二级指标的权重值（见表4）。
　　（二）对权重结果的解释
　　1.一级指标权重结果分析。根据表4中的结果可知，4个一级指标中，权重最高的是居民利益，游客利益次之，企业利益再次之，权重最低的是政府利益。居民的良好态度对旅游业健康发展具有重要影响，让居民共享旅游发展成果也是旅游业作为民生工程的最好体现。发展旅游应该以尊重当地居民为前提。游客利益依然是全域旅游创建中的一个重要指标，但与以往研究较多关注游客利益有所不同，新阶段的旅游发展应较多提倡“低影响”旅游，开展负责任的旅游方式。企业利益排在第三，但是在旅游利益相关者系统中，作为相对“强势”的一方，旅游企业资本逐利性并不会使他们在利益分配格局中处于过分不利的局面。企业发展的外部性目标要求企业必须要服务游客，在获取经济利益的同时，履行相应的社会责任，才可能实现长远发展。政府的权重指标最低，这符合社会经济发展实际情况。在全域旅游创建中，政府的主要作用都是尽量维持游客、居民、企业等各利益相关者之间的关系协调，其主要功能是服務。因此，政府利益的实现更多体现在其他利益相关者利益的实现基础上。
　　2.居民利益指标权重分析。在居民利益指标的二级指标中，“居民共享旅游发展”比“居民旅游收益”有更高的权重。前两个指标“居民旅游收益”和“居民参与旅游”主要是关于从旅游业直接或间接受益的居民。而“居民共享旅游发展”，则强调所有居民能够共享旅游业发展的成果，这一理念符合全域旅游创建的主要目标和旅游发展的未来趋势。“居民旅游收益”的权重比“居民参与旅游”的权重高，体现出在旅游发展的利益分配格局中，不仅要重视居民的参与程度，更要重视居民从旅游中的实际受益情况。
　　在“居民参与旅游”的方案层中，“居民参与旅游决策”的权重要高于“居民参与旅游服务”的权重。这体现了在新的发展阶段，居民参与旅游业应该从广度向深度扩展，有更多渠道表达居民的心声。
　　“居民旅游收益”的三级指标中，“居民消费水平”的权重比“居民收入水平”的权重稍高，这主要是考虑到旅游业发展有可能引起的通货膨胀的负面影响。因此，居民的消费水平更能体现旅游发展给居民带来的旅游收益。
　　在“居民共享旅游发展”的方案层中，“居民共享公共服务”的权重稍高于“居民共享旅游设施”，这体现出相对于旅游设施来说，共享公共服务更能有效提高居民生活质量。
　　3.游客利益指标权重分析。在游客利益指标的二级指标中，“旅游体验”的权重最高，这充分体现了游客的个性化需求，也符合全域旅游创建要提高游客旅游体验的目标。排在第二位的是“旅游产品”。在全域旅游阶段，旅游产品依然是游客开展旅游活动时重点考虑的一个因素。因此，在全域旅游阶段，需要不断挖掘旅游地传统文化，结合科技手段，推进产品创新。“旅游环境”排在第三位，最后是“旅游设施”。工业化社会所带来的环境污染，使得游客对旅游环境具有更大的期待。 　　在二级指标“旅游产品”的方案层中，“产品品质”权重最高，其次是“地域特色”。而最能体现全域旅游特征的“时间突破”和“空间融合”，反而所占权重较低。这说明，不管是在景点旅游阶段还是全域旅游阶段，游客最在乎的还是旅游产品的品质和特色，其次才是时间和空间上的拓展。因此，在全域旅游阶段，旅游产品体系的打造依然以质量和特色为重点。
　　4.企业利益指标权重分析。在“企业利益”指标的二级指标中，“经济收益”指标所占权重明显高于“社会收益”指标，这是符合实际情况的。对于企业来说，其存在与发展的最主要目标就是获得利润，但是“社会收益”也是企业考虑的问题，良好的社会收益有利于企业的长远发展。
　　在二级指标“经济收益”的方案层中，“竞争优势”所占权重要高于“旅游收入”。这充分说明在全域旅游阶段，企业不能只盯着眼前利益，而要整体考虑企业的竞争能力。在“社会收益”的方案层中，企业的“品牌形象”权重高于“员工的成就和发展”，这体现出与内部形象相比，企业更重视外部形象的打造。同时，良好的外部形象有利于提高企业内部凝聚力，从而促进企业可持续发展。
　　5.政府利益指标权重分析。在“政府利益”指标的二级指标中，“公共利益”指标所占权重比“部门和个人利益”指标高出许多，这符合政府“服务社会”的主要职能。作为交叉产业，旅游业的带动作用非常明显，需要政府进行充分协调，才能实现全域旅游“产业融合，齐抓共管”的目标。
　　在政府利益指标的方案层中，“就业率”所占权重远高于“财政收入”和“GDP”，这体现出在全域旅游发展阶段，旅游的发展应该更具有包容性特点。排在第二位的是“财政收入”，排在最后的是“GDP”，说明全域旅游发展阶段，旅游经济增长不能只看重GDP，而应该转向更重视实际收益的精细化、高品质增长。
　　在“部门和个人利益”方案层中，“政府形象”所占权重远远高于“职位升迁”。应该通过全域旅游的发展，在实现公共利益基础上，提升政府形象，但不反对公职人员将二者进行良好结合。
　　结语
　　全域旅游是旅游业发展的新阶段，其创建是一个必然趋势。然而，不同地区所选择的创建模式综合效益如何，需要进行科学评价。本文以利益相关者理论为基础，运用层次分析法（AHP）的基本思想构建了全域旅游有效性评价体系。在此基础上，综合德尔菲法与层次分析法，构建了不同层次指标的重要性判断矩阵，并运用YaahpVersion 11.0 软件对判断矩阵进行计算，得出各项指标的权重并进行一致性检验。最后，对各指标权重结果进行解释。本文的研究，在理论上是对赵黎光和刘明菊（2018）提出的应该“加强对全域旅游利益相关者和影响效应的研究”的回应;在实践中，将为全域旅游创建的质量评价提供工具支持，有利于全域旅游的健康發展。
　　参考文献：
　　[1]  王建芹.全域旅游研究述评与展望[J].武汉商学院学报，2019，（2）：5-9.
　　[2]  赵黎光，刘明菊.“全域旅游”发展回顾与展望——理论与实践的双重视角[J].商业经济研究，2018，（10）：183-185.
　　[3]  刘静艳.从系统学角度透视生态旅游利益相关者结构关系[J].旅游学刊，2006，（5）：17-21.
　　[4]  Swardbrook.Sustainable tourism management[M].Washington.D.C.：CABI Publishing，1999.
　　[5]  张玉钧，徐亚丹，贾倩.国家公园生态旅游利益相关者协作关系研究——以仙居国家公园公盂园区为例[J].旅游科学，2017，（3）：51-64.
　　[6]  戴斌.论当代旅游发展与民众获得感[J].社会科学家，2017，（8）：24-27.
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