新零售背景下建水紫陶营销转型升级研究
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[提要] 零售行业进入新零售时代后，更多地依靠线上线下融合与现代物流的支持，形成全程营销。在新零售大背景下，建水紫陶企业需要灵活改变自身的经营模式，进行营销的转型升级走出困境。本文对建水紫陶现有营销模式进行分析，并对其在新零售时代如何转型升级提出建议。
关键词：新零售;建水紫陶;营销对策
本文为云南省教育厅科学研究基金项目：“移动互联网背景下全域旅游资源跨界融合营销研究”（项目编号：2019J1174）
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2020年2月16日
随着互联网的发展、O2O的深度融合和现代物流配送的不断完善，零售企业不再像以前那样简单地分为传统零售和电子商务。新零售是指通过信息工具对消费者大数据进行挖掘并整合，运用数据量化模型来分析消费者的现实需求。将AI、云计算、万物互联的5G技术等融入到所有商品流通环节，并利用资源高度整合的O2O渠道开展各类社交、线下体验、休闲娱乐的营销活动，使企业净利润最大化和消费者的顾客满意度最大化的智慧零售方式。
一、建水紫陶现有营销模式分析
（一）傳统的直销。建水紫陶是中国四大名陶之一，紫陶的制作文化源远流长。当前建水紫陶的营销模式以直销居多。紫陶街背后的碗窑村是紫陶制作和销售的主要产地。然而，商家的思路大多数还是停留在初级卖家市场的阶段，坐等顾客或者熟客上门进行买卖。这种情况导致了碗窑村的紫陶产品有着较多的存货，有些店铺每天都是门可罗雀。
（二）网络营销。近年来，建水县政府重视建水紫陶产业的发展，出台了许多保护当地文化的政策，建水紫陶得到了快速的发展。虽然建水紫陶的知名度还没有宜兴紫砂壶高，但是建水紫陶的发展取得了一定进展。据建水政府工作报告统计，近3年来建水紫陶文化产业的年产值快速增长，当地的旅游文化和建水紫陶产业融合发展，这是在政府引导下建水紫陶营销转型升级的初步成果。为了更好地发挥建水紫陶的优势，当地建立了一批专门介绍紫陶的网站和微信公众号，帮助人们辨别真正的紫陶。人们可以根据自己的需要在专门的电子商务平台—“紫陶汇”上面拍卖名师制作的建水紫陶，保证了建水紫陶来源。与此同时，部分深谋远虑的商家在淘宝、京东、苏宁易购等大型的电商平台建立起了网店，在网络上销售建水紫陶，获得了不错的收益。
（三）体验式营销。近年来，部分商家开始尝试体验式营销。建水县碗窑村是一个乡村的淳朴和城市的浪漫并存的地方，能给外面来的人提供了较好的赏陶环境和紫陶制作的体验。到碗窑村尝试学习制陶的学徒和消费者在这一过程中即体验了制陶的乐趣，又能感受到陶艺成品的不易，这种方式能够吸引更多的人驻足、观赏、购买和分享。体验式营销促进了建水紫陶品牌宣传和推广进程，推动了建水紫陶业的产业发展。部分店主甚至在销售紫陶的店铺里面沏好了质量优良的普洱茶，让前来观看和购买紫陶的客人品尝用建水紫陶壶泡过的茶水，体验其特别之处，进一步加强了顾客的购买欲望。
二、建水紫陶营销存在的问题
（一）产品的特色优势不显著。建水临安古镇曾是滇南政治文化中心，深受儒家文化的影响，由于地理和历史原因，建水紫陶一般而言都反映着当地的民族文化和风俗习惯，加之有文人雅士参与制陶，建水的紫陶素有“雅陶”之称。虽建水紫陶的产品较丰富，有壶、杯、缸、碗等，也有砚、笔筒等，但其图案的书画稿亦多为临摹，设计理念多以传统的诗画书法为主，缺乏一定的创新，导致产品特色优势不显著。
（二）品牌知名度低，紫陶衍生的价值链小。建水县现在虽然从事紫陶行业的商家众多，但他们彼此间的交流合作不多。市场竞争越来越大，他们缺乏龙头企业的带动，没有雄厚的经济实力，个体户凭借微薄之力很难提升产品的知名度。且各商户独立生产销售，产品的差异化也不大，多数商家无力单独承担建水紫陶营销推广的费用，所以建水紫陶在全国的知名度较低，忠诚客户少，导致紫陶衍生的价值链小。
（三）营销渠道落后。建水紫陶的营销渠道比较落后。电视广告多数只在红河州的电视台能够看到。而微博营销大多简单地重复建水紫陶制作工艺，缺乏建水紫陶背后的故事内涵以及文学价值。在当前比较受欢迎的几项新媒体中，如抖音、快手等短视频中几乎难寻建水紫陶的踪迹。在日常的活动中，也缺乏利用文化节日等进行促销的方式，并未开发多种渠道进行营销。
（四）紫陶产业链发展不完善。虽然近年来政府加大了对紫陶产业的支持力度，但紫陶产业链发展仍不完善。建水紫陶的制陶艺人之间缺乏交流，商家多以家庭为单位生产经营，紫陶制作的技术环节秘而不宣。一方面紫陶作坊大多利用自家房屋或是租用民房进行小规模化生产，短时间内无法形成一个集设计、生产、销售为一体的产业链;另一方面建水的紫陶商店大多产销在同一空间，各店之间的差异化不明显。街市上除了紫陶销售店面，与紫陶制作相关配套行业的店面难寻踪迹，没有专业的店面提供紫陶造型设计。整个紫陶生产与销售的相关产业链还未形成。
三、新零售时代建水紫陶营销策略
（一）大数据营销。随着信息时代的来临，各种各样的数据围绕在我们工作和生活当中。人们的大多数行为都能够被处理形成数据，数据助于分析与预测市场。通过建立建水紫陶消费数据库，我们能够对消费者的行为和消费趋势进行预测，减少库存，优化生产结构。具体的做法如下：第一，紫陶企业可以考虑和专业的数据处理公司合作，让其帮忙收集、记录、处理与分析紫陶销售数据，更准确地了解消费者购前、购中及购后行为。利用数据分析，公司可以根据区域的特点优化生产，根据不同区域顾客的需求设计出不同层次的建水紫陶艺术品，从而做到有针对性地推广，精准营销。第二，优化关键词搜索。在大型的电商平台，需要相隔一个合理的时间来更换一下关键词，合理搭配跟紫陶相关的茶叶及相关的互补商品，对紫陶的衍生品进行创新升级，用更加灵活的关键词让消费者更加容易地搜索到建水紫陶。第三，按月预测区域销售数量，提前做好生产准备，以习惯用紫陶的地区为重点，抓住消费者的需求进行优惠促销，推出爆款产品。 （二）线上线下融合的体验店模式。建水紫陶街后面的碗窑村，很多销售紫陶的店铺都有人现场制作紫陶。商家可以打造线上线下融合的体验店模式，专业的制作流程体验、专业的工艺欣赏体验、专业的泡茶流程体验，加上专业的建水旅游资讯，衍生建水紫陶产品的价值链。首先，商家可创建网店或微信公众号等，入店的人们扫码关注及转发获得免费制陶体验一次。之后，消费者若想学习、体验制陶或购买紫陶，可直接从网上下单，然后到线下的实体店跟着老板学习和体验制作紫陶，制陶老板可事先做好顾客需要的建水紫陶模型，准备好紫陶的制作材料，让客人充分体验DIY的乐趣。同时，可以根据紫陶的特色，合理搭配适合建水紫陶的茶叶，制作出一套完善的泡茶流程，让客人在购买之余也能够学习到泡茶的知识。其次，为了更好地与建水的旅游联系在一起，商家可以在其线上公众号或线下免费提供包括建水旅游在内的红河州旅游咨询服务，让客人更加轻松地找到旅游的好去处。对于紫陶品质要求更高的顾客，商家提供私人定制服务，根据客人的喜好来定制紫陶的样式，设计出更加受消费者喜欢的紫陶产品。
（三）构建高效的物流配送中心。高效的物流配送是保证新零售营销的重要环节。较简单的做法就是考虑和京东或其他大型物流仓库合作，依托高效便捷的物流配送体系来完成高效的物流中心的构建。在銷售量比较高的省会城市建立物流配送中心，线上和线下的紫陶价格同步更新，尽快实现线上购买的建水紫陶当天到达或者隔天到达。稍微偏远的地区，我们要充分考虑成本的因素，选择与性价比较高的快递公司合作，就近选址配送。
（四）网络场景互动营销。通过AR和VR等技术，把建水紫陶制作的工序拍成视频，通过数据建模，让外来的游客或者移动端的客户体验、观看建水紫陶制作工艺的复杂，让其进一步了解建水紫陶的形成过程。通过微信小程序进行扫码签到、2D/3D摇一摇互动、现金红包、现场制作紫陶等方式，增加客流量和客单价，从而提高建水紫陶的销售额。当今，传统的促销手段不再能满足所有商家和消费者的需求，因此还可考虑网红所带来的粉丝经济，与云南当地的网红合作，拍摄抖音、快手小视频，穿插购物链接，来增加建水紫陶网店的访问流量。在建水有名的旅游景点，布局紫陶的线下商店，因地制宜地进行店铺的装修，让装修风格与建水紫陶的样式相得益彰，融入建水紫陶的文化因子，让来购买建水紫陶的顾客感受到建水人民的热情好客，提高购买建水紫陶的购买欲望。
（五）借助文化传播同步营销。建水拥有浓厚的历史文化底蕴，每年的孔子文化节是建水一年一度的重大文化传播节日。可抓住这个机会进行产品的促销，制作一批跟文化有关的紫陶产品，让前来购买紫陶的外乡人感受建水紫陶浓厚的文化底蕴。其次，朱家花园和张家花园是建水重要的文化旅游景点，可将其背后的文化和历史故事通过新媒体（如快手、抖音等）“重现”出来，通过新的技术展示朱家花园、张家花园当年的盛况、故事等，吸引外地的来客。在著名景点附近做好建水紫陶的销售工作，搭建茶棚，让游客品尝经过建水紫陶泡出来的茶水。
四、结语
新零售强调以消费者需求为本，以数据驱动为导向。在新零售的背景下，建水紫陶的营销需利用好大数据分析，从消费者的体验入手，线上线下深度融合，发展“零售+体验式消费”模式，提升建水紫陶的知名度和顾客满意度。
主要参考文献：
[1]江振涛.传统零售业的线上线下协同发展研究[J].商业经济研究，2017（4）.
[2]肖利华.新零售时代下传统品牌企业如何转型升级[J].家庭服务，2017（11）.
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