岷县当归营销中存在的问题及对策研究
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作者:王春玲 白文博
摘要：岷县位于甘肃省南部，素有“千年药鄉”和“中国当归之乡”之称，是中国有名的中药材主产区，以当归种植历史悠久，质量最佳，产量第一而闻名于世。近些年来，该县当归营销虽然在规模上逐步扩大，但其营销手段落后、农民获利甚微，并不利于该县经济持续健康发展。为此，本研究致力于岷县当归产业营销问题，综合运用多种方法分析该县当归产业营销现状，探寻其营销中存在问题，进而提出相应解决方案。
关键词：当归;营销;岷县
一、概念界定及研究方法
（一）概念界定
采用“现代营销学之父”Philip Kotler的定义，营销是个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和服务的方式，以满足自己所需或服务的社会过程。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销学大师Jerome Macarthy提出的4P营销理论认为，市场营销应包含产品、价格、分销和促销四个方面。本文从4P营销理论出发，剖析当归产业营销中存在的问题并分析原因，提出相应的对策建议。
（二）研究方法
1. 文献研究法
主要查阅该县政府工作网站等有关单位的统计数据资料，另外也在CNKI、万方数据库等中文电子资源数据库上查找相关文献，获得对该县目前当归产业发展现状的一定认识。
2. 调查研究法
主要采用自填式问卷的方法，对甘肃省岷县从事当归销售的个人和集体展开调查。本次调查共发放问卷130份，回收123份，回收率为95%，有效问卷118份，有效回收率为96%。
二、岷县当归产业发展现状
（一）传统优势明显
全县年当归产量约占全国当归总产量的70%，在全国所有当归产品中，唯属“岷归”品质最佳。该县是“中国当归之乡”、西北地区第一个获得原产地标记论证的农产品、通过国家GAP基地认证。目前该县正依托传统当归生产优势，努力争取获得更多国家权威认证与认可，为“岷归”走出去创造良好口碑，提升其品牌价值，以赢得更多的市场机会。
（二）产业已初具规模
产品主要有药品、中药饮片、中药材提取物、化妆品、保健食品五大系列100多个品种，药材就地加工量占全县药材总产量的40%。药材销售也由传统的产地分散变为产地集中，形成当归城中药材批发市场等综合交易市场，是甘肃南部重要的中药材集散中心和价格形成中心。该县在定西市主推“一县一品”的特色产业政策下，以当归产业作为支柱，大力推进当归生产销售，促进了经济发展。
三、岷县当归产业营销中存在问题及成因分析
（一）存在的问题
1. 产品质量不稳定
调查发现，受访者认为制约销售的最大原因是市面假货、次货太多。由此看来，品质是有效占领市场、提升产品竞争力的第一因素。但在该县当归初加工产品中，产品品质受到了严重破坏。由于加工者利益至上的观念加之有关部门监管不力，使得恶性加工事件频发，致该县当归品质参差不齐，销量和口碑都大打折扣。
2. 定价、议价能力差
当归只进行简单的产后清洗整理和饮片加工，加工手段原始，工艺落后。很多药材只是简单按照大小、长短分类捆扎，用麻袋、纸箱等包装。本地人负责药材的种植与收购，初加工产品低廉，处于产业链的中上游，缺乏科技含量的原始产品使其几乎不具备讨价还价的能力。另外，像云南当归之类的外地产品竞争激烈，也使其在定价上备受冲击，只有物美价廉的当归才能在市场中走俏。
3. 分销渠道拓展能力有限
本地供应商只能提供原始药材成品及初加工饮片，随后通过外地中间商销往广西、广东等地，销售渠道太过单一和传统。在经营类型上，58%的受访者属于个体工商户、34%属散户、只有8%为企业，可知销售以个体工商户、散户形式居多。以个人、家庭为单位，个体经营的规模小、不能有效的进行组织联合，加之严重缺乏商品信息和市场敏感度，使经营具有盲目性的特征。
4. 市场促销收效甚微
品牌策略一直是该县药材营销的薄弱环节，虽然有统一名称“岷归”为该县当归产品正名，但在各本地企业中，并没有赢得广泛市场赞誉的当归品牌诞生，导致消费者对该县当归的产品忠诚度不够，成为制约岷县当归提升市场竞争力的重要因素。
（二）成因分析
1. 产品问题分析
（1）加工过程不规范。该县在当归加工中，普遍存在不良加工方式。例如，为使药材色泽鲜黄、便于存储，加工者多使用硫磺液浸泡、硫磺粉熏制等方式，使药材受到严重污染，大大降低了其活性成分，最终使药材品质下降严重，甚至发生了吃当归致人中毒的事件。恶性加工事件的蔓延，导致消费者对产品的信任度下降。
（2）市场监管不到位。针对上述恶性加工事件，有关部门未能及时采取有效措施制止，致使该县中药材知名品牌的地位遭到严重损毁。现有监管主要依据2015年甘肃省农牧厅等相关部门联合公布的《甘肃省道地中药材认定管理办法》、《岷县当归道地药材标准》。除此之外，没有制定对药材加工过程中不良行为的处罚办法。
2. 价格问题分析
（1）产品层次低，影响定价能力。该县目前主要提供原当归和当归饮片，低成本的加工、低竞争力的产品严重影响了市场定价能力。当归价格以归身不同部位作区别，主要分散装和箱装两种包装方式。箱装价格稍贵，散装价格偏低，除此之外没有其他新颖的高含金量加工销售方式出现。低成本的粗加工方式不仅不能提高产品附加值，还会降低产品档次和市场竞争能力，削弱其定价能力，使产品在价格上处于劣势地位。
（2）价格策略不当，影响议价能力。当归多用于养生保健，只有良好的品质才能吸引消费者购买和使用。如果在药材销售中出现大规模的低价促销活动，消费者反而不会相信其品质，认为让利过大的药材不是高品质的药材。商户采取低价售出的策略将经过过量硫磺熏制的当归卖出，由于消费者对降价药材的高警惕性使其不能赢得信赖。由此，不当的加工产生不当的价格，降低了该县当归整体的良好品质形象，也影响了其议价能力。 3. 分销问题分析
（1）交通基礎设施落后。该县当归主要销往广西玉林和成都荷花池等地，运输须先坐两个半小时的汽车，再到陇西火车站转火车走陇海线出省，十分不便。该县于2017年开通“兰渝铁路”才结束了该地不通火车的历史，而高速公路等正在规划建设中，还需很长时间。由于交通不便导致与外界联系较少、获取市场信息的渠道单一、运输成本大、运输时间长，影响了产品销售。
（2）资金投入少、缺乏规划。该县现有当归产业专项投资虽有涉及，但整体吸引投资过少。经销方以散户居多，由于个体资金有限，不能有效结合经营者的资金。而本土企业也因自身实力有限、吸引投资过少，导致在分销渠道扩展上资金投入不足;另外，经营者缺乏长远的经营战略规划，没有长期发展的目标，使销售活动呈现出盲目性的特征，从众现象较为普遍。
4. 促销问题分析
（1）广告宣传策略不当。目前主要采取传统的口碑模式进行宣传，虽有历史积淀，但不能迅速占领市场，有效提升产品知名度。在问及是否可利用新媒体（如网络）进行当归的广告营销时，有50%的受访者表示新媒体宣传很有扩展空间。虽然营销者对新媒体的营销作用有较多认可，但因销售散户居多、文化水平偏低、对新事物的认知能力有限，导致在具体活动中，不知如何利用新媒体进行良好宣传。
（2）顾客关系维护能力差。营销者与顾客关系的友好程度对业务有很大影响，研究发现，该县当归经销人员与顾客关系一般。调查中有40%的受访者认为其与顾客关系一般、32%的受访者表示和顾客关系很好、24%的受访者表示维护顾客关系需花费较大力气。由此得知，营销者的顾客关系维护能力差，使产品促销受到威胁。
四、对策建议
（一）产品策略
首先，应保证药材品质，品质是市场竞争的核心，政府应该着力加强市场监管，加大对当归制销不法人员的惩处，只有严格执法才能带来长久合理的市场秩序;其次，政府应协同当地企业，着力打造高质量的行业规范体系，进一步规范当归加工体系，严格把控品质，以优质当归品质吸引市场目光;然后要加大资金投入力度，引进高级人才加深产品研发，延长产业链，不断推陈出新提升产品价值;最后，设计美观、实用、新颖的产品包装，增加产品附加值，更好的适应多元化的市场需求和竞争。
（二）价格策略
影响价格的因素主要包括成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。在成本方面，该县应采取差异化的定价策略，针对投入成本高、品质优良的当归进行高定价，对低成本生产的当归进行低价格营销;在市场需求方面，当市场需求旺盛时，适当提高当归产品价格。反之，市场需求不足时，适当下调当归价格以保证销量和盈利规模;在竞争方面，当归定价应充分考虑行业竞争者的产品定价，避免自身定价与竞争者定价差距过大，使其在营销价格上丧失优势。
（三）分销策略
应着力加强分销渠道建设。一方面，通过政府宏观管控来引导物流仓储的发展，积极吸引投资加强基础设施建设，尤其是改善交通运输条件。该县地形多以高山为主，海拔较高，政府应根据这一特点，扩大仓储和运输等物流设施的覆盖面，调整规模和分布，形成科学合理的当归产业物流体系，提升药材销售运输能力，扩大其市场竞争力。另一方面，要通过加强普通农户与企业的合作力度来集中各方优势、延长产业链，加深当归产品的研究开发、创新产品样式，探索更多营销出路。
（四）促销策略
可利用多种广告形式，如电视、互联网、杂志等，针对不同消费群体采用不同的广告策略。如针对年轻人，多利用互联网进行宣传，深入年轻人常用的微信、微博、淘宝等工具中;针对中老年人，多利用电视媒体进行宣传，加大养生类节目等的广告植入，提高消费者对岷县当归的信赖度。潜移默化的广告宣传是该县当归产业适应新时代发展的利器，要充分发掘岷县当归的药用价值和文化价值，利用多种媒介把该县当归推销出去。
五、结语
当归特色支柱产业地位的确立对于该县发展起到了至关重要的作用。当归业营销发展是该县中药材发展的重要组成部分，加强对当归营销的对策研究是振兴和发展该县特色支柱产业、推动该县经济发展的强心剂。在具体营销活动中，应依托其 “中国当归之乡”的美誉，整合各企业优势，集中力量打造一批知名当归生产、销售企业，同时加大对行业内商标品牌的扶持与保护力度，全力支持该县有良好市场品牌形象的企业迈向更高台阶，带动全县产业升级优化。
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（作者单位：上海工程技术大学社会科学学院）
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