浅析北京华尔道夫酒店客房销售经营策略
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作者:郑艳军
摘 要：随着人们消费习惯的改变，越来越多的消费者愿意拥有奢华的酒店入住体验。在激烈竞争的市场中，酒店的管理者将会面临诸多经营问题与挑战，当面对低入住率、精准预测难度大的问题时，酒店通过对经营策略和预测方式上的调整将能够创造更多的收益。
关键词：北京华尔道夫酒店;客房销售;经营策略
中图分类号：F719.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）10-0157-02
在国内宏观经济和全球经济及政治格局发展不确定的情况下，精品奢华酒店的发展需求受到严重冲击及影响，北京奢华酒店市场供给过剩，导致市场及时消化新的供给还需要时间，严重影响了酒店提高平均房价及高规格的综合消费的需求。作为王府井区域的精品奢华酒店，北京华尔道夫酒店独特的设计风格和地理位置都将继续区别于现有的竞争对手及市场上新开业的酒店，包括2018年底开业的王府井文华东方酒店及在2019年开业的前门店文华东方酒店（客房数量分別为73间及78间）;王府井璞瑄酒店已于2018年四季度全面开业（120间客房）;王府半岛酒店在2017年底完成所有的升级改造，可售客房已改为252间全套房形式;2017年已开业的奢华酒店还包括北京宝格丽酒店（120间客房）。在今后如何继续拓展并保持在奢华酒店市场的领导位置对于北京华尔道夫酒店来说会是一个严峻的考验。
一、北京华尔道夫酒店客房销售经营现状
北京华尔道夫酒店地处历史名胜环绕的中心地带，前身是台湾饭店，举步之遥即可见天安门广场、紫禁城、史家胡同等名胜古迹，是一家奢华型世界知名品牌的酒店。酒店体量不大，客房数量只有174间，并设有两间餐厅、一个大宴会厅及多种辅助性设施。
1.酒店间夜量分析。在2016年1月至2018年11月期间，北京华尔道夫酒店月度间夜量总体来看是伴随着年份的增长而一同增长的，只在个别月份会存在间夜量低于往年的情况，如2018年的4月和5月就比2017年同期的月度间夜量相对偏低。在月度间夜量随着年份整体增长的同时，间夜量月度变化从视觉角度来看具有一定的相似性，且根据趋势线来看存在相似的变化趋势，且均保持着上升的趋势。
2.入住率分析。北京华尔道夫酒店2018年及去年同期月度入住率和间夜量呈现相同的趋势，2018年入住率总体来看要高于2017年的水平，同样还是在个别月份会出现低于往年同期的情况。两条入住率变化曲线依据趋势线来看都呈现出上升的趋势，且其变化从视觉的角度看来也具有一定的相似性。同时，入住率的变化充分体现出了酒店淡旺季的变化。近两年数据显示，每年的1月份和2月份都是客房需求相对其他月份较弱的时间段，属于酒店的淡季;而每年的8月左右是客房需求量达到顶峰的时间，属于北京华尔道夫酒店的旺季。
3.每日平均房价分析。2018年北京华尔道夫酒店整体平均房价（ADR，Average Daily Rate）是高于2017年的，并且依据趋势线能够看出，2018年酒店ADR数据呈现上升趋势，而2017年酒店的ADR依照趋势线来看是有所下降的。两年平均房价的对比当中只有1月和6月的ADR是2018年低于去年同期的，而在其他月份2018年的ADR数据均高于去年同期。而在两年的纵向对比当中，有着三个差异明显的时间段，分别是2月、4—5月、7—11月。
4.RevPAR分析。平均每间可供出租客房收入（RevPAR，Revenue Per Available Room）或平均客房收益，是衡量和分析酒店经营业绩、客房库存管理成功与否的重要指标。2018年除6月以外的所有月份，酒店RevPAR均高于2017年同期。在增长趋势上来看，2018年趋势线斜率略高于2017年的趋势线，所以2018年PevPAR增长幅度比2017年更大。10月是RevPAR差距最明显的月份，差距超出了400元。而这一结果结合酒店入住率、ADR和总收入报表来看，RevPAR在10月份出现强烈的变动主要与平均房价的变动有关，因为入住率在10月份与相邻的两个月变动幅度并不明显。
二、北京华尔道夫酒店客房销售经营问题
1.难以实现销售数据精准预测。活动及团队、酒店市场的变动、消费者习惯都会影响销售数据的预测结果，有很多的事件是预测系统不能够主动干预和预见的，系统难以根据历史进行判断，尤其是很多的第一次举办的活动或事件。近几年，新酒店的开业、老酒店的摘牌或更换新的管理集团这样的变化都很活跃，酒店的预测数据也会受到其波动的影响。国内消费者当中，有至少1/3的客人不会在入住前较早的时间预订酒店，这就使得酒店获取实际售卖房间数量计算时存在着偏差，导致销售数据预测时的准确度降低。
2.春节前后酒店入住率普遍偏低。在春节期间客源有大幅度下降的主要原因有两点，一是商务客人减少，二是旅行客人有所减少。受到工作安排及差旅的影响，商旅客人在春节前后的出差频率相对的降低，而有一部分商务旅行者将会在这段时间休假。春节休假时间几乎都在每年2月份，人们走亲访友，或趁着假日回到老家，使得原本很多人的北京城出现“人去城空”的景象，导致2月份的酒店入住率比1月降低的更明显。
3.低平均房价拉低酒店客房收入。对比两年的1月份，2018年入住率提高了去年同期的21%，而平均房价却较往年降低了3.5%，从而影响了当月的酒店客房收入，使客房收入的提升没有像10月份那样较大。而三者之间存在着一定的关系，即：（1+入住率变化百分比）×（1+平均房价百分比）=客房收入变化百分比。对比2018年和2017年3月份各数据的变化，每日平均房价较往年只有0.17%的提升，非常微弱。而酒店入住率却较2017年提高了11.9%，有着比较客观的提升。但是由于平均房价微弱的提升从而导致酒店客房收入变化提高的，仅有12.08%，从数据中能够看出3月份酒店ADR变化百分比与客房收入变化百分比几乎重合，也是受到了低平均房价的影响。 4.入住率出现负增长。导致酒店入住率出现负增长的情况受到酒店ADR调整的影响很小，主要是由每周末及部分工作日當中出现的休闲散客需求较弱、公司团队预订丢失而导致的。
三、北京华尔道夫酒店客房销售经营策略优化途径
1.尝试其他预测方式。通过对北京华尔道夫酒店近两年入住率数据建立时间序列模型，再对2018年12月入住率进行预测，经过对预测结果的筛选和评价，用最优预测模型预测2018年12月北京华尔道夫酒店入住率为79.92%，这一预测结果能够给酒店收益经理在进行预测时进行相应的参考。同时，北京华尔道夫酒店收益经理可以通过建立预测模型并找到最优的预测模型进行相关的其他销售数据预测，如月度间夜量、客房收入等。而通过模型预测出的结果可以与IDeaS系统和Forecast Validation报表一同借鉴，使预测结果更加精准。同时，通过指数平滑法和移动平均法对北京华尔道夫酒店近两年销售数据进行预测，最终都是得到当K=2时的移动平均法所预测的结果更为精确。该模型预测结果呈现相似的趋势与酒店月度数据变动趋势有关，即大多呈现缓慢增长趋势，且浮动变化贴近。
2.提高酒店春节前后入住率。酒店可以采用包价或变相的优惠活动，更好地销售客房及其他类产品。旅行客人在春节前后的1月和2月假期当中多数会以家庭或情侣为单位的形式出行，在这时让顾客感受到实惠的产品将对于客人来说将会有一定的吸引力。对于入住时间在2天或以上的连住客人给予每晚100元力度的优惠，该优惠仍然是在每年春节前后月份推出的临时性优惠政策，以达到提高短期收益且不影响长期平均房价的目的。
3.继续坚持提高平均房价的决策。北京华尔道夫酒店应在收益管理的前提下继续推行高平均房价的决策，并实施追踪竞争对手房间价格的变化。想要继续推行提高酒店平均房价的政策，就需要提高酒店形象与活动、其他品牌的匹配度。
4.保持酒店入住率平稳变化。针对于酒店在4月和5月的双休日及个别工作日期间入住率较低的情况，酒店可以推出家庭入住套餐，该套餐的价格为人民币2 500元（其中包含16.6%的服务费及增值税）。针对于2018年4月和5月酒店团队预订丢失比较多的情况，能够在一定程度上通过培训和交流分享的方式进行相关技能的培训。
四、结语
首先，本研究分析了北京华尔道夫酒店客房销售部间夜量、入住率、客房收入、平均房价及平均客房收益等数据;其次，通过分析研究发现销售数据预测难、春节前后酒店入住率低、平均房价拉低酒店客房收入、入住率出现负增长这四方面的问题;最后，给出建立时间序列模型进行预测、开拓公司市场、推出临时性优惠政策、对竞争对手价格时事追踪、提高酒店形象匹配度、提供双休日期间家庭入住套餐以及对客房销售部员工进行相关培训等具有针对性、有可实施性的建议和策略，希望对北京华尔道夫酒店客房销售部在经营当中有所帮助。
参考文献：
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Analysis on the Management Strategy of Room Sales of Waldorf hotel in Beijing
ZHENG Yan-jun
（Beijing Hospitality Institute，Beijing 102601，China）
Abstract：With the change of people’s consumption habits，more and more consumers are willing to have a luxury experience.As a hotel manager，he/she will face many operational problems and challenges.In the highly competitive hotel market，when faced with the problems of low occupancy rate and high difficulty in accurate prediction，the hotel will be able to create more profits and achieve accurate arrangement of human and material resources by adjusting its business strategy and prediction method.
Key words：Waldorf Astoria Beijing;room sales;business strategy
收稿日期：2019-10-08
作者简介：郑艳军（1987-），女，河南济源人，硕士，从事酒店行业综合统计研究。
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