老年群体网购行为分析及电商平台营销建议
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作者:杨睿 陈苏粤 刘莎莎 李菲 陈嘉雯
[摘 要]老年群体的网络消费状况得到了越来越多社会群体的关注。文章选取南京市作为调研地点，发放网络调查问卷与实地调查问卷共300份，同时对于20位老年人进行深入访谈，得到了有关南京市老年群体网购行为的相关信息。经过对调研结果的分析，文章针对目前电商平台提出了相应的营销建议。
[关键词]网购;老年群体;消费特点;电商平台
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.187
1 引言
国家统计的数据显示，中国已成为世界上老年人口最多的国家。与此同时，我国的老龄化进程正以每年新增1000万人的速度快速发展。预计2020年65岁及以上老年人口占比将达14%，整体步入深度老龄化社会。老龄化问题使我国经济面临压力的同时也带来了机遇。所占人口比例的扩大和生活水平的提高使得如今的老年群体具有让人无法忽视的消费潜力，而互联网模式在日常生活中发展应用为其消费提供了更多选择，电商模式下更多种类的商品与更加便捷的物流亦为其消费潜力的发掘提供了新的出口。文章以现有的电商运营模式为依照，研究当下老年群体的消费特点，并在分析特点的基础上为电商平台提出技术支持的可改进的建议。
2 研究设计
2.1 地点选取
南京市作为江苏的省会城市，具有较高的经济发展水平。南京城镇常住人口695.99万人，城镇化率为82.5%;主城已完全城镇化。同时，根据《2017年南京市老年人口信息和老龄事业发展状况报告》，南京已进入深度老龄化社会，在南京开展调查能够较大范围地收集到有效的数据信息。以南京为例分析老年群体的网购行为既反映了南京地区的老年群体网购特征，又可作为研究全社会老年群体网络消费特点的参考。
2.2 问卷设计
团队以老年群体基本信息、老年群体网购现状、老年群体对现有电商平台的反馈三个部分为重点设计问卷。考虑到老年群体的范围会随着时间的变化而变化，团队以南京地区55岁以上的准老年群体与老年群体作为研究对象，采用实地访谈与发放问卷的方式收集数据。其中，深入访谈20位对象。共发放问卷300份，其中實地发放问卷150份，网络发放问卷150份。
3 老年群体网购的影响因素及特点
3.1 老年群体网购的影响因素
根据调查问卷数据的反馈与处理，老年群体网购行为与其年龄、受教育程度、经济自主程度、消费需求、职业等因素均相关。在其中，受教育程度与老年群体网购行为的相关程度最大。结合实地访谈的结果，发现老年群体的网购行为受到与其交往群体的影响。例如，在走访南京市浦口区老年活动中心时，其中的老年人反馈自己不网购的原因为身边没有人使用网络购物，而会网购的老年人则言会与朋友分享网购经验。除了人与人的相互影响，城市街区的建构也对老年群体的网购行为产生了影响，不少老年人表示，他们习惯在住宅楼附件的商铺店面购买自己所需的商品，而南京本身保留的城市规划与街区排布也更加契合当地老年群体长时间的习惯。
3.2 老年群体网购特点
结合实地访谈与调查问卷的反馈，老年群体网购行为呈现出如下特点。
3.2.1 对互联网的认知水平提高
如今的老年群体对于互联网的了解程度进一步提高，在实地访谈中，发现老年群体使用移动支付的比例较高，不网购的老年群体中仍然有较大比例的老年人会使用支付宝、微信等平台进行支付。在互联网与各个产业平台融合发展的当下，老年群体拥有更多渠道去直接或间接的了解或接受互联网的相关信息。
3.2.2 性别差异化明显
两性网络购买的产品类型有所差异，尤其是在衣物、电子产品与医疗保健用品三类商品类型的消费方面。19.61%的男性选择网购衣物，而女性的比例则达到了52.63%。男性购买医疗保健用品以及电子产品的比例分别达到了11.76%和9.8%，而受访女性的网购内容均没有涉及这两项。总体来说，男性的网购内容较女性更为丰富。
3.2.3 网购商品类型呈现多样化与时尚化
日用品、衣物和医疗保健品依旧是老年群体最主要的网购内容，网购比例分别为52.81%、23.40%和33.71%。除了物质需求，老年群体的精神文化需求也在网购的商品类型中得到了体现。网购书籍或者电子产品的比例已经达到了8.14%。在与老年人的实地访谈中还了解到，受教育程度较高的群体会以兴趣为导向进行网购，比如网购渔具、乐器、工艺品等。老年群体网购的商品类型呈现出多样化和时尚化的特点。
3.2.4 存在子女代买现象
在调查中，无论是网购过的老年群体还是没有网购过的老年群体都存在子女代其网购的现象。其中，会网购的老年群体子女代买的比例为86.12%，不会网购的老年群体子女代买的比例为88.15%，子女代买与老年群体本身是否会网购关联不大，子女代买并不受限于老年群体本身的操作与认知的局限，是老年群体消费潜力的另一出口。
4 电商反馈
根据调查问卷第三部分收集到的数据，结合实地访谈的成果，老年群体对现有电商平台的反馈如下。
4.1 质量问题突出
在问卷调查的反馈中，52.81%的老年人认为“质量得不到保障”为其在网购中遇到的主要问题，而12.36%的老年人认为“实物与图片不符”是其在网购中遇到的主要问题。结合71.91%的老年人在选择“价格低廉”作为其选购产品的标准，电商平台对于某些价格偏低产品的质量把控便显得尤为重要。从老年群体本身来说，他们的认知水平相比较年轻人存在一定的局限，对于电商平台中商品的优劣没有足够的分辨能力。这导致了老年群体对于商品的质量问题更加敏感，进而在网购过程中更多的关注商品的质量。 4.2 促销方式过于复杂
在對于促销方式的选择上，老年消费群体注重实际，偏向于简单直接的促销方式。在调查中，62.92%的老人选择了直接打折作为自己喜欢的促销方式。结合实地访谈的成果，尽管会网购的老年群体不存在操作上的障碍，但其仍更容易接受简单直接的促销方式，过于复杂的促销会使得老年群体难以理解，也并不会增加老年群体对于商品的消费欲望。
4.3 平台营销老年群体渗透率较低
41.06%的老人对于网购的障碍来自对电商平台的不了解以及不信任。19.33%的老人对于电商平台不了解，以至于不能够为其提出改进建议。电商平台对于老年群体的渗透率相对较低。既存在着老年群体接触的媒体渠道较少的问题，也体现了当前形势下电商平台尚未开发出成熟有效的针对老年消费群体的营销方案。
5 结论和建议
5.1 强化质量监管
基于老年群体对于现有电商平台的反馈，电商平台应重视商品质量的监管与建设。这一方面更加符合老年群体本身分辨能力不足的特质，使得其能够更加轻易地选择到符合预期的具有质量保障的商品，增强其对于电商平台的信任与依赖，从而增强其网络黏性，进而电商平台可以在更大程度上发掘老年群体的消费潜力;另一方面商品质量的监管也在促进构造健康的网络消费环境，有益于全体网购消费者。
5.2 注重商品多元化
老年群体网购对象除了基本的日用品、衣物以及与其联系密切的保健品，也有一部分老年群体会在网络上购买书籍以及电子产品。老年群体的消费呈现出多元化的趋势，与此同时电商平台也应完善相应商品分类，将老年群体列入书籍、电子产品等类型商品的重点销售对象，制定有关的销售策略，增添适宜的商品类型，为老年群体营造健康的网络购物环境，以满足老年群体对于消费的升级需求。
5.3 整合保健品和医疗器械板块
通过分析网络调查问卷的调查结果，发现保健品与医疗器械在老年群体网购的商品类型（多选）中占到了31.25%和35.16%。另外，23.33%的老年群体也反馈希望电商平台增加老年人专场。目前在主要的电商平台中，适宜老年群体的商品并没有得到有效的整合，而这增加了老年群体网购的困难度，也阻碍其进一步消费。结合老年群体主要的网购商品类型，电商平台应重新打造面向老年群体的保健品与医疗板块，这不仅是对重点商品的整合，也是对于老年群体特殊需求的关注与对其福利的惠及。
5.4 制定社交营销方案
根据《2018年中国互联网报告》，50岁及以上的网民比例由2017年年底的10.5%提升至12.5%。准老年群体与老年群体使用智能手机进行网络社交的比例越来越高。参考拼多多的“社交电商”购物拼单模式，电商平台可以将社交与网购紧密地联系起来。社交营销方案具有一传十、十传百的特点，充分利用人际关系中彼此的信任，扩大平台活动的参与度。针对老年群体着重实际、追求物美价廉的消费特点，社交营销可以较快地提升平台在老年群体间的知名度。根据老年群体参与平台活动的反馈，电商平台可以进一步细化老年群体的消费趋势及特点，并且在此基础上对产品功能进行进一步的精准化定位。
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[基金项目]本文系南京审计大学2018年度大学生实践创新创业项目（项目编号：2018AX06012Z）。
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