基于营销模拟平台的实践教学模式研究
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【摘要】本文简单介绍了SIMBRAND平台及其运营公司CESIM的基本情况，并根据实际教学经验探讨了如何利用SIMBRAND平台科学设计实践教学流程，最后，文章分析了如何对基于SIMBRAND平台的实践教学进行绩效评价。
【关键词】营销模拟；实践教学
一、营销模拟平台简介
模拟教学作为一种新型的实践教学方式，不仅使学生掌握了营销理论的基本原理和方法，而且还培养了学生解决实际问题、沟通能力和团队精神，提高学生未来从事市场营销工作的信心。因为模拟教学的上述相对优势，我们在上海海洋大学本科四年制市场营销专业教学培养方案中，引入了CESIM公司开发的SIMBRAND软件，并以此为平台开展营销模拟教学。
SIMBRAND平台由Cesim公司开发是以PDA全球营销管理为背景的在线模拟课程，适合高等教育市场营销专业学生。SIMBRAND平台是一个在线模拟课程平台，它通过对特定产业空间下企业的营销决策进行在线模拟，实现异地异时的互动交流，让学生身临其境，感受企业进行营销决策的整个流程及具体运作，着重训练学生的决策能力，学会从企业整体运作的角度审视营销决策。
SIMBRAND平台拥有包括中文简体在内的多种语言版本，由9个模块组成，依次包括：主页(课程名称与团队名称等相关信息)、课程(课程小组及其成员)、日程表(显示系统时间、您的时间、任务截至时间、任务完成进度等)、决策(课程进行步骤、团队决策方案、小组的课程范围)、结果(各小组的结果数据)、交流(与指导教师和管理员的交流方式、小组成员间的交流方式)、助教(指导教师的E-mail)、日志(小组成员或团队在进行模拟课程中的日志)、阅读(指导教师提供的补充材料、使用指南等)。SIMBRAND通过上述九个模块实现对企业营销过程的实践模拟，软件涉及到的理论学科非常广泛，包含市场预测、生产运作、生产投资、营销、物流、财务管理等，能够帮助学生将所学到的理论知识应用于营销决策之中，从而提高学生的实践能力。
二、基于SIMBRAND平台的教学流程设计
在设计基于SIMBRAND平台的教学流程时，一般包括以下六个步骤：
（一）软件基础知识培训
指导教师在进行在线模拟课程平台的建设前，应该对学生进行软件基础知识培训，详细向学生介绍在线模拟课程平台的使用方法和注意事项，将注册指南以及软件使用指南发给学生，让学生熟悉软件的模拟情景与操作技巧。
（二）组建团队
软件培训结束之后，让学生自主形成5人为一个小组的团队，每个团队代表一个企业。团队成员模拟一个企业的董事会，设置董事长、董事会秘书、三位董事，其中董事长为团队领导，负责团队日常议事管理与团队成员考评，董事会秘书负责记录每次团队会议内容，日常记录作为团队报告的一部分，纳入团队成绩的评定。其他三位董事分别负责分别负责财务信息分析、市场信息分析、竞争信息分析。
（三）拟定课程日程
指导教师与各团队董事长商量之后，拟定课程的日程表，使学生能够按照日程表有步骤、有计划、有目的地完成该课程。这个过程一定要和学生充分沟通，日程一旦确定，一般不再更改。
（四）组织模拟决策
SIMBRAND平台提供的虚拟协作工具使小组成员能够在异地异时进行交流和协作。该工具在需要作出决策时，能极大地发挥小组成员的集体智慧，集思广益，综合各方面因素，最终作出明智的决策，以训练小组成员的全局决策思维。团队成员可以利用软件提供的平台进行讨论，并且可以通过软件平台向指导老师以及后台支持人员提出问题。每个团队成员的交流发言在软件平台上都有记录，可以利用交流记录分析团队之中是否存在“南郭先生”，从而增强学生的参与度。在不同回合之间，指导老师可以根据模拟结果，对个别团队加以指导，也可以将所有同学集中起来，对已有回合的竞争情况进行分析，通过分析已有决策中的问题，对学生加以引导。
（五）团队报告准备
最后一个回合的结果公布之后，各小组必须准备一份竞争分析报告。在报告中通过分析每个回合的竞争情况，对财务指标和市场指标进行分析，总结经验。通过此方式，学生回顾整个个市场营销的流程，通过对决策成败原因的反思，提高学习效果。
（六）教师分析点评
根据各小组的结果总结以及财务报表等，指导教师分别对各小组的市场营销情况进行了评比，并对各小组存在的问题进行分析点评。
三、SIMBRAND平台实践教学中的学生绩效评价
在使用SIMBRAND软件平台进行模拟实践教学中，对学生进行正确全面的绩效评价是保证课程取得良好效果的关键。
我们在上海海洋大学本科四年制市场营销专业教学培养方案中，引入了CESIM公司开发的SIMBRAND软件，并以此为平台开展营销模拟教学。在教学过程中，我们不断改进学生绩效评价的模式，从而不断提高课程教学的效果。
我们最先采取的绩效评价模式是以团队为单位的，将同学分成不同的具有竞争性的团队之后，根据团队的表现进行评价，团队的绩效评分等级等同于学生个人的评分等级。这种模式在实际教学中能够激发学生的团队荣誉感，但是也有明显的缺点，因为这种评价模式对团队成员的贡献没有评价，造成团队中产生“南郭先生”，少数团队成员采取搭便车的策略，从而影响评价的公平性。
之后，我们采取了以个体为单位的绩效评价策略。每个学生负责一个企业，参与竞争。这样可以避免有同学“搭便车”，但是在实际操作中，也产生了严重的问题。首先，软件竞争空间的企业数量是有限的，最多只能有12家企业，也就意味着只有12个同学在一个虚拟的产业空间中直接竞争，而一个班级至少有40人。由于不能在同一个虚拟的产业空间里竞争，很难以竞争排名来决定同学之间的相对评分等级。其次，在模拟课程中，将产生大量数据，有产品研发、成本控制、市场销售等等方面的决策，如果一人进行，很多同学难以单独应付，同时也缺少了团队讨论环节，无法提高学生团队合作的技能。
由于上述两种课程评价模式有各自的优缺点，我们将两个模式加以融合，形成了现行的课堂教学评价模式：
我们将每个学生的绩效评价分成三大块：团队竞争排名、团队参与度、团队贡献度。这三个指标具体的操作如下：
1.团队竞争排名
该指标包括两个影响因子，第一是团队在软件模拟中最后一个回合取得的股价排名，第二是团队报告的质量。团队报告包括课堂陈述、答辩以及最后的文字报告。团队竞争排名在整体绩效评价中的因子权重为50%，是个人绩效评价的重要影响因素。因此，学生想要取得良好成绩的前提是其所在团队的整体绩效良好。
2.团队参与度
该指标也有两个影响因子。第一是SIMBRAND平台包括一个后台记录系统，根据后台记录，指导老师能够对学生登录SIMBRAND之后的操作记录进行查询，这样可以利用软件判断学生是否用了足够的时间进行软件的操作和分析，因为课程决策可以在宿舍甚至家中进行，利用软件的后台记录系统，指导老（下转第239页）（上接第237页）师可以对学生的参与度进行评价。第二是团队队长对团队成员参与度的评价。团队队长根据讨论参与情况等团队活动记录对团队成员的参与度进行评价。综合指导老师以及团队队长的参与度评价，我们能够对学生团队参与度进行一个比较客观的评测。参与度在整体绩效评价中的因子权重为20%。
3.团队贡献度
该指标是根据360度绩效评价的方法进行。也就是让团队成员对其他成员团队贡献度的打分，然后按照每个人综合得分的高低进行评分。团队贡献度在整体绩效评价中的因子权重为30%。
为了了解学生对该课程的评价，我们对学生进行了访谈，学生普遍反映希望以后类似课程都可以采用该教学模式进行教学；都认为该模式能够让他们真切体会实际的营销场景，理解了营销手段的具体应用，会将所学营销手段应用于实际工作，提高了自身的实践营销能力。通过SIMBRAND模拟教学平台的应用，我们发现该模拟软件教学课程具有明显的优势：首先，无须安装软件。SIMBRAND平台不需要下载任何程序或插件，也不需要单独的工作运行平台，只需要使用浏览器，只要能够上网就能够运行，非常便于学生使用。其次、后台支持服务。在此平台的运行过程中，有专家团队在帮助教师建立和控制在线模拟课程的顺利进行，在遇到问题时，后台专家可以针对软件操作以及课程指导给予合理的建议。最后、教师能够实时调控教学进程。SIMBRAND平台具有记录每一位学生在平台上活动的能力，因此，指导老师能够监控团队成员表现，并且可随时进入到任何一个团队进行指导，也能及时给学生反馈。
四、结束语
根据本校的实际教学经验证明，营销模拟教学能够让学生在相互竞争之中学习市场营销知识，掌握营销技巧，达到对市场营销学从感性认识到理性认识的升华，并最终培训学生的综合专业实践能力与开拓创新能力，是低成本地培养出高素质营销管理人才的良好途径，因此在市场营销专业教学中开展模拟实践教学具有重要的理论和实践意义。本文抛砖引玉，对基于SIMBRAND平台的实践教学模式进行了分析，根据实际教学经验，提出了相应的教学流程设计、教学绩效评价方案，希望能够对提高本科营销实践教学质量有所帮助。
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