试析旅游电子商务定制营销
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作者: 张 亮
摘要：旅游电子商务的定制营销包括信息收集、互动交流、定制产品设计和提供等过程，实施定制营销必须从建立信息共享平台出发，实行产业链的纵向、横向联合开发旅游产品模块，利用强大的电子商务数据挖掘功能为用户提供最满意的定制服务。
关键词：旅游；电子商务；定制营销；数据挖掘
中图分类号：F592 文献标识码：A
随着我国经济的发展，收入的提高，消费者的消费理念向多样化、个性化发展。互联网的出现，改变了旅游企业服务的竞争环境，打破了原有的平衡。旅游企业必须在新的形势下审视自己的竞争能力和发展方向，判断自己创造竞争新优势的可能性。电子商务为旅游企业创造了面向旅客需求的全方位营销渠道，它是一种服务过程，是旅游服务在旅游活动前后的延伸，具有顾客维系和营销功能，成为了旅游企业市场竞争的重要手段。利用电子商务，面对客户进行定制产品服务成为了旅游业的重要服务方式。
一、 旅游电子商务产品定制营销的过程
旅游电子商务产品定制营销过程主要包括旅客信息收集、旅客沟通和咨询、旅客定制和旅游产品组合设计、旅游体验消费和信息反馈4个步骤。
1. 旅游者信息收集
收集旅游者信息是旅游企业识别需求、开展定制营销的起点。电子商务平台为旅游企业提供了更丰富和功能更强大的信息收集和分析方法。通过对旅游者基本信息、消费记录和意见反馈等信息的分析作为旅游产品设计和经营服务改善的依据，有效地进行个性化旅游产品的开发与设计。
2. 旅客沟通和咨询
根据旅游者的不同特征和偏好有针对性地传递信息，开展营销活动，利用留言版、论坛、E-Mail、手机短信等形式与旅游者进行一对一交流，了解他们的旅游消费动向和需求, 回答他们提出的问题, 在旅游者充分获取旅游信息的基础上, 向其提供更多的旅游产品信息，并结合其自身的个性化要求设计和定制相应的旅游产品服务组合。
3. 旅客定制和旅游产品组合设计
通过互动式交流, 使旅游者了解关于旅游产品和服务的信息, 并亲自参与旅游产品的设计和定制, 从而获得最大化的个人享受。 旅游者可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合, 甚至完全抛弃现有模块, 提出个人的、全新的设计意愿和要求。对于旅游者的全新设计和要求, 旅游企业、包括景点企业和旅行社要根据顾客的要求, 结合自身的资源, 积极发展新的业务项目, 以满足旅游者需要。亲自设计的旅游产品将使旅游者增加了参与感和认同感，提高了产品的附加价值，同时也为旅游企业赢得更多的利润空间。
4. 旅游体验消费和信息反馈
旅游者根据自己的定制参与旅游活动, 在独特的、与众不同的旅游经历中感受旅游的魅力, 获得令人难忘、值得回味的旅游体验。旅游企业除了在旅游过程中获得了旅游者需求偏好、习惯及其变化的第一手资料，旅游电子商务平台的信息反馈系统还提供了旅游者对于旅游产品的意见和感受，作为进一步改善产品和服务决策的依据。
结合旅游服务提供的各个阶段，旅游产品定制营销的内涵可以总结为图1，其中各个环节都贯穿着“一对一”的思想，也贯穿着电子商务技术手段在旅游业中的应用。
二、 旅游电子商务产品定制营销的难点分析
1.旅游产品信息的收集处理
作为旅游电子商务平台需要丰富的与旅游相关的产品信息。旅游电子商务网站必须包括旅游产品信息、旅行常识及其旅游保健知识、旅游景点信息、交通信息、住宿信息、饮食信息、旅游购物信息、旅游娱乐信息等供顾客选择，而这些信息涉及的企业众多，企业的信息化程度又不尽相同，这就增加了信息收集和及时更新的难度。
从旅游者的角度上讲，如何面对海量的旅游产品信息变成了难题。旅游电子商务平台还必须对旅游产品信息进行有效的组织和管理，按照旅客熟知的维度进行分类和聚类，并提供强大的搜索、比较、储存等功能。
2.旅游产品定制设计
旅游产品的定制设计是旅游定制营销的核心问题, 也是不同于传统旅游营销的产品策略之一。在旅游产品的定制设计中，不仅仅是景点企业要考虑景点的特色、辅助设施和服务，而且还包括旅游线路的制定、交通和食宿安排、时间的设计和组合, 而这些工作属于旅行社。因而, 从真正满足旅游者的个性化需求来看, 必须加强景点企业、旅行社、运输企业、餐饮企业等的真正合作, 充分发挥各自在旅游活动中的不同职能, 共同参与旅游产品定制的整体设计和服务提供, 才能成功运作旅游定制营销。
3.成本和效益
旅游企业开展定制营销, 其经营成本和费用要相应增加。旅游企业开展定制营销出现的规模不经济、经营费用上升等势必会影响企业的盈利能力。如果提高旅游消费价格, 将会降低这种模式对旅游者的吸引力。显然,这要求旅游企业在降低成本上要有有效措施，否则定制营销要么被顾客所抛弃, 要么被旅游企业所抛弃。
三、 旅游电子商务产品定制营销的对策研究
1.加强旅游企业信息化建设
定制营销需要大量的产品信息和顾客个性化信息，惟有开发整合利用旅游信息资源, 建立全国性的旅游资源数据库, 提供全方位的信息支撑, 改变以往多、杂、散、乱现象, 利用互联网实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。中国旅游企业为适应网络经济发展的需要,一方面要与网络企业和政府联合, 另一方面, 要积极走集团化、全球化经营道路。
旅游企业必须运用现代IT技术, 构建有效的营销信息系统。旅游企业要建立以内部信息系统为基础，以电子商务平台为核心，以电话系统、语音系统为辅助的信息处理系统, 扩大和旅游者的接触范围，并建立旅游者数据库, 和每位旅游者进行互动接触和动态追踪,为其提供终身化的定制服务。
2.强化旅游供应链建设，共同开发旅游产品和旅游模块化设计
旅游企业的定制营销需要由生产旅游产品的景点企业、提供旅游服务的旅行社以及提供旅游辅助服务的酒店、餐厅、运输企业等共同完成，多方所提供的旅游产品和服务的组合才真正构成一个完整的旅游产品整体。在进行旅游产品模块设计方面, 各方企业要加强联合, 相互交换信息, 及时进行联络和沟通, 分析在旅游消费中的基本需要和旅游产品、服务的特色, 共同设计多样化的旅游产品模块。旅游企业可定期召开联合研讨会,也可建立企业间的联合开发机构, 共同确定整体旅游产品的开发重点和方向, 相互配合, 充分发挥各自在旅游活动中的功能。
3.寻求规模定制，建立新的赢利模式
由于旅游涉及到食、住、行、游、购、娱等多种要素，游客的个性需求就变得更具多样化。而从产品的提供角度讲，如果不具备一定的规模效应，势必提高旅游企业的经营成本，降低旅游企业的盈利能力，形成了产品附加价值和旅游盈利能力的悖反现象，这就需要在游客多样的个性需求和旅游企业的优势旅游路线寻找一个平衡点，电子商务数据挖掘能力为解决这个问题提供了方法和途径。
电子商务挖掘工具主要有以下几种：关联分析，即利用关联规则进行数据挖掘，该规则在现实中的意义为，在所有的顾客中最少有80％会购买商品A(商品B)，而且他们在购买商品A(商品B)的同时有60%会购买商品B(商品A)；序列模式分析，序列模式分析和关联分析相似，但侧重点在于分析数据间的前后序列关系，在该规则在现实中的意义为，在所有的顾客中最少有80％会购买商品A、B，而且他们在购买商品A、B后的一段时间内有60%会购买商品C；分类分析通过分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类；与分类分析法不同的聚类分析法将输入的还没有被进行任何分类的数据，根据一定的规则，合理地划分数据集合，并用显式或隐式的方法描述不同的类别。而所依据的这些规则是由聚类工具定义的。
旅游产品规模的定制过程可以根据以下步骤进行：首先，在电子商务平台为游客提供以旅游景点为中心的交通工具、酒店、餐馆、时间等旅游线路设计相关要素的多样化选择工具，以获取游客的个性需求。其次，根据电子商务平台所接受的大量需求进行聚类分析，找出其中的共同特性。并分析游客需求的规模性是否达到旅游企业盈亏平衡点。最后，对于已经满足规模性的需求开发新的产品满足顾客的需求，对于未能达到规模性的需求与现有的旅游产品进行分类分析，找出适合游客个性需求的产品作为候选方案供顾客选择，或者采取延后处理，直到达到规模性后通过电话、电子邮件或者手机短信的方式告知顾客。
四．结语
旅游者需求的个性化、多样化的发展趋势，要求旅游产品和服务必须向定制营销方向发展。先进的网络技术和电子商务迅猛发展，为旅游企业的定制营销提供了坚实的技术基础和广阔的发展前景。旅游企业必须紧紧把握旅游需求这一主线，密切关注科学技术对人们生活方式和消费观念的影响，以需求为导向，以技术为工具，不断调整和完善营销策略，才能应对如今复杂多变的竞争环境。
作者单位：贵州师范大学经济与管理学院
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