基于区域经济学视角的节事活动品牌塑造探究
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作者: 周健华,朱雷雪
摘 要：随着经济水平的提高和人民物质文化生活的丰富，各地的节事飞速发展。然而具有品牌性、影响力的区域性节事活动却屈指可数。如何发展好区域性节事活动，并将其打造为富有本地特色的品牌节事活动，已成为当前节事活动发展的重要问题。塑造区域性品牌节事活动，可通过对影响节事活动的可变因素与不可变因素进行控制，从而促进区域性节事活动向品牌化发展。
关键词：节事；品牌塑造；途径
中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）34-0202-02
目前，全球常规性的节事活动已逾100万次，创造的收益多达250多亿美元[1]。节事活动作为21世纪的新兴产业之一，正在全世界范围内蓬勃发展。如何保持本地节事特色与不断创新，是各地发展区域性品牌节事活动急需思考的问题。
一、区域性品牌节事活动对区域发展的效用分析
中国每年节事活动数量众多，已步入“节庆大国”之列，但通过对各地节事活动的分析，初具品牌的区域性节事活动数量还尚为较小。
（一）区域性节事活动内涵分析
关于节事活动的定义，学术界已有多位学者对其定义，如吴必虎（2001）指出，节事活动是指城市举办的一系列活动或事件，包括：节日、庆典、交易会、博览会以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[2] ；戴光全（2005）认为，在事件旅游中，节日（festival）和特殊事件（special event）常合在一起作为一个整体来进行探讨，在英文中简称为FSE（Festival & Special Event )，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”[3]。
何为区域性节事活动？本文认为，区域性节事活动是相对于全国性节事活动而言，它以区域文化和区域资源为载体，注重参与、体现交流，具有相对影响力和辐射力，能给举办地带来一定的经济效益和社会效益的文化旅游与社会交往活动。区域性节事活动主要特征为：一是受众的地域性。区域性节事活动主要为本地、本区域观众服务，其宣传和营销策略也会更多的考虑本地实际情况；二是目标的直接性。尽管发展节事活动有多个出发点，但区域性节事活动更多的是考虑如何通过发展节事活动促进本地经济发展，如何继承和发扬本地传统特色文化；三是节事活动内容的本土化。由于受众的地域性和节事噱头的要求都会使节事更多的向地域性靠拢，这使得节事更加的通俗易懂，本区域居民更容易理解认同和参与。
（二）区域性品牌节事活动的效应分析
1.聚和效应。在人力上，发展区域性品牌节事活动能吸引更高水平的节事策划者，提高和增加观众的数量和质量；在物力上，有更强大的经济后盾带来支撑的同时，也会有更多的社会物力支持。这样也使得节事拥有更强的实力向更高层次发展，提升节事活动品质；在经济上，发展区域性品牌节事活动不仅是节事主办方收益的保证，而且可以促进城市经济发展，提升城市形象。
2.光环效应。品牌节事所具有的知名度和美誉度对观众、政府、合作者以及其他社会公众能产生一种亲和力，吸引力及认同感[4]。本区域观众会慕名而来，随即带动大量消费，拉动节事产业链和相关行业发展，政府愿意投入更多的财政投资去塑造节事品牌，合作单位会对品牌节事拥有更大的信赖度，有更强烈的意愿与之合作，很大方面增加节事筹资力度。节事所带来的城市经济发展也会增加投资者的投资意愿，促进城市的招商引资。
3.宣传效应。当节事拥有品牌之后，当地主办方或者政府就可以利用节事的知名度、美誉度传播区域特有文化，宣传城市形象，打造城市新的名片，促进城市的多元化，可持续发展。品牌的宣传做用在社会中表现较为突出，越是有名的品牌，越是形象佳，美誉度高，对地区宣传效果越明显。
二、区域性节事活动和全国性节事活动的对比
1.地方性。各地区有其鲜明的文化内容，民间故事和传说较多。全国性节事在选择节事的宣传内容上采取的大多数为众所周知的民间故事，或者以传统节日为主题，然后以大制作大宣传以取得预期效应，区域性节事则可利用当地资源，把地方小文化变成大文化，从而打造一个文化品牌，塑造本地城市形象。
2.区域性。区域性主要体现在人流上，全国性节事节事客源广，人口流动大，观众较多。区域性的节事的客源地主要是本地，对区域文化熟悉度高。主办方应多采用本地区文化特色、饮食、风俗、传统等组织节事，与此同时结合节事举办目的，从而打造一个高质量的，有地方特色的节事。
3.辐射性。全国性节事辐射范围较广，节事市场广阔而利益显著。而区域性节事则只是影响周边地区，省内范围，能走出省外的则更少。辐射影响的不同则使之影响力差别较大，区域性节事要扩大其影响，则需要大力挖掘本地节事资源，统筹利用资源，创新宣传和开发形式，扩大影响力，加大品牌塑造力度。
三、塑造区域性品牌节事活动的途径
成功的节事活动品牌是一个城市和地区的名片。因此，能否塑造好一个品牌，强化其品牌意识，就是能否交出一张含金量高的区域名片。节事的举办受多重因素影响，本文主要从可变因素和不可变因素角度来分析。
（一）不可变因素
1.举办缘由。区域文化的有限性使得节事举办的原因相对稳定，因此需要从更深层次挖掘文化内涵，创新内容和形式，以免举办质量下降，观众审美疲劳。
2.资源的固定性。资源的禀赋差异导致各地资源分布不均，特别是本地域资源的数量和丰富程度存在相对稳定和有限的特点，因此需要对区域各类资源进行优化组合，使之发挥最大效用值。
3.历史影响。节事活动由于举办历史所造成的负面影响，会对整个节事的品牌塑造会产生一定阻力。在本地进行品牌化运作之前，受“刻板印象”的影响，受众既有态度很难产生改变。因此，随着品牌塑造的逐渐深入，节事组织方应思考如何使其影响逐渐往好的方向发展。
（二）可变因素
1.质量保证。质量是品牌的保证，品牌是质量的依托。因此，保证节事质量是塑造品牌节事的第一步。首先，举办时间、地点、规模、主题、节事商品是构成节事活动的基本要素。节事活动举办的时间、地点恰当，规模定为准确，选用主题符合本地特色，所开发的节事商品能体现本地文化等，都有助于品牌节事活动的塑造；其次，区域性品牌节事之所以称其为品牌，主要在于区域节事活动依托了当地的文化，能体现当地的文化特色，从而使节事参与者能体验当地特色，拥有深刻记忆，吸引更多观众前来参与；最后，在区域性节事活动的运作中，应注入规范化运作的思路，将有助于提升节事活动的内涵，提高节事活动的质量。
2.优质服务。一是前期服务。节事组织机构应提前做好节庆规划，提前思考本地节事活动的主要文化内涵，如何组织群众活动和服务经营，达到何种目的等。有序的规划不仅使节事活动健康有序发展，更为重要的是能够发挥文化的感召、凝聚与奋发向上的积极作用，增强本地观众自豪感与自信心。二是现场服务。应对节事活动的工作人员诸如礼仪、向导、志愿者、安保、急救等人员素质进行严格把关，强调用规范化的动作、语言为节事观众服务。三是配套服务。节事活动的顺利举行，离不开餐饮、交通、住宿、物流、交通等相关配套服务。配套服务和配套设施的协调和完善，将有助于提高节事举办城市旅游形象。
3.创新程度。创新是区域性品牌节事活动立足的根本和发展的动力。创新能创造出新的吸引力，促进区域性节事活动的发展。主要表现在：一是主题创新。区域性节事活动的主题与节事举办的噱头有极大的关联性。一个好的主题能产生强大的吸引力，吸引各方观众前来。主题的选择既可依托本地文化资源进行加工，也可无中生有创造 [5]；二是内容创新。节事活动内容的筹划应围绕主题进行，由于主题一般是不变的，故内容的更新和创意就成为较为困难的问题。因此，一方面可采取在不脱离节事本身的基础上做相对变动。另一方面可保留一些特色环节或者活动，作为每届节事活动的必备项目之一；三是子活动创新。保持观众吸引力的重要方法是保证观众的参与度，而子活动是观众参与度的重要途经。根据边际效用递减规律，随着节事活动举办时间的延长，观众的兴趣度会降低，这就需要节事组织方不断为节事注入新的吸引力和新的元素。
4.媒体宣传。媒体是节事口碑和形象的塑造者，包括节前宣传，节中媒体直播和报道，节后引导人们最终评价和认识。在节事的运作过程中，媒体因素是不可或缺的。一是加大宣传攻势。节事组织方要广泛利用各类广告媒体，巧妙运用广告策略，举办各类公关活动如发布会、座谈会等，以吸引观众和表达节事特色为原则进行宣传；二是邀请业内人士和广大观众积极参与。大量事实证明，节事活动只有先被当地观众认可和喜爱，才会逐渐吸引外地观众。因此，广泛的公众参与是区域性节事活动赖以生存和发展的基石。
5.人才培养。人才是塑造区域性品牌节事活动的主要抓手。发展区域性节事活动，一方面，应强调“专业化运作”的理念，注重培养或引进节事策划、运营、营销等专业才人，积极开展节事营销和品牌塑造活动。另一方面，高素质的志愿者是品牌节事活动的亮点和区域形象展示的重要窗口，应着力加强对志愿者队伍的建设和培养工作。
四、结语
区域性品牌节事活动作为促进旅游业和地方发展的重要动力，在提升区域旅游形象和城市声誉方面，有着重要的促进作用。因此，塑造区域性品牌节事活动，要注意处理好影响区域性节事活动发展的可变因素与不可变因素，实现区域经济和社会的良性发展。
参考文献：
[1] 中国龙虾节荣获“中国最具发展潜力十大节庆活动”称号[EB/OL].江苏政府网，2006-01-17.
[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社，2001.
[3] 戴光全.节庆、节事及事件旅游[M].北京:科技出版社，2005.
[4] 陈放.品牌学[M].北京:时事出版社，2002:4-11.
[5] 郭玉晓.节庆活动的品牌塑造及其影响因素研究――以山东省为例[D].济南:山东师范大学，2008:4.
[责任编辑 安世友]
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