企业客户关系管理实施现状

来源:用户上传      作者: 王 勇 刘倩倩

　　提要随着市场竞争的日趋激烈,如何抓住客户资源逐渐成为企业生存与发展的关键,越来越多的企业认识到客户关系管理(CRM)的重要性,并转向以客户为中心。同时,信息技术在企业中的运用为企业进行全面的客户关系管理提供了便利。但是,很多企业在实施CRM项目之后并未达到预期的效果,企业客户关系管理的成功实施受到诸多因素的影响。本文从客户关系管理概念出发,结合目前客户关系管理在企业中的实施情况,探讨制约客户关系管理成败的因素,对企业实施CRM项目提供一些建议。
　　关键词:客户关系管理;客户价值;项目实施
　　中图分类号:C93文献标识码:A
　　
　　在经济全球化时代,市场格局由卖方市场向买方市场转变,企业能否在激烈的市场竞争中取得竞争优势在很大程度上取决于企业的管理尤其是企业对客户关系的管理。为此,企业的客户关系管理变得尤为重要。
　　
　　一、CRM概述
　　
　　1900年前后,许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售自动化系统(SFA),随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来再加上营销策划。在此基础上再集成CT(计算机电话集成技术),形成集销售和服务于一体的呼叫中心,这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM。后来,Gartner Group把他们开发出的大规模商务软件称为CRM,由此正式出现了CRM这一名称。
　　如今,对于CRM没有统一的定义,但每一种定义都将企业与客户紧密地结合起来,将顾客提升到重要的位置或是首要的位置。最早提出该概念的Gartner Group认为,所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。
　　
　　二、企业在CRM项目上的实施情况
　　
　　客户关系管理系统可以准确地评估客户的创利能力,最大限度地降低成本,提高效率,从而为企业带来无限的活力和最大的利润。但有统计表明,在已经实施的CRM中却有70%是不成功的。据各种资料显示,目前国内很多企业都使用了CRM系统,但是都是不完整、不成熟的。CRM主要有三个功能,即销售自动化、营销自动化和客户服务,目前企业CRM只是实现了如客户呼叫中心、客户信息管理等的部分功能,而对于深层的客户数据挖掘以制定决策方面却明显不足。
　　在国内的CRM推进中,存在一些普遍的问题,使得CRM项目存在缺陷、难以完整实施。
　　1、企业的观点还没有完全改变,尤其是制造业,他们对于CRM的需求并不是很强烈。企业并没有以客户为核心进行生产,而仅仅是在售后服务上考虑到与客户的联系,因此对于CRM的实施也局限于客户呼叫中心方面,难以深入。但是,在电信和银行等服务型行业,情况就好一些,因为他们直接面对终端客户,所以在CRM方面走的更远,但也远远达不到理想的要求。
　　2、企业资金方面的问题。由于全面实施CRM项目需要一定的费用,又不能在短期内获得成效,因此企业在这方面的投资是具有一定风险的,相对于中小企业而言这种风险就尤为突出了,因此全面实行CRM项目存在很大的顾虑。
　　3、企业人才方面的问题。CRM系统本身的设计需要有丰富管理经验的设计者参与,这样才能使系统更加符合企业的特征,但是国内的设计人员和企业管理人员的融合不够,这样CRM系统本身就存在一些问题。
　　
　　三、制约CRM项目成败的因素
　　
　　CRM作为一种管理理念和IT技术,它的实施往往不能立竿见影,而更多的是一种长线投资。要想CRM成功地实施,必须考虑诸多因素,本文从管理理念和IT技术两个方面列举一些重要因素。
　　从管理学的角度,CRM是现代市场营销学发展的必然结果。它坚持以企业的顾客为中心,这与传统的以生产、销售为中心的理念具有很大的不同。因此,企业从高层到基层的所有人理解、接受并支持这种新的观念是实施CRM项目的关键。如果不能接受新的观念,CRM项目就成了摆设,无意义可言。
　　从IT技术角度,现代的CRM从诞生之日起就与信息技术(IT)有着密不可分的联系。IT技术凭借着强大的数据处理能力使得企业能更好地收集和管理客户的信息、通过深层的数据挖掘又能发现提高现有客户价值的方法并寻找潜在的客户价值,智能化的系统使企业能快速、便捷地与客户进行交流。所以,一个好的、适用的CRM系统是企业成功实施CRM项目的前提。
　　另外,只有将客户关系管理理念融入到CRM系统中,才能发挥CRM系统的作用。不能只是把将CRM软件作为一种技术支持,而是要利用他更好地进行客户分析以支持企业决策制定。
　　
　　四、CRM项目实施建议
　　
　　基于上述分析,对CRM的实施提出一些建议:
　　1、CRM要得到公司高层的支持。CRM项目是具备一定风险的,如同企业的变革一样会面对各方面的阻力尤其是来自于高层的阻力。因此,企业高层的支持,再通过自上而下的传达体系,CRM项目才能畅通无阻地实施。
　　2、切实执行实现客户价值最大化的承诺。这是客户关系管理的内涵,务必将它传达给企业的每一个人。客户关系管理并不是销售部门或者售后部门的事情,而是关系到企业的所有人。简单地说,就是从产品的设计到最终的售后服务都要考虑到以顾客为中心,这样才能实施全面的客户关系管理,最大化客户价值。
　　3、针对企业的特点选择定制合适的CRM软件系统。每个企业的产品和顾客都是不同的,顾客本身也是多变的,企业要根据自身特点和顾客特性定制满足自身客户关系管理的软件系统。
　　4、CRM软件只是为企业客户关系管理提供技术支持,客户关系管理的关键在于客户关怀。CRM软件并不仅仅是简单收集和存储客户信息,更重要的是对收集到的信息进行深度挖掘、分析客户心理、发现潜在的客户信息,以支持企业的决策制定。
　　5、对企业的CRM项目进行全面质量管理。CRM存在风险,在实行的过程中要进行全面的质量把关,从项目设想开始到计划的最终实施都要实行严格的管理制度。企业的管理人员和CRM供应商要进行深刻的交流,所有过程中出现的问题都要及时解决。对员工进行CRM软件的使用培训,并对项目实行过程中的变更及时反映,这样才能找到适合企业的CRM软件并有效地实行CRM项目。
　　
　　五、结论
　　
　　根据上述分析,客户关系管理在现代企业中起着至关重要的作用,直接关系到企业的竞争成败。但是,CRM项目的有效实施并不是宣称一些豪言壮志就能做到的,CRM在国内企业的实施情况并不乐观。企业必须结合管理理念和技术方面的学习并在CRM项目中不断探究方能取得成功。
　　(作者单位:中国矿业大学(北京)管理学院)
　　
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