金融危机背景下企业个性化营销策略探析
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作者: 尹玉涛
随着市场竞争的日益加剧和金融危机的寒潮袭来,企业间求生存谋发展的较量愈演愈烈,顾客个性化需求也越来越强烈,企业采用个性化营销已经成为必然。本文通过企业个性化营销分析,指出传统营销方式已不能满足个性化消费需求,取而代之的将是个性化营销策略,并系统论述了个性化营销策略的竞争优势与实施策略。
一、企业个性化营销分析
所谓个性化营销(Personalization Marketing),最简单的理解就是量体裁衣。具体来说,就是企业面向消费者,直接服务于顾客,并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节,注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合,实现了市场的快速形成和裂变发展,是企业制胜的有力武器。企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位,企业与市场逐步建立一种新型关系,向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客根据自己需求提出商品要求,企业尽可能按顾客要求进行生产,迎合消费者个别需求和品味,并灵活地加以调整,以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力,以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产,有利于节省中间环节,降低销售成本。不仅如此,由于社会生产计划性增强,资源配置接近最优,商业出现“零库存”管理,同时也节约了企业的库存成本。
二、个性化营销的竞争优势
如今,市场竞争的日益加剧加之金融危机的影响,企业间求生存谋发展的较量愈演愈烈,而且人们的消费需求越来越呈现个性化的趋势,传统的目标市场营销已不能适应新经济时代的发展要求。个性化营销竞争优势逐渐显现出来:
(一)明显改善顾客关系
个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动,尽可能满足顾客的需要,与每一位顾客也就建立了良好的关系。在传统的目标市场营销中,顾客是从现有的商品中选购,在某一家企业得不到其满意的产品或服务后,就会到另一家去选择和购买,或者只能选择与自己理想产品接近的商品。而在个性化营销下,顾客可以以“自我”为中心,现有商品不能满足需要,则可向企业提出自己的要求,也可以对送货、付款、功能和售后服务等方面提出特别的要求,从而使顾客的满意度达到最高。
(二)提高企业服务质量
在竞争日益激烈的市场上,个性化营销最能体现“顾客第一”的理念,不少企业通过个性化营销提高了自身的服务质量。
(三)培育并保持客户的品牌忠诚度
个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系。利用学习关系,企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解,生产和提供完全符合顾客特定需要的产品或服务,即使竞争者也进行“一对一”的营销,顾客也不会轻易离开,因为他还要再花很多时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。所以,顾客往往最终成为某一品牌的忠实跟随者。
(四)增强企业的市场竞争力
美国管理大师唐・佩珀斯曾说过“你的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一顾客关系的互动交流。”能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。戴尔公司提出的“按需定制”,在明确客户需求后迅速做出回应,并向客户直接发货,它的直销模式能以富有竞争力的价位,为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。戴尔公司通过个性化营销,从一家以1000美元起步的个人电脑公司发展成为与康柏、IBM这些业界元老们不分伯仲的大企业。
(五)提高产品网上销售量,增加企业效益
在网络营销时代,个性化营销更显示了其巨大的优势。网站的个性化营销内容包括客户能定制自己感兴趣的信息、能优先了解关心的商品信息、可根据需要设置信息的接收方式和接受时间、可享受分类提醒服务等。通过网络向客户提供了更快速、更贴切的销售和服务,明显提高了产品的网上销售量,增加了企业效益。
三、企业个性化营销策略
(一)产品策略
首先要建立“顾客信息库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码,搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料,还要记录企业与顾客发生的每一次联系,如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定需要、家庭成员的姓名和生日等,这些均为产品开发的前提。其次,企业要充分利用先进科技和发达的网络系统,进一步完善计算机辅助设计,实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造。同时生产线也必须是柔性的,以适合于个性化生产。最后,开发个性产品。企业可以按照以下方式进行:“一对一”生产;消费者自己动手制作;厂家设计花色、品种尽可能多的产品供消费者选择。
(二)价格策略
企业要改变传统的单一定价策略,利用计算机技术和信息技术,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略:一是理解价值定价策略。二是差别定价策略。三是声望定价策略。
(三)渠道策略
企业可跳过中介直接面向消费者,从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略:一是渠道结构扁平化。二是渠道终端个性化。三是渠道关系互动化。
(四)促销策略
一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用,在宣传中要突出企业生产的弹性化,能满足不同消费者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播,要注意追踪每一位顾客,分别与之进行沟通。三是要特别强调企业为顾客提供个性化服务的能力,以赢得每一位顾客。
个性化营销方式能够满足顾客不断增长的个性化消费需求,改善客户关系,获得更多的忠实顾客,提高营销效率,降低成本,带动企业提高经济效益。很多企业采用个性化营销取得了成功,走上了一条良性循环发展的道路,因此个性化营销策略值得企业尝试。
(作者单位:燕山大学里仁学院)
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