经济型连锁酒店的成本领先策略研究
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作者: 王 艳
摘要:经济型连锁酒店作为进入我国市场的新兴酒店服务产品,具有巨大的发展潜力。随着我国经济的发展和市场需求的不断变化,经济型连锁酒店已成为酒店业发展的热点领域。文章论述了经济型连锁酒店产生的背景,并结合其概念和特征,对经济型连锁酒店的成本领先的四大方面,包括硬件支出、人才培养、辅业外包、网络建设等,进行了详细的探讨。
关键词:经济型;连锁;成本领先策略
一、经济型连锁酒店的产生背景
随着我国旅游市场日益成熟,旅游交通条件的大力改善,国内旅游业高速、持续发展,并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群,中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位,处于消费模式成长期的国内旅游者,尤其是中端消费者,对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但是居于酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高,对酒店客源市场的这一变化反应迟缓,多数不能提供价格合适的经济型产品;而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意,无法满足这一要求。在这一背景下,一种被称为经济型连锁酒店的新兴业态出现了:北京欣燕都、如家、上海锦江之星、广州七天酒店以自主品牌优势迅速占领国内连锁经济型酒店市场,与此同时,国外酒店看好中国市场,法国“宜必思”、美国“速8”等著名国外经济型连锁酒店纷纷在中国开设了分店。
二、经济型连锁酒店的概念及特征
(一)概念
经济型酒店的概念有广义与狭义之分:广义的经济型酒店,泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等;狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。在美国,经济型酒店被定义为“B&B”,即“床铺+早餐”。结合国内市场特点,经济型连锁酒店可定义为:以大众型观光旅行者和中小商务旅行者为主要服务对象,以客房为唯一产品或核心产品,以加盟或特许经营等经营模式为主,价格低廉(一般在300元人民币以下)、服务规范、性价比高的现代酒店业态。本文所论述的经济型连锁酒店主要指此类的经济型连锁酒店。
(二)特征
1、成本节约,性价比高。“经济”其实就是价格便宜,但是在经济型连锁酒店相对便宜的价格,却能享受到高素质的服务,高质量的住宿环境,也是抢占市场的一大法宝。经济型连锁酒店的管理结构强调精简、高效,经济型连锁酒店对人员进行了优化配置,酒店行政管理费支出占整个酒店收入的比例要比高星级酒店低得多,管理层次能省则省,只有自身经营管理做到了“经济”,才可能使客人也“经济”,让客人觉得物超所值。
2、经营灵活,盈利能力强。与星级酒店相比,经济型连锁酒店的经营更加灵活,盈利能力更强。2009年的一份正式资料显示,目前中国目前共有星级酒店1.5万家,客房平均出租率为60.96%,其经济效益也不甚理想。其中占星级酒店85.36%的内资饭店,几乎全面亏损,有25个省市的星级饭店的平均利润均为负数。相形之下,中国经济型连锁酒店却是一片光明。目前经济型连锁酒店的年平均回报率都达到了25%以上。另一份正式资料显示,中国经济型连锁酒店2009年的平均出租率为89.0%,2009年的GOP(Gross operating profit per revenue of every squaremeter)毛利润率竟然高达44.47%。
3、功能简化。经济型连锁酒店紧扣酒店的核心价值――住宿,以客房产品为灵魂,把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化,甚至不设,投入的运营成本大幅降低。一般来说,经济型连锁酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfast),一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。
4、产品和服务的优质性。与一般的社会旅馆不同的是,经济型连锁酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化,提高了产品与服务的质量,优化了产品组合,并且,经济型连锁酒店的清洁卫生、舒适方便等方面的特点是社会旅馆所不具备的。
三、经济型连锁酒店成本领先策略研究
(一)成本领先的定义
成本领先策略是指企业通过在内部加强成本控制,在生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度,成为行业中的成本领先者的战略。简单来说,即为增加服务产品让渡价值。在现代营销理念中,顾客的让渡价值是顾客所感知的总价值与感知的总成本之差,提高服务产品的让渡价值有三个途径:增加总价值;降低总成本;增加总价值与降低总成本同时进行。经济型酒店服务产品是由核心产品及附加产品构成的。除了舒适干净的客房这一核心产品,如果能够满足目标顾客的个性化需求,从附加产品方面提升产品的差异化程度,如方便的地段、友善的员工、快捷的酒店订房、支付方式,宽阔的停车位等方面进行差异化,可以提升整个服务产品的价值以及降低顾客使用产品的成本。
(二)实施成本领先的原因
住宿费平均每晚不超过200元,一二十元就可能享受有海鲜的自助餐,客房则充满浓郁的家庭气息……,这是目前国内经济型连锁酒店的普遍特色。经济型酒店经济实惠的消费价格是最有力的杀手锏,也是其得以高速发展的关键因素。但对于经济型连锁酒店的经营者来说,较低的价格必然会降低利润率,因此,在保证优质服务的前提下,尽可能控制和降低经营成本是每个经营者都不能回避的问题。
经济型酒店一般每店的客房数量在100-150间,最多200间,单间成本一般在20万元,按照平均房价150元每天来计算,最少3-5年才能收回投资。因此,经济型酒店必须在成本控制上再下工夫,不提供或者减免不必要的附加服务,只侧重于客房产品、淡化与饭店、购物、娱乐等相关的服务色彩,一定要把自己与传统酒店区别开来。此外,选址非常重要,不要过分追求黄金地段,但是交通便利非常必要。
(三)成本领先的具体策略
1、在硬件支出上,经济型连锁酒店应“锱铢必较”。星级酒店用中央空调,不管有没有人空调都要运转,能源消耗高,经济型酒店要“经济”应使用分体式空调,且冬天不用空调只用暖气。在锦江之星两张床共用一盏床头灯,客房没有地毯,而是被一种叫Amstrong特殊耐磨材料所替代,拉开客房的床,下面没有涂料,只露出水泥,卫生间只有淋浴没有浴池,香皂是空心的。在硬件支出方面,经济型连锁酒店应精打细算。客房使用分体式空调,在冬天只用暖气;客房不用地毯,而是被特殊耐磨材料所替代;拉开客房的床,下面没有涂料,只露出水泥,或者房间用复合式地板;卫生间用简洁的淋浴取代大型浴缸,香皂是空心的。江西南昌的7天连锁酒店是一个非常成功的典范。该酒店宣布,全面推行洗漱用品套装:精致旅行包,内有牙刷、牙膏、梳子、浴帽、肥皂、肥皂盒,大量减少了一次性洗漱用品的使用量,实现了资源的节约,环保又实用。任何一家经济型酒店,要在竞争中获得胜利,成本控制是极其重要的。精明的投资者应少用豪华材料,少建宴会厅、会议室、娱乐设施;复印、传真、打字等一些商务活动可由前台代劳。现在的经济型连锁酒店都直接略去了一些大型配套设施,如豪华宴会厅、公共休息室、健身中心的资金投入,大幅度降低了工程费用,从而使房价降到经济合理的水平。因为经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或交通要道,可以借助成熟街区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。
2、要重视人才培养。在酒店行业,人工成本占了总成本中的很大比例。人工成本中管理人员的工资福利等比例也很大。因此,另外一个途径就是在保证服务质量和服务效率的前提下,尽量降低人力成本。经济型酒店的内部管理与星级酒店相比较体现在一岗多责、一职多能、合理交替,各部门不设副职,尽可能地减少部门设置,减少管理环节,既不留管理盲点,又保证反应迅速,这同样也是有效降低成本的一种手段。但由于经济型酒店的部门少,要求管理人员综合素质并不比星级酒店低,因此要用较少的钱请较好的人,这就是个难点。国际酒店餐馆协会研究所所长奥尔森先生曾指出:当今世界酒店所面临的最激烈的竞争莫过于人才的竞争。经济型酒店的发展在很大程度上依赖于能否塑造一支“以人为本,精简高效”的人力资源队伍。人才可以创造价值,人才可以降低经营成本,提倡一人多用、一人多岗、一人多能,这是经济型酒店降低成本的有效方法。国外经济型酒店提高利润的主要做法是大幅度降低人工成本。宜必思在德国科隆的一家酒店,100多间房,晚上就两个员工值班,但是,客人在酒店里面十分安全,房卡和电梯卡合二为一,旅客持有该卡才能乘坐电梯和进出房间。经济型酒店在组织设置上,可比一般酒店少两个管理层次,不设部门经理和领班,且员工要求一人多岗,比如上午做接待工作,下午可能在客房打扫卫生。在绵江之星200个房间规模的酒店,员工只有60-80人,如家快捷的员工人数也十分精简,平均服务于每间客房的员工为0.3人,而星级酒店人房比最低1:1,最高5:1。因此培养人才、用好人才其核心就是对人才的培养和发展围绕个人的职业生涯计划展开,注重内部晋升、轮职提升,构建公开、公正和公平的绩效评估体系等等。
3、进行辅助业务外包。经济型酒店在经营中是以客房为中心,餐馆、商务属于配套。在我国经营经济型酒店的企业往往是自行配套餐馆、商务中心、洗衣服务等配套设施,为了降低成本,酒店可以与餐馆、洗衣等服务企业结成战略联盟,共同发展。如在美国,酒店的电力、热力专业维修由社会来配套,无需庞大的工程维修部,客房整理、洗衣等业务都外包。餐饮一般只提供早餐,并由供应商直接提供,无需设置餐饮部。
4、加强营销网络的建设。网络化的营销管理是经济型酒店市场化、信息化的标志,同时也是经济型酒店走向国际化和持续发展的必然要求。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话、网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。企业可通过运用POS(销售实时系统)、MIS(管理信息系统)、EDI(电子数据交换)、EOS(电子订货系统)等现代化管理技术,进一步降低企业成本。
参考文献:
1、徐四宏.武汉经济型连锁酒店现状调查报告[J].经济论坛,2009(6).
2、姚宓.浅析我国经济型酒店[J].黑龙江科技信息,2009(9).
3、崔冬冬,潘进.浅析中国经济型酒店的发展现状及战略选择[J].中南财经政法大学,2007(6).
4、胡平东.对我国经济型酒店发展的思考[J].现代商业,2009(9).
(作者单位:武汉理工大学华夏学院)
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