景区EDM体验营销模式研究
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作者: 周官志
摘要:现有的景区内体验营销模式已经不能适应市场竞争的需要,景区体验营销更需要做好景区外的宣传推广工作。景区EDM体验式营销不仅可以使旅游景区锁定目标市场,而且能使电子化虚拟体验场景能够准确地将景区信息传播至目标顾客,从而提升景区体验营销的效果。
关键词:EDM;旅游景区;体验营销
一、景区体验营销
旅游景区从本质上来说,它应该是一种产品,由有形的和无形两种成分组成,既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西,也可以是像“感受”这样的抽象概念。不过,景区产品跟一般的服务不同。首先,景区向服务对象(游客)提供的是一种共享的使用权。其次,服务对象只享有景区产品的暂时使用权。再次,景区旅游中的顾客(游客)必须前往产品生产的地点(景区)才能消费产品。景区的地点是固定不变的,因此,到景区去的交通方式也成了游览过程中一个不可分割的部分。现在许多学者在对旅游界定的时候,都认为旅游景区的本质上就是一种体验。而这种体验,是从访问景区的打算和旅行的计划开始,接下来是访问的过程,包括前往景区和离开景区的旅行,以及在景区的活动,最终形成旅游的整体印象。景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围、一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。
旅游景区体验营销一般可分为两类:景区内营销和景区外营销。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。这也是许多景区能够认识到的部分。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人,它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围,使客人感到身临其境,未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉,虽然只是体验到一小部分,但这足以让客人产生丰富的想象,当客人想获得进一步的体验,而购买景区旅游产品时,这个营销过程才算是成功的。
二、当前景区体验营销存在的问题
景区体验营销的理念已经提了好长时间了,很多专家和学者都对其做过深入的研究,许多旅游景区也认识到体验营销对景区的作用。但当前景区的普遍做法是什么?通过相关的电视和报纸广告宣传我们可以看到,他们的营销策略仍以传统宣传方式为主,如传统的画册、光盘、DM单等等。但问题是这些大众媒体上的“软文宣传+线路广告”的传统宣传方式已经不能适应现代社会的市场需要。在激烈的客源竞争中,如何创新营销推广模式,以奇制胜、以新制胜也就成了许多景区最关心的问题。
从体验营销的角度来看,景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念:一方面,他们将工作重心全部放在景区内营销方面,认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的,游人进入景区,就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段,结果游客人数每况愈下,而景区管理部门不去反思自身的问题,反而将这种状况归结为外部的客观因素。这就是典型的“营销近视症”。另一方面,由于竞争日益激烈,旅游景区产品同质化、营销手段同质化现象变得较为严重。当旅游景区大笔的营销费用淹没在市场嘈杂的声音中,并最终难以换回市场人气的时候,我们不得不反思景区体验营销究竟应该如何运作才更有效?由此带来的就是对传统的景区内体验营销方式的再思考。
通过分析不难发现,目前传统的景区体验营销方式的重心主要集中于景区内营销方面,于是很大程度上拘泥于产品的特色和功能,说到底都是站在企业的角度上想问题。对传统营销方式的运用,大家师出同门,已经很难出奇、出新。现如今游客已经习惯于把景区单方面的说辞和承诺当成应该的事情,于是开始变得“麻木不仁”。但游客更需要那些能够刺激其感官、触动其心灵、激发其灵感的景区产品和传播活动,更需要那些能够让其互动参与,并给他们带来美好体验的传播形式。
因此,根本的解决之道,是树立起正确的营销观念,按照营销的基本规律来经营管理景区,实施精准式体验营销。简而言之,就是要回归以消费者为中心的营销理念,围绕目标市场,做好景区外营销。
三、景区EDM体验式营销模式
(一)EDM概述
EDM(Electronic Direct Media)是电子直投杂志的英文简称。它能够全面地运用动画、声音、视频、图片、文字等多种元素,制造出强烈视觉、听觉刺激,使得游客读后感受到愉悦、激发其灵感、触动其心灵。企业可以通过EDM建立同目标顾客的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售。EDM有多种用途,传播内容可以包括电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。目前,最有效和便捷的电子直投形式便是电子直邮,也就是通过电子邮件等形式来发送EDM。
对于企业来说,EDM的优势在于:一是精准直效。可以精确筛选发送对象,将特定的推广信息投递到特定的目标社群。二是个性化定制。企业可根据社群的差异,制定个性化内容,让客户根据用户的需要提供最有价值的信息。三是信息丰富、全面。文本、图片、动画、音频、视频、超级链接都可以EDM中体现。四是具备追踪分析能力。根据用户的行为,统计打开邮件的点击数并加以分析,并以此获取销售线索。
(二)EDM营销的特点
一是根据需求,精准锁定了目标客户。此即为精准营销的一种形式,也是精准营销的主要功能,而精准营销则是“当前营销的一大趋势”(菲利普・科特勒)。二是个性化邮件,亲和力强。它不同于群发软件,企业通过个性化邮件发送系统发送的每一封邮件,其标题和内容都可以根据接收者的姓名(或昵称)变化而发生变化。当收到这种标题和正文的称呼都是个性化的邮件时,客户会认为是为他特意发送的。邮件被打开仔细阅读的概率非常高。三是完善公正的监测系统,能公平科学的监测统计出有多少Email被浏览阅读了。四是表现形式丰富多彩。多媒体,图、文、声音并茂,记忆深刻。五是多功能。可入会员库,退、订阅方便,转发方便,容易保存。六是发送快捷,可很快收到。七是发送成功率高。相对于一般邮件来说,技术更先进,成功率更高。
(三)景区EDM体验营销模式
第一,用电子化虚拟体验场景EDM,来刺激顾客、打动顾客(顾客既可以是旅行社老总,也可以是大众游客),争取让每个看到的人都被震撼、被吸引、被打动。
第二,让更多的人看到,让更多的人被感染。景区或景区的代理人可通过有效的方式,精准、快速地向景区锁定的目标顾客群(合作及潜在合作旅行社、潜在游客)投放EDM,达到高效传播的效果。同时,顾客对目标景区的需求信息也会通过电子邮件、电话等形式传递到旅行社或景区管理部门,从而真正实现了以需求为中心的目标市场营销(见图1)。
景区EDM体验营销相对于传统营销宣传方式的优势在于以下方面:
首先,传统的画册局限于平面表现;视频光盘是单方面的信息传递,用户只能被动接受;网站都是些信息碎品,没有条理。而EDM,则是塑造虚拟体验场景的理想工具。另外,还可根据景区的产品特色和营销定位,经过专业旅游策划人员的创意、设计,将游客带入一个虚拟的体验场景,让游客预先体验到景区的魅力,激发进一步游玩的欲望。与此同时,游客还可以参与互动,增加行动体验。EDM相对与传统宣传品的优势如表1所示。
其次,与以往的大众媒体传播不同,EDM传播方式更加精准,更加高效。EDM营销以庞大的客户数据库为基础,可按年龄段、性别、消费水平、消费行为等属性区隔的几类细分目标顾客群的精确数据库,拥有便捷高效的数据传播软件平台,可瞬间将EDM信息覆盖到任一个想覆盖的个人。EDM的传播方式与传统的传播方式的比较如表2所示。
(四)景区EDM体验营销模式的运作步骤
第一步,建立相应的顾客数据库。在精准营销中,数据库的构建是最关键也是最难的一个环节,如果没有完备的客户信息相支持,精准营销将无从实施。景区EDM营销也是如此,实施EDM体验营销的景区或其代理人需要有相应的顾客数据库支持才行。当然,这对每一个景区来说都是非常头痛的事。不过,相对来说,旅行社的数据信息还是比较容易获取的,景区可以通过旅行社这一非常重要的环节初步构建景区的EDM体验营销,而这也正是本模式的重要组成部分。因此,景区管理部门或其代理人首先要建立各个旅行社的数据库,并采取专人负责,定期维护。
第二步,委托专业的传媒制作机构设计或开发景区专属EDM。重点突出景区产品的特色以及市场宣传的要点。制作的EDM宣传品,既精美又丰富,以引起顾客的亲临现场游玩为主要目的。
第三步,把EDM及时发送给主要旅行社,强化渠道沟通与服务。主要利用景区的旅行社数据库,结合景区提供的渠道商数据向合作及潜在合作旅行社发送景区EDM信息,强化渠道沟通与服务。
第四步,推动旅行商向其老顾客发送EDM信息。景区可建立相应机制,鼓励、推动合作旅行商向其老客户发放景区EDM,帮助旅行社维护老顾客,挖掘老客户二次需求。
第五步,选择重点目标市场,通过手机短信和E-MAIL等方式不断投放EDM信息,刺激市场、强化销售。景区也可根据选定的目标市场,按照一定的发送周期和覆盖范围发送景区专属EDM。
第六步,定期更新EDM信息传播内容,以便产生持续的景区品牌传播效果。
四、小结
“景区EDM体验式营销模式”本质上属于是精准营销的一种形式,它充分体现了精准营销“点对点”、“一对一”、“网对网”等特点,真正实现了以消费者为中心的营销理念,是对景区营销实践的一个探索。但是,作为一种新的营销模式,其全面实施还有一些问题需要解决,比如如何构建普通旅游者数据库以及如何让普通游客正确区分景区EDM产品与垃圾邮件等,都有待在今后的景区营销实践中做进一步的探讨。
参考文献:
1、吕巍.精确营销[M].机械工业出版社,2008.
2、郭亚军.旅游景区管理[M].中国高等教育出版社,2006.
3、龙浑璞,张航.景区体验营销[J].中国市场,2005(27).
*本文为郑州大学西亚斯国际学院校级课题阶段性成果,课题名称:“基于精确营销方法的旅游景区体验营销模式研究”,项目编号:2009013。
(作者单位:郑州大学西亚斯国际学院)
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