基于品牌及品牌资产角度解析消费者抵制

来源:用户上传      作者: 李俊伟

　　摘要：更多的企业越来越重视品牌的建设和品牌资产的积累，但仍有企业疏于品牌管理，以至不断陷于信任危机，让品牌遭受了无情的攻击、批评和抵制。文章基于品牌及品牌资产角度解析消费者抵制并就如何应对这些抵制加以探讨，以期对我国企业有所裨益。
　　关键词：品牌；品牌资产；消费者抵制
　　
　　调查发现声称亚洲规模最大、档次最高的家具代理公司――达芬奇公司号称100%意大利生产的家具竟然是名不见经传的长丰家具有限公司生产的。黑心商家玩尽各种手段的事实被曝光后，消费者不禁为企业的无良而心寒。达芬奇公司十多年打造的国际品牌形象一夜之间轰然倒塌，总经理潘庄秀华的泪水显然无法降低达芬奇品牌资产的缩水。达芬奇造假践踏的是消费者对品牌的信任。以假乱真、以此充好的现象应该受到行业与消费者的谴责与抵制。品牌为王的时代，仍有企业疏于品牌管理，以至不断陷于信任危机，让品牌遭受了无情的攻击、批评和抵制。本文基于品牌及品牌资产角度解析消费者抵制并就这些抵制如何应对加以探讨，以期对企业的品牌管理提供启发和借鉴。
　　
　　一、品牌及品牌资产
　　
　　品牌是企业拥有的最有价值的无形资产，品牌是一个企业产品或服务的标志。对顾客而言，品牌可以简化选择，承诺一个特定的质量水平，减少风险，或者产生信任。品牌建立在产品本身基础上，伴随市场活动，为顾客和其他人所使用。品牌影响顾客的产品体验。品牌也在广告和渠道建立这样的营销活动中扮演重要的决定角色。品牌影响消费者的消费选择，品牌资产的累积更能提升消费者的关注和支持。
　　从顾客角度出发，品牌资产是由产品提供等的抽象部分而不是产品属性本身所产生的对某一特定公司吸引或排斥的某一特定产品部分。最初一个品牌可能与产品内涵相同，随着时间的推移，经由广告、使用经验和其他活动和影响，品牌发展出一系列超越客体产品的附加价值和联想。品牌价值，它的资产大部分来源于顾客的口碑和行为。顾客基于购买的决策建立在哪一种因素他们认为重要，哪一种品牌比其他品牌更有价值。虽然衡量品牌资产各种方法的内容不同，但是它们的共同之处在于：作为品牌资产的来源和基础，所有代表性的内隐或外显的核心在于个人或组织消费者心中的品牌知识结构。
　　品牌资产可以从品牌知名度、美誉度与忠诚度这三个基本要素来衡量。品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度通常通过口碑营销来实现。品牌忠诚度是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有忠诚的消费群，就是为自己的品牌设置了一道难以跨越的壁垒，能有效阻击竞争对手，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力。知名度是品牌的宽度和广度，美誉度和忠诚度则是品牌的深度和力度，从品牌的知名度到美誉度，再到更高级的忠诚度，这三者之间存在着递进的关系，也就是说，通过扩大知名度让更多的消费者认识该品牌，进而提高美誉度让更多的消费者肯定和赞美该品牌，最后对该品牌形成偏好和依赖，成为品牌的忠实消费者。
　　
　　二、消费者抵制
　　
　　消费者抵制是相对特殊的一种消极道德消费主义。Friedman（1999）将消费者抵制定义为：“一个或多个群体通过鼓励消费者个人在市场中限制购买选择来达成某种目标的一种努力。”由于消费者抵制是一项有组织和蓄意行为，为研究者提供了更好理解消费者拒绝购买和道德消费主义的机会。Friedman（1999）对100多个消费者抵制案例进行调查，以工具理论（InstrumentalityTheory）解释了消费者抵制成功的要素。他认为消费者抵制成功的因素有三个：一是消费者理解并关心抵制的主题和目标；二是抵制能够成功地予以执行；三是抵制能够达到预期的结果。Garrett（1987）提出消费者参与抵制具有六要素：消费者知晓、参与的潜在价值、参与者的态度与抵制目标的一致性、参与的成本、社会压力和对发动抵制领导者的信任。
　　学者们也对消费者参与抵制的决策机制和动机进行了解释。Kozinets和Handelman（1998）认为参与抵制是一种复杂的个人情绪表达和道德自我实现的工具，是道德消费主义的一种延伸。Sen等（2001）以社会两难选择（Socialdilemma）的观点解释了消费者参与抵制的决策机制。他们提出消费者是否参与抵制最根本的在于抵制是否成功。通过实验他们发现消费者个人参与受抵制成功的可能性、个人对社会规则的敏感性和参与抵制的成本影响。Klein等（2004）则以帮助行为理论，采取成本－收益观点分析了消费者参与抵制的动机。他们认为对企业错误行为的震惊（PerceivedEgregiousness）是消费者参与抵制的预测变量。消费者感知企业行为错误的严重性越
　　大，参与抵制的可能性越大。
　　
　　三、品牌及品牌资产与消费者的关系
　　
　　品牌及品牌资产对消费者的行为有着明显的影响，两者之间的关系学术界也有着深入的研究。唐・舒尔茨（2005）认为，“品牌其实是相当简单的。品牌是用来界定买者和卖者之间关系的，而这种关系又可以通过多种形式表现出来。”广告大师奥格威在1955年对品牌的定义中，就强调了品牌与消费者之间的关系，他认为，“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌”。关于品牌关系的研究更深刻地揭示了品牌及品牌资产与消费者之间的互动关系。MaxBlackston（1992）认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程，是理解品牌资产创造的一种新方法。他认为，原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为（客观品牌），并不足以刻画品牌和消费者之间的关系，因此，在人际关系互动理论的基础上，为了使品牌像人一样可以互动，他提出了品牌对消费者的态度和行为（主观品牌），当然这种态度和行为也是基于消费者的主观判断。
　　品牌及品牌资产与消费者的行为有着密切的关系，企业的不当行为会对品牌形象造成巨大影响，甚至引发品牌资产的缩水，而这将引发消费者抵制。一般来说，消费者的品牌意识及对品牌的认知程度是从消费者接收品牌信号的角度来考察的。要顺畅地完成品牌信息的下行传递与上行传递行为，企业和消费者的关系是至关重要的影响因素。企业和消费者围绕品牌所展开的沟通越直接、联系越紧密，相互渗透行为越多，中间环节越少，则信息传递越流畅充分，信息的遗漏误解比率也越低。企业要想巩固并提升品牌资产的价值含量，除了从自身出发丰富品牌信号传递的内容，向消费者提供真实可信赖的品牌信息外，还必须增强和消费者之间的沟通与联系。因为这种信息的传递是双向的，单靠企业或消费者任何一方都无法做到有效实现，必须在企业与消费者之间建立一个良好的互动机制，使双方有效地将品牌信号内容相互传递。只有这样才能有效地增加品牌资产，增加消费者支持，减少消费者抵制。
　　
　　四、结束语
　　
　　品牌及品牌资产与消费者的行为有着密切的关系，企业的不当行为会对品牌形象造成巨大影响，甚至引发品牌资产的缩水，而这将引发消费者抵制。企业在获取消费者对品牌信号的反馈信息后，需要对这些信息进行加工、研究，以便及时掌握消费者对品牌的认知情况，准确把握消费者的需求和偏好，不断调整品牌定位，改进品牌形象。企业只有具备良好的信息反馈处理系统和较高的信息分析能力，才能提高对消费者品牌信号反馈的应对速度和驾驭能力，有效应对品牌危机，及时对品牌运营策略做出调整，减少消费者抵制，实现品牌资产的不断增值。
　　
　　参考文献：
　　1、Mohr, L. A., Webb, D. J.The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses [J]. Journal of Consumer Affairs, 2005(1).
　　2、Klein, J. G., Smith, N. C. ,John, A.Why We Boycott: Consumer Motivations for Boycott Participation [J]. Journal of Marketing, 2004(68).
　　3、Van Raaij, F. W. The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making [A]. in Roberson, T. ,Kassarjian, H., Eds.The Formation and Use of Expectations in Consumer Decision Making[C]. New Jersey：Prentice-Hall, Englewood Cliffs,1991.
　　4、Douglas B. Holt.Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding[J].Journal of Consumer Research,2002(6).
　　5、 A. Fuat Firat and Alladi Venkatesh.Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption[J].Journal of Consumer Research,1995(22).
　　（作者单位：郑州航空工业管理学院工商管理学院）

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