论商业银行个人高端客户关系的有效管理

来源:用户上传      作者: 汤美娟

　　摘要：“帕累托定律”认为80％的利润来源于20％的客户。为了取得金融竞争的持续优势，各家商业银行都十分重视和想方设法留住这部分重点客户，不断加强对个人高端客户关系的有效管理，提高客户的依存度、贡献度、满意度和忠诚度。文章主要从分析商业银行高端客户管理的必要性入手，指出目前个人高端客户维护和管理中存在的突出问题，同时针对性地提供了实现商业银行个人高端客户有效管理实操性强的建议，为国内商业银行各级管理者在实践中如何加强个人高端客户关系管理起到较好的指导作用，
　　关键词：商业银行；高端客户关系：管理
　　
　　一、商业银行个人高端客户关系有效管理的意义
　　
　　商业银行通过对个人高端客户关系的管理，加强对顾客高度关注，让顾客有参与感，不断挖掘和满足客户的需求，赢得了个人高端客户的信任和支持，取得市场竞争的主动权，提高企业的赢利，客户关系的有效管理能实现以下目标：一是深入了解高端客户对银行提供产品的需求与期望，需求是否得到满足，在此基础上能挖掘更深层次的需求；二是收集客户在使用产品和享受服务过程中的意见和建议，不断改进和提高现有产品或服务质量；三是为新产品、新技术、新项目的开发提供了信息的支持和动力；四是通过客户关系的有效管理提升了客户的满意度、依存度、贡献度和忠诚度，实现银行、客户双赢。
　　
　　二、目前个人高端客户维护存在的主要问题
　　
　　个人高端客户是商业银行利润的重要增长点，建立和维持与这些特定顾客的关系能够为银行带来很大的价值，客户关系价值高，其所创造的利润就高。然而目前商业银行在高端客户关系管理中表现“四个不到位”。
　　(一)日常维护不到位
　　目前许多商业银行未对高端客户形成标准化、流程化和系统化的管理制度，部分基层负责人把高端客户看成是私人资源，客户资料常常随着网点负责人的流失而遗失。使高端客户管理维护严重不到位，网点负责人、客户经理、柜员之间未形成分层管理和立体式的维护模式。使日常维护脱节和售后服务不到位，客户的整体忠诚度不高。
　　
　　(二)综合服务不到位
　　我国商业银行对中高端个人客户的管理普遍采用客户经理制，但在笔者开展的客户满意度调查中显示，“客户经理服务素素高”的重要性和具体的表现差距比较大，说明由于国内商业银行的客户经理制起步晚，客户的理财需求不断提高，对客户经理的整体要求逐步提高。随着经济的发展，各大商业银行的理财师队伍日益壮大，客户对银行客户经理提供的服务越来越挑剔。商业银行也因此陆续出现了财富管理中心、私人银行业务、“财务总监”等理财业务，要为中高端客户提供银行业务、投资、咨询、财务报告等一篮子的服务。但从我国商业银行的从业人员整体情况看，队伍综合素质不高，理财知识仅停留在书面上。缺乏实际工作经验和综合理财能力，难以真正发挥理财师作用、很难为客户提供综合性和前瞻性的理财信息。“营销”还停留在低层次的关系营销的层面，在产品营销的理念未根本转变，营销产品立足于短期利益，没有在营销产品中引入资产配置的概念，很难做到根据客户的需求向中高端客户提供合适的理财方案和建议，难以满足客户不断变化的需求，使客户购买产品时产生投机心理。理财过程中出现较大的风险，使客户产生不信任态度。
　　(三)产品创新不到位
　　从笔者开展的客户满意度调查显示，“理财产品的品质非常高”、“足够的理财产品”重要性与服务表现差距较大，客户对产品及产品的收益情况整体满意度不高，有些客户甚至意见很大，主要表现在商业银行的产品设计能力弱、产品的同质化严重、品种单一、缺乏吸引客户的组合产品及个性化产品、产品设计缺乏必要的市场调查和投资回报分析、客户的满足度和产品的赢利水平整体不高。在各大商业银行为客户所提供的产品主要是存款、个人贷款、信用卡等主要传统产品，近年来。保险、基金、证券业务及相关的理财产品不断推出，但客户总习惯于办理存款等传统产品，而且普遍认为银行这些新产品风险和效益可信度普遍不高。
　　(四)工具使用不到位
　　近年来，各家商业银行越来越重视客户信息系统的建设，耗费大量的人力和财力在客户信息库的管理上，但由于起步较晚，系统的信息更新较为落后，缺乏客户信息的支撑体系，如难以掌握客户及时、全面的情况、对客户的需求把握不准、提供的产品缺乏针对性，使客户对产品的满意度低，产品覆盖率低，对某个银行的满意度和忠诚度低，使客户的金融资产并不牢固，从而影响客户级别。客户经理对OCRM系统不够重视，未能熟练运用系统，高端客户档案不健全。当客户出现AUM明显下降、客户等级下降、账户大额异动、客户销户等情形时，没有及时关注和挽留客户，造成客户流失较大。各大商业银行的客户信息系统仅处于一个初级阶段，正如赛迪顾问股份有限公司副总裁、金融管理咨询事业部总经理韩海京先生在“关于CRM战略劲爆客户价值暨2002年客户关系管理在金融服务业的拓展机会”的主题报告中指出：“我国的金融服务业在客户关系管理方面和国外商业银行相比还存在着不小的差距，具体表现在没有建立以客户终身价值为判断依据的业务评价体系，没有独立的机构负责客户关系的管理，缺乏客户的交易和行为信息，客户属性不清，缺乏动态管理，客户资源大量浪费的情况下盲目开发新客户等。目前国内的商业银行也试图通过客户关系管理理念的应用和新型IT系统的上线来加以解决，如目前有不少银行正规划经纪人系统、数据挖掘和数据发现系统、网上的一对一行销系统。但实际情况是目前国内商业银行的成功客户关系管理的案例还非常少，这在很大程度上是没有从业务、技术、流程、培训等方面综合地来对客户关系管理进行规划，没有真正体现客户终身价值的理念。”(吕巍，院红，2007)
　　
　　三、实现商业银行个人高端客户关系有效管理的途径
　　
　　实施客户关系管理的关键环节在于如何清楚界定现在和未来客户利润的驱动因素，并在此基础上充分利用银行内部的各种资源为高端客户提供更多更好的增值服务，将有限的资源用在刀刃上，实现资源的最大化。对银行而言，每个客户创造的价值各不相同，因此，对待不同类别、不同价值的客户，商业银行所采取的策略也应该有所不同。针对商业银行个人高端客户关系管理存在的主要问题，本文提出加强客户关系管理的一些具有实操性的途径，主要包括以下“四个强化”：
　　(一)理顺工作流程，强化维护工作
　　建立健全《个人高端客户关系管理办法》，理顺客户维护流程，建立基层网点挂钩及帮扶制度，作为个人高端客户管理部门要实地指导和帮扶网点开展高端客户维护工作；进一步明确网点基层负责人及客户经理职责，加强培训和督导，要将日常工作70％以上的时间花在高端客户维

护和产品营销，对每个客户经理维护高端客户的人数、每天联系的客户数及频数进行明确的要求。商业银行一般将高端客户划分成黑金(钻石级)客户、白金级和金级等客户，根据各类客户的贡献度不同，采取不同的策略，实行“客户金字塔”(见图1)的维护模式，建立“双人”责任制，如钻石级客户分别由网点经理、客户经理担任AB角，白金级、金级客户分别由客户经理、理财经理担任AB角，形成网点负责人、客户经理、前台柜员的立体服务模式。
　　(二)提高人员素质，强化综合服务
　　对于每个人来说，是否需要资产配置，主要取决于其所处的人生阶段，而非拥有资产的绝对数量。一般来说，通过不同的投资组合，才能使资产更合理地分配在不同的投资产品上，以取得更合适的投资回报。因此作为商业银行的理财经理要立足于长远，从客户资产配置的角度，根据客户不同的人生阶段进行产品配置，开展综合营销，与客户建立持久、双赢的关系。同时要将已经通过专业培训的人员组织起来，建立财富管理团队，优势互补，为客户传递理财产品信息和投资市场新动态。根据客户的需求和风险偏好，尝试为客户提供理财规划建议，帮助客户动态配置资产，实现客户保值增值。同时开展生日、重要节日、纪念日问候拜访等亲情服务及子女教育、风水命理、投资理财等专家讲座和沙龙活动，进一步打牢客户基础，巩固客户关系。
　　(三)把握客户需求。强化产品创新
　　强化功能营销，找准客户需求与产品功能的切入点，挖掘和解决客户需求，时刻响应客户的需求是商业银行制胜的法宝。通常，客户的需求是动态变化且永无止境的，在客户需求层次不断提高的同时，原有的产品和服务不可能始终满足商业银行占有市场和价值增加的需要，产品和服务的改进与创新成为吸引客户、稳固市场份额、开拓市场、增加自身价值的利器。因此商业银行要致力于产品的高科技含量。进行整合性、前瞻性产品的研发，存产品创新的过程中，既要面向广大客户的一般需要，又要特别关注高终身价值客户的个性化需求。目前商业银行也陆续开发了一些新产品。例如：工商银行的“灵通在线”，建设银行的手机银行、财富系列，国银行的外汇宝理财产品等。争取通过创新产品种类和提高收益吸引更多的高端客户。因此实际工作过程中能否识别和挖掘客户的潜在需求，在清楚地了解这些潜在需求后，学会创造需求，迅速地提供相适应的产品以满足客户，是取得业务竞争优势的关键，即要做到“人无我有，人有我优，人优我新”。
　　(四)加大培训力度，强化工具使用
　　近年来各家商业银行已经把客户信息系统和客户维护工具的创新提到了重要的议事日程，逐步建立、完善了内部客户维护系统如ACRM、OCRM等系统，同时也着重加强培训，通过提高工具的使用效率。一是培训、指导基层网点负责人、客户经理、理财经理熟练掌握主要客户关系管理工具，及时了解客户资金、产品等情况，及时采取针对性强的措施对客户的异动跟踪，及时做好升级或挽留工作。二是指导基层网点建立存量客户关系管理总台账，规范客户关系管理日程表、需求表、信息登记表、联络日志、柜员客户关系管理维护台账等，按照层级分类管理，建立电子目录索引，完善客户信息档案。同时建立相应的客户档案管理制度。规范客户档案的建立、使用、交接和保管等工作。三是开发客户理财规划应用软件，通过“以老带新”的做法，指导客户经理、理财经理初步为客户提供标准化的理财规划建议。
　　总之，客户关系管理是一个深耕细作过程，需要我们各家商业银行高度关注，需要我们从维护工作、综合服务、产品创新和工具使用等方面着力，磨练内功，才能实现客户关系更宽、更深和更远的方向发展，真正提升高端客户的满意度、依存度、贡献度和忠诚度。

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