商业银行学生信用卡同质化问题探究

来源:用户上传      作者: 范海云

　　【摘要】目前，各种学生信用卡在市场中层出不穷，这种为大学生量身定制的信用卡赢得了众多目标顾客青睐，但其功能、服务等诸多的相似性，降低了目标顾客对产品的区分度，各家银行的学生信用卡也就相应失去了差异化的竞争优势。本文通过比较各大商行的学生信用卡，归纳出了市场中学生信用卡的本质问题――同质化。在分析该问题的市场表现、产生原因的基础上，提出了实行差异化竞争战略的解决途径，并在营销措施方面提供了建议。
　　【关键词】 学生信用卡 目标顾客 同质化 差异化
　　
　　一、我国商业银行学生信用卡的市场竞争现状
　　
　　1、学生信用卡的市场现状。学生信用卡，一般以在读的高校学生为目标顾客群，采用个性化卡面设计，以校园营销为主，提供相对较少的服务项目，主要支持日常刷卡消费，允许一定额度透支，具有较长的还款期，提供信用证明等，以建立顾客忠诚为目标，为大学生就业后的信用消费奠定基础。
　　2、学生信用卡的市场反应。通过大量极具针对性的校园营销，信用卡的消费方式得到大多在校学生的了解，并被很大一部分学生认可和接受。2005年,对北京大学生的调查表明,高校中已有30.3%的大学生持有并使用了信用卡。
　　但是，学生信用卡在外观、申请条件、功能、促销手段等方面都极具相似性，这使得大学生对于各大银行的信用卡严重缺乏区分性，不利于大学生信用卡的进一步推广，各大商行对于大学生信用卡的营销还有待改进和完善。
　　
　　二、当前市场中学生信用卡的本质问题――同质化
　　
　　1、学生信用卡同质化的市场表现。
　　（1）产品同质化。通过表格中的比较，我们清楚地发现，目前各个商行发行信用卡的申请条件、功能、信用额度、年费收取等主要服务方面都极具相似性，能够提供的个性化服务有限，难以凭借独特的优势吸引目标顾客。
　　（2）价格同质化。信用卡的价格主要表现为年费收取和透支利息两大方面。为了吸引目标客户，各发卡行一般都是采取首年免年费，刷卡一定次数免次年年费的促销手段。在透支利息方面，目前市场中的学生信用卡的透支利率均为0.5%。
　　（3）渠道同质化。现在的学生信用卡办理，都是银行信用卡业务部门派遣专人在校园现场营销，接受学生申请表，带回信用卡中心统一办理后邮寄给申请人；另外，很多银行通过信用卡校园代理和营业网点，长期接受信用卡申办。
　　（4）促销同质化。目前学生信用卡主要都采用校园营销，促销工具集中在广告、销售促进、人员推销几项，它们在一定程度上促进了学生信用卡发行。但是，当各大发卡行都在运用这种促销手段时，由于缺乏新意，其促销作用也必将大大减弱。
　　 2、学生信用卡同质化的原因。
　　（1）细分市场的选取相同或相近。目前发行学生信用卡的商业银行根据人文和心理因素，大多是将整个高校学生群体作为自己的目标市场。虽然这样可以扩大市场规模，有可能争取到更多的市场份额，但这同时也模糊了整个高校学生群体对于信用卡的需求差异性，无法针对需求相近的、更加具体的细分市场提供更具针对性的营销。
　　（2）具体营销措施中缺乏创新思维。学生信用卡的成长才刚起步，我国各大商业银行大多缺乏相关营销经验，更多受传统信用卡营销经验的影响，形成了以传统营销为参照的学生信用卡营销模式，它们无法满足高校学生群体求新求变求个性的需求。
　　
　　三、学生信用卡同质化问题的解决途径――差异化
　　
　　1、同质化的解决途径――差异化竞争战略。学生信用卡的主要问题集中于同质化这点，银行要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须采取能够彻底消除同质化，建立起独特竞争优势的战略。波特所倡导的差异化竞争战略，正是克服同质化的有效方式，也是当前在市场营销中占主流的竞争做法。
　　所谓差异化竞争战略，是指企业提供差异化的产品或服务，以取得差异化的优势和独特的市场地位。实际营销活动中，企业的差异化变量主要有产品、服务、人员、渠道和形象等。
　　2、学生信用卡营销的具体改进建议。
　　（1）选择更为具体的目标市场――根据东中西部地区不同消费水平，推出不同子品牌的信用卡。我国东西部地区的经济发展水平、收入和消费水平存在很大差距，各家银行可以因地制宜，在东西部地区发行不同信用额度的不同子品牌学生信用卡，既能满足不同细分市场的需求，又可以尽量多的占有市场。
　　（2）产品差异化。首先，可采取卡片形象多样化办法，如兴业银行打破了传统信用卡形状的规则，推出了加菲猫形象的不规则形状的加菲猫信用卡，得到了大学生群体的广泛喜爱。由此我们得到启示，学生信用卡的形象可以更加丰富多样化，满足大学生追求时尚、求新求变的需求；其次，增加信用卡功能。现今的储蓄卡功能不断增加，费用代缴功能就是其中有代表性意义的一项，这种功能既为用卡者提供了省时、简捷、便利的缴费方式，也为发卡行增加了业务服务费用的收益。学生信用卡可借鉴这一经验，增加一些大学生日常频繁使用的功能，如手机缴费等。
　　（3）服务差异化。可采取简化卡片升级手续的办法。目前市场上的大学生信用卡一般有效期为3年，到期后一般需要到银行办理升级或注销手续。很多学生因不满这种繁琐的升级手续，而放弃该行信用卡。所以，银行应该在升级手续上进行简化，最大限度地方便顾客，如可以允许毕业生借助网上银行自动升级学生信用卡等。
　　（4）价格差异化――彻底取消年费。目前大多持卡者都通过刷卡免年费的方式在豁免年费，据此发卡行完全可以取消年费的规定，以更充分地吸引大学生办卡。而且，信用卡消费的便利性，可以保障即使彻底取消年费，也不会减少持卡者的年刷卡次数，不会降低银行的信用卡透支消费业务的收入。
　　（5）人员差异化。一是增强营销人员专业化程度。很多信用卡的校园现场促销，由于人员本身的限制或宣传的需要，很少向目标顾客传达信用卡的详细使用条款，这使得申请信用卡增加了很多不确定性，影响了学生办卡的积极性。建议银行对信用卡营销人员进行培训，使他们能够充分了解各项信用卡条款，并能够清晰地传达给目标顾客，增强顾客的心理安全感，促进学生信用卡的发行。二是改善校内代理的激励机制，薪酬与开卡量相联系。目前学生信用卡校内代理人员的薪酬往往与办卡量相关，致使很多校内代理为了提高业绩，甚至主动向目标顾客倡导只办卡不开卡来获取礼品，最终形成了不少“死卡”。对于学生信用卡的校内代理，薪酬更多应与代理人经办卡中的开卡量相联系，发卡行还可以事先制订固定的百分比，限制“死卡”的数目，以控制校内代理的消极营销。
　　（6）渠道差异化。第一，把学生信用卡与录取通知一起邮寄给大学新生。目前，商行的学生信用卡营销都是直接面对在读高校学生。其实，商行可以直接面向潜在大学生营销，即考虑与高校合作，在高校向新生邮寄录取通知书时，一起邮寄本行学生信用卡。第二，改邮寄过程为现场发卡，减少卡片流失。学生信用卡邮寄过程中的流失，既导致未收到信用卡的申请人对发卡行服务的不满，降低对该银行的信任度和忠诚度，也给银行造成经济损失和声誉影响。而个别银行采取的工作人员现场发卡形式，避免了该问题的出现。
　　（7）促销差异化。实行开卡送礼，促进主动开卡。办卡送礼的促销方式导致很多学生只为获得礼品办卡，而在收到信用卡后，一些嫌弃开卡手续繁琐、或是已持有同类卡的学生，往往不会主动开卡，致使这些信用卡成为了“死卡”。关于此问题，银行可以实行开卡送服务等措施，如赠送QQ币等大学生喜爱的网络产品，促使办卡者主动开卡，减少银行“死卡”，尽可能降低银行损失。
　　（8）形象差异化。建立独特的品牌形象。学生信用卡应努力通过鲜明的卡片形象，独特的品牌主题，建立起自身品牌所独具的、符合高校学生时尚追求的形象，并通过相关的品牌宣传活动增强在本行信用卡在高校学生心目中的地位。
　　
　　【参考文献】
　　[1] 徐晶、吴昊：浅谈信用卡在校园的营销[J].沿海企业与科技，2006（10）.
　　[2] 王忻：我国大学生信用卡市场状况分析[J].中国信用卡，2006（7）.
　　[3] 菲利普・科特勒：营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

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