浅析基于需求导向的新产品营销过程

来源:用户上传      作者: 孙 勇

　　摘要：本文通过网络“试客”营销典型案例的解读，描述网络“试客”营销的相关概念及原理。分析网络“试客”营销对于企业方及消费者的优势，并进一步提出实施网络“试客”营销的策略模式。
　　关键词　“试客”“试客”营销营销策略
　　
　　一、网络“试客”营销典型案例解读
　　
　　典型案例一：DHC官方网推出免费索取DHC超人气经典套装试用装。申请方法为：填写一份问卷，题目包括“您正在使用的肌肤护理用品、您正在使用的化妆用品、您注重护肤品的哪些功效”，完成问卷后填写个人信息，包括姓名、手机号码、地址、职业等，并发送短信完成注册信息，之后根据你提供的信息在15目内将产品通过挂号信的方式邮寄。
　　典型案例二：支付宝首页免费试用频道推出皮尔卡丹免费试用活动，产品包括皮尔卡丹长袖免烫衬衫(咖啡色、黑色条纹)、卡纷时尚绅士小提花正装领带。申请方法为：加入“试客”填写个人信息，包括姓名、年龄、性别、邮箱、地址等；选择想要获取的产品，到支付宝论坛“皮尔卡丹”版块发帖，介绍自己的职业并附上一张个人照片；免费试用后提交试用报告。
　　上述两则案例是近年来广泛运用的网络“试客”营销的典型代表。类似的例子还有欧乐B电动牙刷、兰蔻化妆品、麦包包潮流女包、中国国家地理杂志等。那么企业为什么要做这种亏本生意呢?“试客”营销可以给企业带来什么利益呢?深入探讨“试客”营销以及企业如何运用“试客”营销来促进产品销售活动具有重要的现实意义。
　　
　　二、网络“试客”营销相关原理
　　
　　要了解“试客”，先从试用这个概念说起。试用是指消费者在购买产品之前进行免费的、无支付风险的实验性质的使用。最早用于新产品正式上市之前企业通过招募一定范围的人对新产品进行试用来获得新产品的反馈信息并进一步改进和完善产品。随着市场营销理论的不断发展和完善，试用营销应运而生，它是指商家为了促进产品销售向消费者免费赠与试用装的活动，使消费者通过试用对产品有实际的试用感受并以此进行购买决策。
　　“试客”是指购买商品前从网上搜索免费试用信息，经过试用并与其他爱好者相互交流后进行购买的网民群体。任何网民只需登陆发布免费试用信息的试用网、企业网或门户网，填写真实的个人资料并申请需要的商品，企业在进行筛选审核后就会向申请者邮寄商品。“试客”营销就是这种环境下出现的新型网络营销模式，即企业或相关试用网站通过网络发布免费试用信息，要求“试客”必须首先通过网络路径对想要试用的产品进行试用申请，从而获得免费试用机会的一种试用营销方式。
　　从本质上说，“试客”营销属于体验式营销。美国学者约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・H・吉尔摩对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销主要包括：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。“试客”营销是使用体验的一种提前的形式，也就是让消费者产生购买体验之前拥有使用体验，让消费者在正式购买之前对产品有个更为全面、深入的认知，进而促使消费者正式购买以及持续消费行为的发生。
　　
　　三、网络“试客”营销的优势
　　
　　1、企业方优势
　　首先，有利于获取潜在消费者的资料并实现口碑传播。企业愿意为顾客试用“埋单”的真实目的就是希望通过这种方式获取消费数据，推广产品。传统的试用营销一般只注重试用者的现场感受及购买情况，不会专门做试用者信息的收集，试用者也不愿意透露太多真实资料。而“试客”在通过网络进行免费试用品索取时都必须填写一定的个人资料，包括姓名、地址、电话等，从而获得相关领取凭证。由于“试客”们的主动参与，其个人资料的真实性能够得到很好的保障，为后续的数据分析提供更为可靠的基础。
　　更为重要的是，各个与免费试用相关联的网站都设有专门的论坛或留言板供试用者发布反馈信息，有的甚至要求试用者必须提交试用报告。由于这些活动都是以匿名的方式进行，所以参与的人数相对较多，有利于形成一定的口碑传播。而那些相对正面的评价有助于激发潜在消费者的消费需求，对企业的销售促进具有重要的作用。
　　其次，有助于企业建立精准营销。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个陛化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，其实现基础是庞大的数据库，即顾客全方位的信息资料。传统的试用营销只注重活动现场的销售情况，对消费者没有明确的定位，也不会建立长期的联系。而在“试客”营销模式下，企业通过自身网站、试用网、门户网以发布免费试用赠品的方式吸引“试客”的注意，要求“试客”通过填写注册信息或调查问卷来获取机会，这些信息包括姓名、年龄、性别、电话、地址等。在这过程中企业便能有效的对“试客”身份进行甄别，准确选择自己的潜在顾客，并在“试客”参与和反馈的过程中建立强大的数据库以便企业进一步进行市场调研、个性化广告方案设计、数据库营销等多重业务。
　　最后，“试客”营销可以促进企业全面实施体验营销，提高消费者的忠诚度。“试客”是企业实施体验营销的试验者。通过真实特定的消费者群体对产品与服务的有效反馈，检讨企业在产品开发与市场营销过程中可能存在的误区，提炼出更具价值的产品开发和改进点，从而创造更有价值的顾客需求，为企业实施体验营销战略指明方向。同时，企业通过不断向“试客”传递产品和品牌信息，加强“试客”对产品和品牌的认知，形成消费者的情感偏好，吸引潜在消费者并维系顾客忠诚。
　　2、消费者优势
　　首先，消费者获得信息的渠道更加多元化，减少了盲目消费的风险。网络为消费者提供了更加丰富综合的免费试用机会，消费者通过浏览相关网站既可以获得更多免费试用信息，又可以获得来自不同地方的“试客”关于产品的评价，能够更清楚深入的认识和了解产品，为购买决策提供参考。
　　其次，消费者通过申请免费试用品可以减少一定的生活开支。有些“试客”申请试用品就是为了省钱，免费美容、免费健身、免费化妆品、生活用品，只需动动手指，产品就会送上门，节约了不少开支，还能体验最新的产品。有些资深的“试客”家中甚至堆放着各种价值不菲的高档产品。
　　最后，“试客”营销实现了真正以消费者为中心的营销理念。企业站在消费者的立场，弄清消费者的真正需求，让消费者能够在自主选择自己喜欢的商品的同时而又不用担心因信息不对称而产生的防备心理。“试客”营销切实让消费者体验和感受，不用大手笔的将资金投入到广告媒体，大大降低了整个营销成本，并将降低的成本转移到消费者身上，使得消费者成为最大的受益者。“试客”营销能够让消费者足不出户就可以试用想要的商品，减少了整个营销渠道的环节，降低了渠道成本，同时也节省了消费者的时间成本和精神成本，真正体现了消费者

的让渡价值。
　　
　　四、网络“试客”营销的策略模式
　　
　　“试客”营销的作用涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。因此，有效的开展和实施“试客”营销对于身处互联网发展迅速、市场竞争激烈这种环境下的企业具有重大意义。
　　1、树立网络“试客”营销理念
　　“试客”是顾客的一部分，将过去以广义的消费者为研究对象的营销思维聚焦到以“试客”为导向的营销思维上来范围不是小了，而是更精准。所以，作为企业营销部门，首先要转变思维。
　　2、建立“试客”营销平台
　　“试客”营销以互联网为基础，要成功推广，企业首先应该创建一个富有特色、个性的网站或借助专业的试用网、门户网站合作推广产品。这一过程是网络“试客”营销的关键，其中包含了“试客”营销的三个重点：“试客”信息的甄别、收集，“试客”反馈信息的收集和研究，“试客”体验的口碑传播。
　　(1)对“试客”身份的甄别可以减少营销活动中的浪费现象，企业或相关试用网站可以通过“试客”填写的基本资料、调查问卷或者利用科技手段对“试客”进行甄别，并通过会员积分换礼等活动不断的引导“试客”更新自己的资料以建立完备的受众信息。由于大部分“试客”都是有针对性的寻找自己感兴趣的产品而且都会填写真实的个人信息，所以对“试客”信息的甄别、收集有助于最终达到精准营销的效果。
　　(2)“试客”反馈信息的收集和研究有助于企业根据市场情况对自己的产品及营销策略进行改良和调整，促进企业的长期发展。企业及相关试用网站应该开通多种渠道鼓励“试客”的积极反馈，比如在相关论坛中专门设立“试客”反馈版块，并适当的对提出较高质量反馈信息的“试客”予以激励(赠送论坛积分、赠送更多免费试用机会等)，从而促进“试客”的反馈。
　　(3)“试客”体验的口碑传播。“试客”营销最重要的作用是通过口碑营销刺激消费。商家广告说的好，仍不如亲身试用后来的放心。如果“试客”使用后感觉不错，这种口口相传的广告效应比商家的广告可信的多。因此，企业应注重网络传播过程中“意见领袖”的培养，“意见领袖”是指经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。企业可以在“试客”中挑选一些经常在论坛发言或发帖质量较高的人，有针对性的进行进一步的产品宣传并给以一定的奖励承诺，使这些“试客”更加积极的拥护企业品牌，并鼓励他们在更多的地方发布自己对产品信息和活动的看法，从而引起潜在消费者的关注，促进口碑传播的形成。另外，企业应该主动的为“试客”建立一个可以相互交流信息的网络虚拟社区，引导和鼓励“试客”之间的互动。
　　3、后续活动强化“试客”营销效果
　　(1)关联活动的支撑。企业要想促进产品销售而仅仅采取一种营销运作方式是不够的，必须在整体营销策划中加入其他传播媒介，并综合有效的利用这些媒介。如手机在网络“试客”营销传播流中的运用，企业可以在活动之后通过手机短信的形式长期向目标“试客”传达企业的相关活动信息。同时，在企业资金充裕的情况下，可以将网络媒介与传统的大众媒介相结合，互相促进。
　　(2)“试客”营销活动的进一步完善。网络“试客”营销不应该是一次活动，而应该是企业长期营销链条上的一个环节。企业应该及时的对“试客”信息进行统计分析，完善数据库信息；积极的利用邮寄的方式对“试客”进行持续的宣传，在邮寄免费试用品的同时赠送一些制作良好的关于产品信息的宣传册；加强与“试客”的长期沟通，有条件的企业甚至可以对“试客”进行回访，以准确获知“试客”对产品及服务的真实感受。
　　
　　五、结论
　　
　　网络“试客”营销作为一种新型的营销方式已经被越来越多企业所采用。这种营销模式与传统营销相比，消费者能够更加主动的去搜集有关信息，通过试用体验来进行购买决策，减少了盲目消费的风险。而对于企业来说，通过这种体验营销的方式可以更好的确定目标顾客、更好的进行产品开发和改良、制定营销策略计划并利用口碑传播来促进产品销售，提高顾客忠诚度、提升企业价值。

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