试论中医医院管理中的营销沟通管理
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作者: 黑雪琴 刘辉强
【摘要】在现代医院管理中,营销沟通管理是医院管理中的重要组成部分,医院里的沟通是连接患者与医院,职工与管理者的桥梁与纽带,沟通搞得好能有效减少医疗纠纷,提高职工凝聚力,增强医院核心竞争力。
【关键词】 中医院管理 营销管理
医院“营销管理的目的就是满足以消费者为核心的各个方面的需求,以求得最大的资源利用度和最大的利益获得率。”[1]营销管理也即为需求管理,了解需求,就必须沟通,通过沟通获得更多的信息,更好的方便管理。目前医疗纠纷和医疗事故的医源性成因、医疗技术性成因并不占主导地位,恰好相反,大量实证研究和调查发现,医患之间的沟通、医护人员对病人的态度和社会心理因素提高是主要原因[2]。因此加强营销沟通管理势在必行。营销沟通管理分为外部营销沟通管理和内部营销沟通管理两种。
1 外部营销沟通管理
加强外部营销沟通管理,有利于提高中医院的知名度,创造良好和谐工作环境。
1.1加强医患营销沟通管理,提高患者的满意度
构建和谐社会,体现在社会生产的方方面面,卫生行业作为联系群众的窗口,搞好医患沟通是构建和谐社会的重要途径。营销沟通可以缓解医患关系紧张,提高患者的满意度,认知度。
在目前医疗信息不对称的前提下,诚挚的沟通是建立良好医患关系的前提,医患关系建立在诚信合作、共谋健康的沟通基础之上,医护人员将相关的医疗知识和治疗方案告知患者,患者将疗效信息反馈给医护人员,这样为了同一目标共同努力,就会营造出和谐的医患关系。
从经济学观点,和谐社会是一个相互制衡的社会,医患之间的有效信息沟通有利于相互之间的配合。[3]比如说医疗价格,门诊患者有的不需要挂专家号,也不愿意支付相应的专家门诊费用(省级专家门诊正高9元;副高6元),只需要一个主治医师(费用4元),所以门诊应尽量满足不同的需求,低、中、高费用相结合,这样既满足了患者的需求,也节约了医疗资源。对患者这种需求管理,也就是营销管理。
“先进的技术设备弥补不了落后的管理,而先进的管理却能改变落后的技术。”[4]由此看出管理是相当重要的,当技术不如别人时,要向管理要效益,通过营销沟通管理,把患者的需求与医院的利益整合起来,实现互利共赢的发展模式,达到医疗卫生资源利用的社会效益最大化是医院管理的客观要求。
1.2树立品牌优势,借助品牌优势建立良好的社会形象,建立差别化优势。[5]
在中医院的市场营销活动中,树立品牌营销观念不仅有利于患者对中医院特色的认可、识别、建立,也有利于中医院开展院内营销和关系营销,拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。中医医院应发挥中医特色优势,强化有异于西医医院的差别化优势。对单病种、慢性病的治疗,以及对治未病的预防保健,中医具有独特之处,要加强对患者中医药文化的宣传,说明运用“简、便、廉、验”的中医诊疗手段来治疗常见病、多发病的优势,有助于医护人员与患者建立良好的人际关系,有效地增进患者对医院的忠诚度,树立医院的品牌。医院品牌确立不单靠广告宣传,通过与患者之间的沟通,进而建立和谐的医患、护患关系是非常重要的,这些都是不能通过广告来实现。
1.3公共关系沟通营销管理
大型综合性中医医院医疗服务项目丰富,其所面临的医疗市场广阔,应多选择公共关系作为主要沟通要素,巩固医院的品牌形象。加强公共关系沟通营销管理,多与政府职能部门沟通,有利于创造和谐的外部工作环境,有利于党的方针政策更好地贯彻执行。
2.建立内部营销沟通,提升医院的核心竞争力
营销沟通是全方位的,不仅包括医院医生与顾客之间的沟通,还涵盖了医院内部之间的沟通管理。在医院管理中,管理者实际上有70%的时间是用在沟通上,而发生矛盾,出现问题,有70%是由于沟通障碍引起的。不必要的误会可以在沟通中消失,沟通是双方面的事情,如果一方面积极沟通,而另一方面消极应对,那沟通是不会成功的。[6]所以在医院的管理中,沟通营销管理显得非常重要。
2.1组织结构为扁平式
首先为便于沟通,组织结构可以设置为扁平式的组织结构模式。这种组织管理模式优势在于沟通路径缩短,沟通更加方便及时。医院高层管理者能及时了解职工的思想,而职工或中层干部能将工作中遇到的问题及时地反馈给管理者。管理者得到的信息越多,越能方便做出正确的决策。
2.2了解医务人员需求,使之更好做到与患者沟通。在营销沟通中了解职工的需求,并满足他,激励他,是实现良好的沟通途径。马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。满足医务人员的不同层次需求,需要管理者的智慧和勇气,只有建立尊重知识、重视人才,奖励发明创造等良好的激励机制,才能使医务人员自觉自愿地主动创造温馨和谐的医患沟通环境。
2.3建立和完善沟通渠道和投诉处理机制
患者的申诉和维权渠道不畅通是影响医护关系的直接原因,现在的医患矛盾之所以激烈,还在于患者找不到快捷有效的解决途径。因此要建立健全沟通渠道和投诉处理机制,及时有效地处理因沟通不畅而导致的患者投诉。可以建立医患沟通会,定时举行,医患之间充分沟通了解,将矛盾消灭在萌芽之中。建立患者服务之家,为患者排忧解难。在沟通中了解患者需求,秉承以解决问题为核心,要有解决问题的主动性,让患者知道我们在帮助他。积极聆听、保持理性同时注意非语言的沟通。医患之间沟通不到位,尤其是态度不好是双方矛盾激化的助推剂。
在中医医院管理中实施营销沟通管理,能有效改善医患关系,从而达到构建和谐社会的目的。
参考文献
[1] 曹建文,陈英耀.现代医院管理[M].上海;复旦大学出版社
[2] 陈钟林 从医学发展的角度谈社会工作介入医疗护理[J]天津 护理,2000(12):270-272
[3] 刘晶夫,方芳,莫凯林.浅析营销沟通为医院管理注入活力 卫 生软科学.2008,8(4):285
[4] 张颖,徐莉,潘习龙.论医院管理与社会认知度[J].中国医院管 理,2007,27(11):4-5
[5] 刘晶夫.差别化营销使医院服务更具竞争力[J].中国卫生资 源,2007,10(5):233-234
[6] 周新建. 沟通管理[J]. 实用医技杂志.2005,12(11):3108
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