内部市场导向与企业绩效相关性理论模型构建探讨

来源:用户上传      作者: 余琼蕾

　　内容提要：本文通过分析内部营销与内部市场导向的概念，构建了企业内部市场导向与企业总体绩效相关性的模型。采取内部市场导向行为的企业将分别在员工层面与部门层面产生积极影响，具有内部市场导向性的企业总体绩效会更好。最后，本文建议企业可通过了解内部需求、进行内部沟通与响应的方式达到企业的内部市场导向性。并最终获得企业绩效提升。
　　关键词：内部营销；内部市场导向；内部绩效；企业绩效
　　中图分类号：F270.3 文献标识码：A 文章编号：1003-4161(2010)02-0114-04
　　
　　一、引言
　　
　　内部营销研究是现代营销研究中的一个重要部分。内部市场导向源自内部营销理念，借鉴了企业市场导向的行为方式，是企业管理内部市场、协调企业与雇员，部门与部门关系的有效管理方法。对于现代企业，尤其是那些处于市场变化快，科技含量高，竞争激烈的企业，“人”成为这些企业能否成功的决定因素。这些企业中的“人”用“管理”很难达调动其积极性与主动性，工作中缺乏创新与灵活性会使员工无法实现自我价值，从而导致员工工作效率低下，企业雇员流失率高。此外，部门矛盾与部门对待外部顾客与信息的非协同性会导致企业效率下降，成本上升，内部供应链与外部供应链脱节，从而使企业内部环境恶化，外部市场表现不佳。为解决这些问题，内部营销理念与组织内部市场导向行为可以使“人”这个要素在企业中发挥最大效用，使部门关系和谐，从而使组织绩效最大化。本文通过介绍内部市场导向与内部营销的关系，内部导向组织相关活动，以及内部市场导向行为对组织内部绩效(员工与部门两个层面)的影响，来阐明内部市场导向与企业绩效的关系。
　　
　　二、内部营销与内部市场导向
　　
　　内部营销理念起源于二战后，在20世纪70年代，服务企业为了更好地满足顾客需求，试图通过各种方法提高服务质量。管理者与研究者均发现服务一线人员对消费者的满意度与忠诚度产生最直接的影响，并且优秀的一线员工的流失会给公司带来不少损失。因此，为了改善一线人员的工作态度与行为，增加员工留职率，降低员 工培训成本，内部营销理念被认为是服务营销成功的最佳方法。
　　
　　
　　(一)内部营销三大研究视角
　　1　关注员工态度与行为
　　Berry在1976年提出了内部营销的理念，并在1981年正式定义了内部营销。他认为：“内部营销是指将雇员当做顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。Berry和Parasim(1991)之后将内部营销进一步定义为：“是一种将员工视为内部顾客，通过创造满足员工需求的工作来吸引、发展、激励和保留优秀员工的管理哲学”。Berry的内部营销以Peter Druke(1954)的营销理念为基础，强调营销的最终目标是满足顾客需求，因此其内涵包括三个主要方面，即内部顾客、工作设定、满足内部顾客需求。Berry等人的内部营销概念带有强烈的人力资源管理色彩，且应用范围局限在一线雇员、服务行业及工作岗位设计范畴。
　　2　关注部门协同
　　同一时期，芬兰学者Gronroos(1981)将内部营销定义为是一种“企业内部各部门通过执行类营销方式使全体员工具有顾客至上、市场导向、销售意识的管理哲学”。Gronroos的内部营销概念涵义更广，强调部门合作，并且将外部市场导向引人企业内部。Gummerson(1991)提出企业内每个员工均有对应的顾客，都是“兼职营销人员”。内部营销是通过营销手段来满足其他部门与员工的需求，增加内部顾客满意度，使部门间，员工间形成良性的供求关系。
　　3　综合说
　　Ahmed和Rafiq(2002)将前人的研究归纳为五大方面，内容包括：(1)激励员工和提升员工满意度；(2)顾客导向与顾客满意度；(3)职能部门的合作与协调；(4)应用类营销手段；(5)有效执行企业新策略。他们将内部营销定义为“可以使所有员工和部门具备以顾客为导向的理念，克服组织中存在的对变化的抵触情绪，达到整合、激励、协调所有的员工及部门的作用，从而提高服务质量的一种组织战略”。但是，Ahmed和Rafiq的研究依然关注服务业与零售业使内部营销的应用范围受到了限制。
　　综合各类研究内部营销说表现的是一种管理哲学，其目标是为企业提高内部绩效、降低人力成本、增加客户满意度，增长财务利润。内部营销实现的前提为识别内部顾客并判断交换价值，方法是针对内部顾客采用具有营销特征的各种手段来满足交换双方的需求。
　　
　　(二)内部市场导向
　　内部市场导向源于市场导向概念，结合内部顾客导向研究，强调企业不仅应关注外部市场，内部市场同样重要。内部市场导向是企业以内部顾客为导向，企业运用内部营销来实现企业长期发展与利润增长的目标。企业内部市场导向包含三个主要方面： 1　市场导向概念 关于市场导向的概念目前较为普遍接受的定义来自两组研究成果。一是Kohli和Jaworski(1990)对市场导的界定，他们认为企业市场导向表现为三种活动的集合，即在企业范围内充分收集与消费者需要相关的市场信息；在部门间充分传播该市场信息以及企业从战略层面上对该市场信息作出迅速的反应行动。二是Narver和Slater(1990)关于企业市场导向的定义，他们认为企业的市场导向行为表现为一种组织文化，这种文化能最有效地促使组织采取创造更高买方价值所必需的行动。Narver和Slater的市场导向界定更强调企业的行为，表现为战略业务单位在消费者导向、竞争者导向和部门协调等方面的活动参与程度。从这两个定义可看出，企业具有市场导向管理理念均表现为对市场信息的关注，从不同角度进行市场信息的收集与传播，并最终体现为企业整体对市场变化的反应行为和能力。 2　内部顾客概念 所谓内部顾客，是指相对于外部顾客，企业内部结构中相互产生经济与社会交换关系的相关利益群体。内部顾客既可以包括企业员工、股东、经营者，也可以指组织内被其他员工所服务的对象，一般指业务流程中的上下游。在传统的经营理念中，顾客只是一个狭隘的概念，它仅仅只是指外部顾客，而内部顾客导向指的是企业除了关注外部顾客之外，同样需重视内部顾客，并把内部顾客满意度视为使外部顾客获得满意的前提。只有内部顾客获得足够的满意，形成行为上的动力，才能最终表现员工的忠诚度、组织承诺和高留职率。基于企业内部员工具有稳定的团队、积极的态度、自我激励的行为，企业将最终获得市场的认可以及长期的经济效益。此外，也只有使流程上的战略业务单位满意，才能更好地使工作流程达到最优效率，营造和谐的工作氛围，达到资源有效整合，从而使内部供应链上消耗的成本最少，产生的价值最高，并使该价值延伸到企业外部，以获得更高的顾客满意度。 3　内部市场导向概念 Forrester最早提出企业内部市场构想的理论。他认为企业

为了更好地应对技术更新快、高度不确定及迅速变化的外部环境，需要拥有新的组织结构，即“超级结构”，这种企业型的超级结构便是建立内部市场体系。Ackoff从管理学和组织理论的视角阐述了企业内部市场理论。Halal从“企业战略应当适应环境变化”的角度探讨了内部市场的组织机理问题，提出了内部市场是一种将市场机制引入企业内部的“新资本主义”理念。建立内部市场要求企业实现层级扁平化，即管理关系从上下从属关系转变为平等工作伙伴关系；部门协作化，即部门关系从独立关系转变为供求关系；系统开放化，即要求管理结构类似有机体，能不断适应环境变化、并通过信息交互使内部效率最大化。此外，市场就是顾客，企业内部市场同时必须包含具有内部顾客的含义。内部市场的出现使内部营销具有了实践意义，它将企业的业务流程转变为顾客价值链，将企业业主的垄断者地位转变为合作伙伴的地位。将市场机制引入企业内部旨在使企业能实现既统一又灵活的企业内部管理机制，使企业内部资源配置效率最优化和竞争能力最大化。内部市场导向是企业通过关注内部市场，通过内部计划经济向内部市场经济的转变，利用市场机制的调节来改善企业对外部环境变化的响应速度和应对能力，并最终协助企业实现战略目标。
　　
　　三、内部市场导向与组织绩效的模型构建
　　
　　一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足特定需要或欲望的全部潜在顾客所构成。内部市场导向关注内部顾客的需求，将满足内部顾客需求程度作为内部市场绩效的考核标准。组织的内部市场导向行为将对员工与部门两方面的绩效产生直接影响。
　　
　　(一)内部市场导向可改善员工态度与行为
　　随着技术变革及外部环境变化速度的加快，企业内部的不确定性也大大增加。例如关注短期效益的企业往往不愿意投入不确定性大的活动，如员工职业的长期规划，显性的契约保证以及长期不断的企业文化、企业环境等隐性条件的培育。当员工在与企业发生经济与社会交换时，成功经验会对他们的态度产生积极影响，从而使他们的行为是主动的与忠诚的。反之，他们则不愿意进行情感与行为上的投资，他们的行为往往表现为缺乏承担风险的勇气和能力，企业试图提高创新能力和内部效率的努力就会失败。从具体分析来看，内部市场中员工这一内部顾客满意度得不到保证的主要原因是缺少企业对他们的内部保障。从长期看，内部保障的缺位是内部市场绩效无法提升的主要障碍。可以认为，只有达到员工获得风险与奖励之间的平衡，才能达到内部市场协调，最终实现企业员工工作的满意度、积极性、组织承诺与忠诚度的不断提升，同时，员工对工作与组织的态度会直接影响到企业人员流失率。雇员队伍不稳定，一方面会影响到企业的稳定性，另一方面也会使企业产生额外的人员招募、培训与培养的费用，从而造成部分老客户流失及企业利润率下降。因此可见，企业内部市场导向在员工层面的关注程度将直接对员工的态度与行为产生影响，进而直接影响到企业的总体绩效。
　　
　　(二)内部市场导向行为可提升部门协调性，提高内部供应链效率
　　由于企业内部各单位、各生产环节之间存在着广泛的技术或市场方面的依存关系，企业内部各部门或各生产环节存在着相互间频繁的交互与交换关系。在企业内部，事先完全清晰地界定各单位和员工的职责与权力是不太可能的，或者虽然可能但未必可以使效能最大化，因此企业内部存在关于权益之争也是必然的。同样，内部市场也存在着“市场失灵”的问题。根据经济学原理，导致市场失灵的主要原因是公共品、外部性、信息不对称、垄断和不确定性等因素所造成的，因此对企业来说，内部市场导向的行为是通过引入市场机制来克服部门间的竞争，或者通过内部合作来平衡部门间的关系。由于内部市场是一种模拟的组织手段，具有很强的策略特征，所以企业在部门层级的内部市场导向的组织行为表现为内部供应链关系识别与处理。供应部门如无法了解内部顾客的需求，则会导致供求脱节，进而影响到外部的供求关系。当问题发生时，也会造成部门间的责任推卸与矛盾冲突。研究表明，部门间的矛盾将表现为恶性企业资源竞争、夸大某职能部门的能力、对企业某些新政策或项目的不合作，以及由于外部客户满意度或销量与其部门不挂钩，在面对外部客户问题时处理方式草率与冷漠等，这些矛盾直接对企业的绩效产生负面影响。相反，了解其他部门的需求并提升内部服务质量，将使内部供求关系得到最大的改善，表现为部门关系和谐、目标一致、部门职责明确，但共同承担企业责任。因此。企业内部市场导向行为如满足企业内供应链上内部顾客的需求，将会对部门关系将产生直接的影响。对内部供求链之间形成良性的关系时，组织内表现为供应链上的成员形成价值累积，并使该价值链成功延伸到企业外部市场。由此可见，企业引入内部市场导向的结果是企业更好地改善内部资源配置效率，提升各部门行动的协调性以及内部供应链的效率。
　　
　　(三)内部市场导向性与企业绩效的相关性
　　通过企业对内部市场导向行为的设计与执行，从个体层面上将直接影响员工态度与行为，如员工工作满意度与积极性、留职率与组织承诺，从部门层面上将直接提升部门和谐，减少部门矛盾，两者均对外部绩效形成正叠加的间接影响关系，如顾客满意度、忠诚度、销售量、财务利润等。基于以上分析，关系模型见图1：表明企业内部市场导向行为与企业内部市场效率及企业总体绩效间的关联：
　　
　　四、内部市场导向的内容与执行方法
　　
　　企业的内部市场导向性必须依靠设计并执行相关的组织行为来实现，企业内部市场导向行为主要包含三个方面：
　　
　　(一)识别内部顾客和供应者，了解内部顾客需求
　　首先，要了解内部市场需求，需通过内部市场研究。针对员工这一内部顾客，组织应通过信息收集来了解其对工作、组织环境、公司使命、愿景和价值的理解和态度，在收集内部市场信息的同时，外部人力资源市场的竞争状况同样需要了解。针对内部供应链上的顾客，内部市场研究应从宣灌内部营销认知度开始，通过识别业务流程上供求各方，收集各部门的需求，讨论确定价值交换的期望与收益，及告知可替代某些功能的潜在外部竞争对手等。内部研究是进行内部市场细分与后期做出调整的前提。内部研究的形式可以是内部问卷调查、历史数据分析、员工访谈等。
　　
　　(二)与内部服务／产品供应者进行沟通，调整内部供应质量以满足内部需求
　　企业的内部市场导向性离不开高效的内部沟通。首先从员工层面，信息的及时沟通是使其对企业产生信任与共鸣的前提，是让员工感受重视度与主人翁的保证，从社会交换上来看，透明、可靠、及时的信息为员工提供了让其愿意与企业共同承担风险的社会利益。目前许多企业的绩效考核偏重与部门竞技，并且在传统科层制的组织结构中，处于垄断地位的部门会使公司制度、资源分配、重要信息产生侧重，内部供应链上信息阻塞导

致的部门工作效率低下，责任推诿。因此，企业各部门间的有效沟通非常重要。内部市场需求和信息需要在不同部门、不同组织层级间进行传播与沟通，并且内部沟通的方式应该是双向无障碍的。参与沟通的主体可以是经理与员工、经理与经理、员工与员工之间。沟通的途径可分为正式与非正式的途径。正式的沟通包括利用现代技术，如电子办公平台，内部媒体工具。非正式的沟通方法则有很多，但创立平等的宽松的沟通氛围是此沟通的条件之一。此外，企业还要注意沟通的频率，够多沟通会导致效率急剧下降，够少沟通则无法达到沟通的目的。
　　
　　(三)内部质量评估与信息反馈，最终使内部产品达到需求标准
　　要使企业内部市场导向性得以最终实现离不开有效的内部市场绩效评估与信息反馈系统。根据公平理论(Equity Theory)与社会交换理论(Social Exchange Theory)，员工在判断该为其工作投资多少往往会与其从中所获的利益相比较。根据Kovaeh历经10年的研究结果显示，员工积极性与满意度依次受到以下十大方面的影响1)工作的有趣度；2)所在工作得到的认可与赞誉；3)清楚自己的工作职责与内容；4)工作保障；5)良好的薪酬；6)组织中的发展与职位提升；7)良好的工作环境；8)组织能有效兑现对雇员的承诺；9)制度合理；10)组织关爱。因此，满足员工层面的组织响应可以通过给与经济利益与社会利益两种方式。例如，岗位设计、职业规划、奖励与薪酬、保障体系等通常是响应员工层级的内部顾客的重要方法。针对职能部门层面，企业应将内部市场供求关系纳入长期战略规划中，企业可通过内部研究、内部沟通来设计内部响应活动，例如业务流程改善，团队建设，团队奖励、团队考核与评估反馈等。通过内部市场导向行为有效部门产品和服务的质量，通过形成内部市场的有机运作，提高企业的敏锐性与灵活性，从而有效提升企业总体绩效。除此之外，在企业执行市场导向行为时还应考虑另外三个重要的组织内部变量，即员工的个体因素(如性别，受教育水平)；形势因素(如工作地，工作年限，所在部门)；以及个体形势因素(如企业的社会化程度，组织承诺，组织沟通，组织环境等)。
　　最后，企业内部市场导向程度与管理层内部营销意识程度密不可分。管理层应首先改变观念，从原有的以工作供应者向内部顾客导向转变；从监督者的身份向授权者身份转变；从雇员是可替换的观念到雇员是很难替换的观念转变；从对内部市场被动反应式到预见主动式转变；从以往的保守求稳方式向敢于试验和承受风险的方式转变。席尔斯的内部营销成功案例进一步说明了管理层的承诺是企业内部市场导向的前提，他们应用领导技能3Ps模型12个评价标准，并以此对其经理的聘用、升职与奖励进行考评。当然，企业内部市场导向行为所产生的结果是滞后的、隐性的，因此，衡量企业内部市场导性对组织绩效的影响时，还须将外部环境因素应纳入考虑范围之内，如市场成熟度、竞争性、行业技术变化速度等。

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