跨界营销 联盟制胜

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　　牛肉干和网络游戏乍看不搭界，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的全3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合作模式。
　　
　　“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界。跨界的概念近年来在营销界极为风行：汽车与PC、啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，不一而足。“合而不同，合而后胜”，这些看起来风马牛不相及，甚至相互矛盾的产品通过跨界实现了营销双赢。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品牌协同效应。
　　
　　何为跨界营销
　　
　　在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，产生更富张力的品牌联想。
　　跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模式。
　　跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
　　
　　跨界营销的有效实施
　　
　　跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
　　1　产品跨界。产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪佛兰的新乐风与牛仔裤品牌Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似的目标顾客――时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格上，大量采用了Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于Levi’s也可以在不增加推广成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则可以让Levi’s多一点动感和激情。
　　如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费不菲，但现场吸引了很多C2的目标消费群。东风雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性――自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展现个人品位和身份。同对，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领域要有相似性。宝马Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马Mini则在装备礼品鞋的黑色Mini Cooper车身外观打上了彪马Logo。
　　2　渠道跨界。指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡，为八千多万到一亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
　　渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与IT产品生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在华硕产品卖场。2008年8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破PC、汽车行业界限，在营销资源上互相融合，通过买电脑送5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年4月，宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示。汽车与数码产品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国15大城市举行一系列营销活动，斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
　　单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一种新锐的生活态度与审美方

式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
　　
　　跨界营销的原则
　　
　　1　资源共享的原则。跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的关键因素。
　　要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到1+3>4的效益倍增效应。
　　早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到2003年，彪马联手宝马mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。
　　2　1+1>2的原则。无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
　　3　主体非竞争性原则。非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的全3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合作模式。
　　4　目标群体一致的原则。跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年9月，海尔WE跨界系列洗衣机正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“LUXUR.I”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣机，是海尔与GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨界合作后的新技术。
　　在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤时间，省水、省电且更加环保。而海尔与GE的合作则更多地是在技术层面，GE在传感技术领域具有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率的整体。
　　5　用户体验性原则。围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年7月，跨越芯片、PC以及游戏三个产业的AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠普AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。

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