浅谈产品零售价定价策略
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作者: 胡成江
摘要：在当今世界，特别是象我国这样的发展中国家，价格仍然是许多消费者购买产品时重点考虑的因素，其高低直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业和经营者的效益。产品零售价格的确定是零售商经营决策中的一个难点，也产品经营者在市场营销活动中较为复杂和灵活的一个因素，正确的零售产品价格策略是零售商应对竞争、扩大销售、获取利润的重要手段。零售产品应该采取哪些策略呢?笔者认为，经营者可以在遵循产品零售价定价原则的前提下，结合市场情况以及消费者的心理等因素灵活采用高价策略、低价策略、折扣定价策略、心理定价策略、供求定价策略等多种价格策略。
关键词：产品零售价；定价原则；策略
产品零售价格是指在购买数量上低于批发数量的产品销售价格。其高低直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业和经营者的利润，产品零售价格确定是产品经营者在市场营销活动中较为复杂和灵活的一个因素，是营销组合策略中的重要组成部分，正确的零售价定价策略，也是实现企业以及经营者市场营销目标的基本保证，是对付竞争对手和争取消费者的重要手段。
一、产品零售价定价原则
1.零售价格水平要与消费者的购买力水平相适应，要以消费者能够接受为限；
2.要兼顾批发商与零售商双方的经济利益，批零利润的分配要与各自的社会必要劳动耗费成比例；
3.要有利于调动零售商的经营积极性，促进零售商改善经营管理，加强经济核算，降低流通费用，增加零售利润；
4.要有利于稳定市场，安定人民生活。
二、产品零售价定价策略
产品的零售价处于产品价格体系的最末端，其高低直接关系到人民的生活水平，关系到经营者的经营利益。其价格确定，除了要考虑进货成本(含进货价格、从批发企业到零售商店的搬运费、资金占用利息、零售商品损耗等流通费用)和营业利润外，还必须根据市场情况和消费者的心理等因素，随机应变，采取适当的、灵活的策略，这样才有可能使经营者在激烈的市场竞争中取胜。产品零售价格的定价策略很多，常用的主要有以下几种：
1.高价策略：是指将产品价格制定得很高，大大高出其产品价值的价格将产品投放市场，目的是希望在短期内获取高额利润，尽快收回成本。这种定价策略主要是针对新产品、高档名牌产品和高消费人群的定价。一是由于新产品刚上市，没有与之竞争的产品；二是利用用户求“新”、追求名牌以及高消费人群虚荣心的心理，用较高的价格来刺激消费，开拓市场。
高价策略的不足是，对于新产品由于大家不了解，高价很难打开市场，有时甚至无人问津。反之，若销路好，又会引来竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，就要考虑迅速降价或退出市场。
2.低价策略：低价策略是市场营销中常用的一种策略，低价并不是指负毛利销售，而且是以较低的产品价格来赢得消费者的观注，扩大产品销量，从而达到促销的目的。超市中往往用敏感性商品进行低价销售，如米、油、面等老百姓日常商品，从而吸引消费者的光临，以此来带动其它商品的销售。低价策略的主导思想是薄利多销，阻止竞争对手的加入，扩大市场占和率，长期控制市场。其不足是，利润低，投资回收期长，见效慢。
3.折扣定价策略：是指为了鼓励顾客大量购买、及早付清货款、淡季促销等，对产品的基本价格作出一定的让步，直接或间接降低产品价格，其目的是争取更多的顾客，扩大产品销量所采取一种价格策略。其形式有直接折扣和间接折扣两种。直接折扣形式主要有数量折扣、现金折扣和季节折扣等，间接折扣形式主要指回扣(即购买者付清货款后销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者)。
4.心理定价策略：是指通过对消费者的心理进行分析，根据不同类型的消费者在购买产品时的不同心理来制订产品价格，其主要目的是诱导消费者加大购买量，扩大产品销售。常用的有尾数定价策略、整数定价策略和招徕定价策略三两种。尾数定价策略主要是针对低消费者求“廉”的心理，在产品定价时把产品价格定成尾数(小数)而不是整数，如1元定为0.99元，虽然仅1分之差，但前者在“元”的区域感到比较“贵”，而后者在“角”的区域就会使消费者感觉比较“便宜”。整数定价策略与尾数定价策略刚好相反，其主要对象是高消费群体，根据高消费群体不缺钱，但追求时尚，特重“面子”的心理，在产品定价时把产品价格定成整数而不定成尾数，如98元定为100元。招徕定价策略还利用消费者求“廉”的心理，将店内众多产品中的个别产品价格定得很低，甚至低于成本，但其它产品价格却制定得比较高，目的是用低价格产品招揽、吸引顾客，由于消费者进店后不一定只买价格低廉的产品，也很有可能会购买其它价格比较高的产品，从而带动所有产品销量的一种定价策略。采用招徕定价策略，虽然低价产品可能不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，商家还是有利可图的。
5.供求定价策略：由于产品销售量受供求关系的影响很大，供求定价策略就是根据产品的供状况来制定产品价格的一种策略，产品供不应求，提高产品价格出售；反之，供过于求降低产品价格出售。
进入新世纪以来，市场情况瞬息万变，消费者又千差万别，消费者的消费习惯又随时发生变化，因此，其产品零售价格策略绝不能一成不变，必须根据市场情况以及消费者的变化灵活采用。并且作为二十一世纪的经营者，笔者以为，要想在严峻的市场竞争占有一息之地，必须要具有敢“吃螃蟹”的勇气，敢冒风险的胆识，巧妙或创造性地采用多种价格策略，出奇制胜，才能赢得消费者，赢得市场。
参考文献：
【1】李锦生：《现代煤矿企业管理》，中国矿业大学出版社，徐州，2007年1月
【2】高海晨：《企业管理》，高等教育出版社，北京，2009年4月，
【3】邬适融：《现代企业管理》，清华大学出版社，北京，2005年8月
【4】郭少东：《管理会计》，重庆大学出版社，重庆，2007年8月
【5】杜家龙：《市场调查与预测》，高等教育出版社，北京，2009年5月
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