张扬个性的城市

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　　摘要：每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，树立自己独特的品牌形象。本文从树立城市品牌出发，浅谈了如何推广个性时代的城市品牌。
　　关键词：城市营销品牌持续发展
　　上世纪90年代以来我国经济快速发展使城市在国民经济中的重要作用日益凸现，为了创造更多的市场机会，城市就必须具备吸引企业、投资者、居民和旅游者的能力。在现今经济全球化的趋势下，城市竞争日愈激烈，城市营销则起到了关键性的作用。城市就跟产品一样，它的诉求也必须具备动人的魅力，并透过准确的传播渠道，将信息传送给目标群体。经营城市的理念也开始流行。
　　城市营销的内涵最早应该可以从著名营销大师菲利普•科特勒教授的“地方营销”的概念谈起。科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。
　　一、发掘城市特色，构建城市品牌
　　“所谓一方水土一方人”，清晰的表明每个城市都具有与众不同的特质。正如重庆的吊脚楼之于江南水乡皇家园林，川西丹巴的碉楼朴实之于故宫的金碧辉煌，而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。各个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自己独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己的战略价值所在，找到独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。
　　当今中国城市建设发展中存在的共性问题就是特色危机。基本上哪里都大同小异。吊脚楼消失了，代之于同样的钢筋水泥、江南水乡的婉约不再，代之于玻璃幕墙强烈反光。很多城市为了加快发展，“邯郸学步”盲目照搬他人经验，没有和自身的实际很好的结合起来，到头来反而找不到自己的特色和方向，最终将给城市的发展造成很不利的影响。导致城市品牌建设表面化、同质化，从而削弱了城市功能和作用的发挥。城市营销一定要把自己的文化根基、底蕴充分的发扬。地球只有一个，但文化却是多元的、多样的，城市特色孕育多种多样的特征，有传统的特色，有民族的特色，有景观环境的特色，有产业功能的特色等等，所以不要认为我们搞特色就很复杂，每个城市所取得地位都有自己的特色，都可以挖掘出来。
　　这一点，博鳌无疑是一个做的很好的城市之一，一个名不见经传的渔村，以1998年金融危机后的亚洲需要确立亚洲价值，并在中国创造一个永久性的国际会议会址为契机，充分利用当地阳光、空气、绿色植物带水域景观的自然资源，打造高尔夫与休闲主题的商业化运作，一跃而成为一个国际会议城市品牌。
　　二、借势地标型建筑推广城市品牌
　　城市的地标性项目在塑造形象与辨识认知上，也有它一定程度的营销功能。国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神像，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城…等等。对一座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。
　　地标性建物同样是观光旅游的促销亮点，迪拜就是个经典案例，该城市采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营销手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形象，同时也变成了全球性的旅游目的地。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种‘特殊的城市感觉’，计划性地发展基础建设、塑造城市形象，最终则形成吸引‘人’与资金的‘产品’。该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力更新老区。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市形象，一样适用于城市老化的重新改造。
　　三、利用活动提升城市影响力
　　从《同一首歌》到《欢乐中国行》节目在得到全国各地方政府的热烈拥趸，再到日益竞争的奥运会申办，就充分表明大型活动，对一个城市甚至一个国家的在“营销推广”中的重要作用，文化、体育对城市的品牌营销与差异化营销起到不可替代的巨大推动作用，甚至成为一些旧城改造的催化剂。
　　承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市还可在明确的时间内强化各项建设,创造更多的周边经济效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游产业的发展，城市寻求更具竞争力的优势。
　　巴塞罗纳就是城市营销典型成功案例，1992年在该市举办的奥运会远不只是一项大型体育赛事，城市当局借由这次活动的机会，重新改造城市，并于奥运会后，透过营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，使巴塞罗纳成功的转型成“欧洲的娱乐与文化中心”。此后在西班牙，体育活动尤其是体育赛事、体育场馆与体育俱乐部日益成为城市提升吸引力的必要工具。这才是巴塞罗纳城市营销的最终目标。
　　而我国的昆明素有“春城”美誉，趁举办1999年世博会把云南从一个烟草大省变成一个生物植物王国大省，从而形成转型，成功完成了城市的经济转型和新形象定位，拓展了城市品牌的深度和广度。
　　四、注重城市营销的创新性，促进城市持续发展。
　　近年来，发展创意产业成为各个城市重要发展方向，希望通过创意产业提升城市形象，使城市品牌在无形中得到大范围的和深度的推广。借助创意产业，传承城市文化，延续城市文脉。创意产业介入历史建筑或街区的保护，被认为是处理保护与开发关系的有效途径。将城市遗产改造为创意产业区，既有利于工业建筑、历史街区、传统风貌乃至民族工艺的保护，又有利于地方独特性的保持和地方认同感的形成。以创新的方式传播本土文化，提高城市知名度。创意产业具有文化展示的作用，它的发展可以促进本土文化的传播，提高城市认知度。另外，其自身强大的包容性使各种外来文化能够和本土文化迅速融合，创造出城市“酷炫”文化，创造出新的生活方式，并促进城市吸引力的形成。借创新之手优化城市环境，丰富城市景观。伴随着城市化的快速发展，许多城市的特色正在逐渐消失，导致各城市景观形象趋同，单调、乏味成了城市景观的普遍问题。创意产业由于其创新性的特点，能增加原有城市景观的内涵。比如新的建筑形式、独特的群体组合方式、个性街区、新型功能空间等，可以优化城市环境，塑造城市特色，并且随着产业区的发展其影响还将不断地扩大。
　　创新对城市的发展的长远规划，对城市的发展有着至关重要的作用。坚持城市营销的创新性、持久性和连续性，城市营销需要正确的创新，严格监管品质，也需要持久的创新。至少也应该像“博鳌亚洲论坛”和“戛纳电影节”一样每年搞一次重复下去。尤其一夜成名的城市更要珍惜先天优势，不断注入新鲜的东西才会让城市形象历久弥新长兴不衰。

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