基于顾客忠诚的商业银行服务补救策略研究
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作者: 陈亚荣 张帅
【摘要】随着经济全球化和我国金融市场的全面开放，顾客忠诚成为影响商业银行收益与竞争力的重要因素。本文阐述了服务补救对商业银行维护顾客忠诚的意义，分析了服务失误情境下影响商业银行顾客忠诚的因素，包括服务补救质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、服务失误严重性五个方面，并为商业银行提出一套基于顾客忠诚的服务补救策略。
【关键词】商业银行；顾客忠诚；服务失误；服务补救
随着经济全球化和2006年底金融市场的全面开放，外资银行大举进入我国银行业，我国银行业竞争格局和体系结构正发生深刻变化。尽管目前外资银行在地域分布、业务范围和经营规模的深度都存在相对的劣势，但在经营理念、服务技能等方面却占有一定优势，为了提高经营实力、竞争顾客资源，各家银行纷纷将营销重点从“以产品为导向”的交易营销转向“以顾客为导向”的服务营销，施行顾客关系管理，开展顾客忠诚战略，希望与顾客建立稳定持续的长久关系。然而商业银行提供的服务由多种因素和多种环节组成，且具有无形性、异质性、同步性和易逝性等特性，使得商业银行总是不可避免的造成服务失误，如果处理不好，将造成顾客对商业银行的满意度和忠诚度下降，顾客流失，导致商业银行收益下滑，竞争力减弱。随着顾客忠诚正成为提高商业银行收益和竞争力的重要因素，服务失误也成为影响顾客忠诚度的重要因素之一。因此我国商业银行如何在服务失误的情境下应用有效的服务补救策略，弥补服务失误对顾客价值感知的影响，进一步增强顾客忠诚度，提升核心竞争力，使我国商业银行在竞争中立于不败之地，是当务之急。
一、服务补救的内涵
服务补救一词最早出现于20世纪80年代中期，英国航空公司提出了“把顾客放在首位战略”，并将服务补救解释为克服服务失误的不利影响而进行的努力。从此服务补救开始逐渐成为服务管理研究中的一个重要的领域。
Gronroos（1988）正式提出了服务补救的概念：服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，也可称为顾客抱怨的处理。这种强调被动的对具体过失实施行为的说法有一定局限性，遭到了多数学者们的反对，例如Heskett，Sasser和Schlesinger（1990）提出以前大多数的研究集中在顾客抱怨的处理之上，但是这些研究忽略了绝大多数的不满意顾客会保持沉默，并不向企业抱怨，这样抱怨的顾客仅仅是冰山一角，而在水面以下的部分才是企业未来的主要威胁所在。关于服务补救的定义变得越来越主动与预应，学者们更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失误的过程。
Kelly和Hoffman（1993）认为，服务补救是服务企业在服务失误后所采取的一连串“补强（Reinforce）”措施，他们更加强调服务补救是一个持续改进的动态过程，重要的不是单次交易失误的纠正，而是针对问题的持续改进。Johnston和Hewa（1997）认为，服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动。Tax和Brown（2000）从管理学的角度，将服务补救视为一种管理过程：它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。
Maxham和Netemeyer（2002）从归因理论角度分析，认为服务补救是在内部原因前提下对服务过失负责，并采取行动将类似的失误再次发生的可能性降到最小的行为。我国学者韦福祥（2002）认为，服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。
我国另一位学者杨俊（2006）认为服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时性和主动性反应，主要强调即时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，强调的是服务的全过程，通过有效实施服务补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。
综上所述，笔者认为，服务补救就是服务提供者为了避免发生服务失误，以及弥补已经发生的服务失误给顾客带来的不良感受，提高顾客满意度，减少顾客流失而采取的一系列活动，它不仅包括对顾客抱怨的处理和服务失误的实时弥补，也涵盖了对服务失误的事前预测与控制，目的是通过这些活动重新建立顾客满意和忠诚，它是一种主动性的反应，更是一个系统的管理过程。
二、服务补救情境下顾客忠诚的影响因素
商业银行顾客忠诚的形成是由多种影响因素综合作用的结果，通常在服务业中，影响顾客忠诚的因素主要有服务质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客信任、企业形象以及社会规范和情境因素等，它们对顾客忠诚的影响己经被很多国内外学者的实证研究所证明。笔者通过借鉴前人关于顾客忠诚影响因素的研究，分析了商业银行在服务补救情境下顾客忠诚的影响因素，主要包括服务补救质量、顾客满意、顾客价值、转换成本和服务失误严重性。
（一）服务补救质量
Gronroos（1982）指出，服务质量是顾客对服务期望与实际绩效之间的比较，当实际服务绩效大于顾客期望，顾客会认为服务质量是良好的。商业银行的服务补救也是一种服务行为，其效果取决于顾客的主观评价，基于顾客对服务补救期望和感知的服务补救质量之间的权衡。研究表明，顾客感知的服务质量是顾客忠诚的主要驱动因素之一。Andreasen（2000）在构建服务失误情形之下的顾客满意模型时，将服务补救质量作为影响因素分析发现，服务补救质量对顾客满意有显著的影响作用，其路径系数为0.63。Maxham（2001）研究了不同水平的服务补救对顾客忠诚度的影响，认为中到高水平的服务补救行为显著地提高了失误后的顾客满意水平、购买意图和积极口碑，而低水平的服务补救行为却加剧了服务失误引起的不满意状态。
由于服务的无形性、异质性、同步性和易逝性等特征，注定了商业银行服务失误不可完全避免。顾客对服务补救质量的感知，可以从服务补救的一系列维度来验证，例如有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性、补救人员对顾客的关注程度等等。在很多情况下，服务失误其实是商业银行提高顾客感知服务质量的第二次机遇，如何处理服务失误和做好服务补救将成为弱化或者强化顾客关系的基本平台。一个高质量的服务补救处理，不但能提高顾客对服务质量的满意度，还能提升满意顾客的忠诚度。
（二）顾客满意
营销大师菲利普・科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。一般情况下，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客满意度越高，则顾客重复光顾和口碑宣传的可能性就越大，对企业也就越忠诚。目前学术界对此已经有了比较一致的看法，即顾客忠诚是建立在顾客满意基础之上的，只有顾客获得连续不断的满意消费经历之后，才能由满意顾客变为忠诚顾客。
本文的顾客满意特指服务失误后，商业银行为留住顾客而立即实施的服务补救行为给顾客带来的满意状态，这种服务补救后顾客的满意程度称为顾客“二次满意”。相比较第一次服务满意，顾客在服务补救后得到的第二次满足，会带来更强的顾客忠诚度。Kelley和Hoffman（1993）指出顾客的购买意向与满意的服务补救行为之间有一个积极的关系。李硕（2005）也在服务行业中验证了顾客二次满意对认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚及行为性忠诚均具有直接的正向影响。由以上的研究可以看出，服务补救后的顾客满意对顾客忠诚有着直接的影响。
（三）顾客价值
顾客价值又称顾客感知价值，是指顾客在其获取产品或服务时将感知到的利益与所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的一种总体评价，其核心是顾客对感知利得与感知利失之间的权衡。理性的银行顾客会将其感知到的利益和所花费的成本加以权衡，如果顾客认为感知利得大于感知利失，就会对银行更加忠诚，反之顾客忠诚度将会下降。已有大量研究证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值越高，顾客对企业的忠诚度越高，顾客价值是顾客忠诚的内在原因。
商业银行发生服务失误时，不仅顾客所应该获得的总价值变少，也更多的耗费了顾客的时间、精力等成本，使得顾客的感知价值明显向感知利失一方倾斜。服务补救工作应在这个过程中尽量弥补提高顾客感知利得，对顾客进行补偿进而减少顾客的损失，例如商业银行可以通过心理补救如道歉、主动承认错误和紧急修复等来关注和改善顾客情绪上的不满意，还可以通过物质补偿、免费服务等有形补救来尽量弥补顾客的损失。服务补救有助于提升顾客感知价值，甚至高水平的服务补救有可能大幅度提升顾客感知价值水平。因此商业银行在服务补救实施的过程中，应该注意通过增加顾客感知利益或者减少顾客感知付出来提升顾客感知价值实施高质量的服务补救措施从而进一步影响顾客行为，提升顾客的忠诚度。
（四）转换成本
转换成本的完整概念最早由Porter提出，指当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本。转换成本是由多个维度构成的，目前对转换成本划分比较有影响力的是Burnham等（2003）提出的顾客转换成本划分方法，从顾客认知角度出发，将顾客转换成本分为过程转换成本、财务转换成本和关系转换成本。有大量研究表明，顾客与企业关系的维系，可能并不是出于对企业真正的忠诚，而是转换成本设置的一种退出障碍。虽然顾客对当前关系不满意，但仍将维持这种关系，因为在转换现有企业和发展新关系的过程中需要付出时间、精力等成本，或是缺乏可供选择的企业。转换成本越高，则顾客对企业的行为忠诚度越高。
我国商业银行长期以来一直处于寡头垄断的地位，缺乏足够多的竞争对手，所以银行顾客的转换成本非常高，多数顾客即使对当前关系不满意也保持着高度的行为忠诚。但随着我国金融业的飞速发展，外资银行、股份制商业银行、地方性商业银行遍地开花，更加丰富的网点分布、更加优质的服务技能以及更加便捷的服务流程使得商业银行顾客感知的转换成本也在逐渐降低。因此当服务失误发生后，顾客更有可能发生背叛行为。此时商业银行良好的服务补救恰恰可以弥补顾客所感知的风险，通过各种物质和精神的补偿措施，不但提高了顾客财务转换成本，如有些优惠措施不能再享受，而且增加了顾客的关系转换成本，如已经形成的良好的合作关系会被打破等。服务补救提高了顾客转向竞争对手的机会成本和风险成本，有助于增加顾客转换成本，从而有助于顾客保留和提高顾客忠诚度。
（五）服务失误严重性
服务失误的严重性可以表述为由于服务失误而给顾客带来的损失（不论是经济性的还是符号性的）的大小程度。服务失误的严重程度越大，顾客感知到的损失就越大，越容易造成顾客的流失和顾客对服务企业负面口碑的传播。Keaveney（1995）指出，严重的服务失误很可能削弱顾客认同服务提供者价值的可能性和继续与其保持关系的意愿。Hoffman，Kelly和Rotalsky（1995）通过对餐饮业的实证研究也已表明，失误的严重程度越高，顾客的满意度越低。经过调查，饭店设备故障和服务人员态度恶劣被顾客认为是失误严重程度最高的，而经历了这两类服务失误的顾客，其饭店的补救成功率仅仅为3.92%与3.71%。
鉴于我国商业银行长期处于我国服务业中的特殊位置，顾客感知的转换成本较高，再加上文化层次、社会风气等各种因素，大部分的顾客对严重程度较轻的服务失误都能容忍，基本保持着行为忠诚。但是随着商业银行业的蓬勃发展，顾客对服务失误的容忍程度均在逐渐缩小，严重的服务失误可能会使顾客产生强烈的负面情绪，即使再高超的补救技术，也难以挽回顾客满意，造成顾客流失。所以服务失误越严重，其服务修复成功率就难度越大，顾客忠诚就越难以保持。因此商业银行要建立一套应急处理机制，避免由于严重的服务失误所造成的事态升级，同时对不同程度的服务失误给予不同的对待，最大程度的维护顾客忠成度。
三、商业银行基于顾客忠诚的服务补救策略
（一）加强员工培训，充分大胆授权
与顾客接触的一线员工的服务水平高低，会直接影响顾客对服务质量的感知和服务补救的效果。商业银行有必要对前台一线员工进行有针对性的系统培训，通过培训使他们了解服务失误的解决办法，具备处理顾客问题的能力以及做好服务补救工作的技巧，例如学会倾听顾客的抱怨、真诚地向顾客道歉、勇于承认错误、平息顾客愤怒、分析顾客问题、即兴发挥以及变通规则等。在对员工进行针对性培训后，商业银行应对前台员工大胆授权，使员工具有解决问题的能力，增加员工的责任感，提高其工作的主动性，在服务失误发生的现场及时采取补救措施，在力所能及的范围内迅速解决顾客的问题。
（二）制定服务标准，鼓励顾客投诉
顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源。根据调查表明，绝大部分不满意的顾客不去投诉的原因是不知道怎样投诉和向谁投诉，还有顾客对商业银行的服务具有不明确的期望，不清楚自己该得到何种程度的服务。商业银行应设置明确的服务标准，对内可以作为行为标准来规范员工的行为和明确员工努力的方向，对外可以作为服务质量保证来降低顾客感知风险并使顾客测量与监督银行表现的行为有据可依。同时应设计方便顾客投诉的程序，鼓励和引导不满意顾客中“沉默的大多数”说出他们的不满，重视从处理顾客投诉中获得宝贵的信息，利用这些信息发现潜伏的危机和问题的根源，及时完善商业银行的服务工作，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
（三）抓住补救时机，快速采取行动
服务失误发生后，服务人员应在失误发生的同时迅速解决问题，否则没有得到妥善解决的服务失误可能会很快扩大并升级，时间拖得越久，对顾客的伤害就会越大。快速的服务补救可以提高顾客对服务质量的感知程度，而且快速并有效的服务补救的成本比缓慢补救的成本要小得多。服务补救越缓慢，顾客坏口碑传播的就越快，对银行造成的隐性损失也就越大。在解决问题的过程中，商业银行要向顾客阐明解决问题需要经过的程序，并让其及时了解问题解决的进度。在问题不能当场解决的情况下，应告诉顾客银行将计划如何行动，表明银行正在采取修复性的措施。
（四）迅速缓解顾客情绪，给予适当满意补偿
当发生较为严重的服务失误时，顾客在发泄心中不满的过程中可能会引起与银行的纠纷，如果得不到妥善解决，顾客可能会借助政府和媒体的力量以寻求心理平衡，这往往会导致商业银行公共关系危机的形成，使银行信誉遭受损害。这就要求一线员工必须有高度敏锐的触觉，能够通过恰当、及时和准确的服务补救迅速减弱顾客的不满情绪，弥补提高顾客感知价值，主动承认失误并向顾客解释道歉，使服务失误所带来的负面影响减少到最小程度。同时应给予顾客适当且满意的补偿，增加顾客的过程转换成本和关系转换成本。商业银行过去在补偿方式上往往是站在业者本身的角度来思考补偿的方式，对于在何种情况下要采取何种补偿方式，并没有一定的标准。因此，商业银行如果能够建立一套弹性的补偿机制，以应付各种服务失误的发生，适当地利用物质补偿，将顾客的不满程度降到最低，则能在很大程度上挽回顾客忠诚。
（五）开展内部服务补救，保持员工内部忠诚
内部服务补救是指针对内部顾客（即员工）在外部顾客抱怨和补救过程中产生的失落、缺乏信心等感觉所做出的补救性行动。员工是银行与顾客中间的桥梁，尤其是一线员工，他们的情绪状况会直接对顾客造成影响。要使顾客满意首先要使员工满意，因此银行有必要做好内部补救工作。商业银行应为员工提供良好的沟通环境，员工同顾客一样，在服务提供过程中遇到影响工作进程或工作状态的事情后，希望银行提供方便倾诉的平台，以抒发员工的不满情绪，寻找合理解决问题的途径；同时银行必须努力给员工创造一个安心工作的环境，培养员工的高度责任感和敬业精神，使员工能够全身心地投入到为顾客提供高质量的服务工作中。根据服务利润链理论可以知道，内部服务质量的提高有助于员工忠诚度从而影响到顾客忠诚度。所以在银行实施有效的内部服务补救，有助于改善商业银行的内部服务质量，提高员工的满意度和忠诚度，从而影响到顾客忠诚度的提高。
（六）及时反馈补救结果，完善补救预警系统
服务补救的目的是通过补救措施使顾客对银行服务质量感知的不良影响减到最低，同时保持并提高顾客的忠诚度。但银行如何得知其挽回顾客好感的努力是否成功，及时追踪查并反馈补救结果就显得尤为重要，通过各种形式的跟踪反馈，可以知道银行所做的补救措施是否扭转了顾客对银行的不良印象。跟踪反馈还使银行获得了一次对服务补救自我评价的机会，识别出哪些环节需加以改进，并完善银行的补救预警系统。一套有效的服务补救机制需要企业不仅能通过顾客的抱怨和投诉来确定企业服务失误之所在，还要主动地查找潜在的服务失误，在某些情形下，还需要员工能预测补救需求，即在问题出现前预见到问题即将发生而予以避免。所以，商业银行需要建立服务补救预警系统，用科学的方法和手段，跟踪、检测顾客对服务的满意程度，主动地去查找潜在的服务失误，在问题出现前识别、预见到问题即将发生而予以避免，及时修正服务系统中的某些环节，不断改进服务工作。
大量营销实践证明，吸引一个新顾客所花费的成本要远远高于保持一个老顾客的所花费的成本。目前在我国商业银行与外资银行激烈竞争的过程中，我国商业银行通过自身的努力，重视服务失误的研究与管理，并采取切实可行的服务补救策略，把顾客需要和满意放在中心位置，为顾客提供人性化的补救服务，与之建立更密切的关系，从而大幅度提高顾客对商业银行的忠诚度，使商业银行在竞争中进一步发展壮大。
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