基于企业市场营销行为的企业伦理分析
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作者: 马玉卿
【摘要】在国内企业市场通过现代市场营销管理以最有效的方式实现商品价值企业营销繁荣的同时也出现了营销伦理缺失的现象，许多企业经不起眼前利益的诱惑，导致一些营销伦理问题大量存在。本文通过分析国内企业市场营销中的伦理缺失状况提出了企业营销决策重视伦理因素的必要性及相应对策。
【关键词】企业；市场营销；企业伦理
一、国内企业市场营销中的伦理缺失状况
（1）产品方面。商品销售中一些不法经营企业向市场提供假冒伪劣产品，危害人们的生命财产安全，给社会和消费者带来了严重的危害。假烟、假酒、假药、假种子、以次充好，化学物质严重超标，如啤酒色素；有毒食品泛滥，从奶粉、海鲜到茶叶、大米假冒伪劣产品大量存在于我们生活中的多个领域，已经到了严重破坏市场秩序，阻碍守法经营企业正常发展的地步。只重视目标市场消费者而歧视甚至侵犯其他消费者的利益，产品生产具有极大的负向外部效应，造成环境污染和社会成本的增加。（2）价格方面。采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式，攫取不法利润都属于价格行为中违背道德的典型表现。有些企业在参与市场竞争时，价格上采取不正当的竞争价格参与市场竞争，利用消费者的信息不对称漫天要价，产品的销售价远远高于产品本身的价值，牟取暴利；有的商家采用欺诈性的价格以虚假方式招揽顾客，用不真实的特价广告引诱消费者购买，营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多。（3）促销方面。设计与播放虚假广告，误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，或攻击竞争对手来抬高自己。
二、企业营销决策重视伦理因素的必要性
重视营销伦理是企业的责任所在，企业是社会的一分子。彼得・F・德鲁克说过，“工商企业是社会的一种器官”。松下幸之助认为，为了促使企业能够合理经营，利益的确是不可或缺，然而，追求利润并非最终目的，最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准，完成这项最基本的使命，利益才能显示出它的重要性。既然企业不是所有者的私人财产，而是社会的一分子，那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求，更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。托马斯・M・莫里根认为重视营销伦理是企业承担社会责任的表现。根据目前广受推崇的阿奇・卡罗尔(ArchieB.Carroll)的企业社会责任定义：“企业社会责任是社会在一定时期对企业提出的经济、法律、道德和慈善期望。”经济责任是基本责任，处于金字塔的底部，即企业首先必须是一个经济机构，应该去盈利。企业责任的第二层次是法律责任，社会期望企业能遵守法律，在法律的框架下开展各种活动。法律是社会关于可接受和不可接受行为的法律集成。再往上的层次就是企业伦理责任，包括那些为社会成员所期望或禁止的、尚未形成法律条文的那些活动和做法。在这一层次上，企业有义务去做那些正确的、正义的、公平的事情，还要避伦理导向的营销决策免或尽量减少对利益相关者的损害。在金字塔的最上层，寄望企业成为一位好的企业公民，也就是说期望企业履行其自愿/自由决定或慈善责任，为社区生活质量的改善做出自己的贡献。企业是社会“公民”与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。
三、企业伦理建设
1．为企业创造成熟的外部成长环境。首先健全法律制度。法律法规可以强化企业的伦理规范，可以对企业的行为形成强约束，有效地抑制企业的非伦理行为。现阶段的健全法律制度的重点应是尽快细化和完善相关法律法规，在立法明确的基础上，应加大惩治力度，增加企业伦理失范的成本。其次应加强政府的宏观调控。没有有效的信息传递机制，企业的非伦理行为将得不到及时地曝光，企业与消费者之间的信息不对称情况也得不到改善，那么企业的非伦理行为也将得不到有效控制。因此，形成一套有效机制来保证信息的及时公开和传递非常必要。
2．企业自身的伦理建设。目前，我国绝大多数企业还没有自身的伦理规范，部分企业虽然提出了伦理理念，但始终流于形式，并没有真正融入到企业的生产经营中，究其原因还在于没有实现理念到规范的转化。因此，制订具体的伦理规范对于企业伦理建设至关重要，才能在社会上树立起负责任的形象，进而推动企业做大做强。我国己经加入了WTO，正在步入经济全球化的进程，企业正面临着来自各方面的挑战，这种挑战不仅仅限于纯经济方面，更深层次的挑战应该来自于伦理文化领域，因此，企业伦理建设刻不容缓，它关乎着我国企业的成长与发展，关乎着社会主义经济建设的兴衰成败。
参考文献
[1]陈炳福，周祖成．企业伦理学概论[J]．南开大学出版社，2008
[2]詹姆斯・波特．企业与社会[J]．机械工业出版社，1998
[3]戴维J・弗里切．商业伦理学[J]．机械工业出版社，1999
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